Cómo hacer una evaluación comparativa de la competencia con fuentes de datos públicas

Independientemente de lo que venda su negocio, siempre hay otra marca que ofrece productos o servicios comparables.

Eso no es necesariamente algo malo. Los competidores a menudo ejecutan estrategias de marketing que también funcionarían para su negocio. Un análisis competitivo descubre esos conocimientos para que pueda replicar un éxito similar (o mejor).

Sin embargo, la evaluación comparativa de la competencia requiere mucho tiempo. Las empresas protegen sus métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI) más importantes. En el momento en que haya profundizado en su estrategia, habrán pasado a campañas mejores y más grandes.

Automatice la evaluación comparativa con conectores de datos públicos. Al obtener datos públicos ya disponibles, puede ahorrar tiempo y obtener información más rápidamente.

Esta guía comparte cómo hacer una evaluación comparativa competitiva, desde los competidores con los que debe comparar hasta las fuentes de datos públicos que ayudarán a mejorar la estrategia de marketing digital de su competidor.

• ¿Qué es el benchmarking de la competencia?
• ¿Por qué debería compararse con los competidores?
• Cómo elegir competidores para compararlos
• Cómo elegir sus puntos de referencia competitivos
  • Redes sociales
  • Búsqueda orgánica
  • publicidad paga
  • Rendimiento del sitio web
  • Atención al cliente
• Cómo medir el rendimiento de la competencia
  • Plataformas de revisión pública
  • Tendencias y redes sociales
  • Escucha social

¿Qué es el benchmarking de la competencia?

La evaluación comparativa de la competencia es el proceso de comparar las métricas y los KPI más importantes de su empresa con los de la competencia. Es una forma sólida de determinar cómo se compara.

Tome la evaluación comparativa de la competencia para campañas de marketing, por ejemplo. Si la estrategia de una empresa comparable aumenta su número de seguidores de Instagram en un 25 % durante un período determinado, en comparación con el 13 %, vale la pena profundizar en la estrategia de un competidor. Evalúe lo que funciona para ellos y considere replicarlo para su propio negocio para ver si puede lograr el mismo crecimiento.

¿Por qué debería compararse con los competidores?

La evaluación comparativa regular con la competencia le permite realizar un análisis FODA preciso para su estrategia de marketing. Encuentre sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para definir un mensaje de marca sólido y una propuesta de valor.

Otros beneficios de la evaluación comparativa competitiva incluyen:

• Reaccionar rápidamente a los cambios y tendencias del mercado, como los temas de moda, antes de que la industria en general los recoja o la temporada alta se haga cargo.
• Analizar los resultados de su estrategia de marketing sobre el conocimiento de la marca y la cuota de mercado.
• Obtener aceptación para futuras campañas y aumentos de presupuesto comparando datos sin procesar con los de la competencia y prediciendo con precisión el resultado de una estrategia similar
• Convertir los datos de marketing en información para que pueda ajustar su estrategia y establecer objetivos realistas para futuras campañas.
• Brindar mejores experiencias a los clientes: el factor que determina si los clientes nuevos regresarán en el futuro. Son estos clientes leales los que representan el 65% de los ingresos anuales de una marca.

"Al examinar estos datos y compararse con una variedad de competidores de diferentes segmentos (como competidores internacionales, competidores locales o ambos), puede adquirir una comprensión equilibrada y detallada de su posición en el mercado en un área específica".

David Bitton, cofundador y director de marketing de DoorLoop

Alex Chaidaroglou, director y cofundador de Altosight, agrega que con la evaluación comparativa competitiva, “puede aprender en qué áreas puede mejorar cuando estudia a los competidores.

“Esto es especialmente útil en el competitivo mercado del comercio electrónico. Compitiendo por el mismo mercado, necesita saber cómo puede obtener una ventaja sobre ellos. Puede resaltar sus puntos de venta únicos y usarlos para crear una mejor impresión en sus clientes”.

Alex Chaidaroglou, director y cofundador, Altosight

Alex pone esto en práctica con un competidor comercial ficticio que ha creado una lista de clasificación de los productos que ofrece. “En respuesta, puede optimizar la interfaz de su sitio web creando una opción de comparación de productos que permita al cliente discernir cuál es mejor por sí mismo.

“Además, también puede incluir una etiqueta de 'preferido por el vendedor' para guiar mejor a sus clientes”, continúa Alex. “Esto creará una experiencia de compra más conveniente para los visitantes del sitio web y sin duda mejorará sus ventas”.

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Cómo elegir competidores para compararlos

El primer paso para comparar métricas con las de sus competidores es identificar las marcas con las que está compitiendo.

Un competidor directo vende productos o servicios comparables a los suyos. Si es una empresa de software de contabilidad B2B, por ejemplo, los competidores pueden ser Xero, Freshbooks o Quickbooks.

Obtenga más granularidad con la elección de su competidor al reducir su lista a empresas con características similares a las suyas. Si es una empresa local, por ejemplo, tome el enfoque de Majesty Coffee y compare con las empresas cercanas. El CEO y fundador, Nunzio Ross, dice: "Nos brinda oportunidades para mejorar nuestro plan de negocios, y la escena local nos permite tener métricas más cercanas y precisas para medir que también funcionarían para nosotros".

Yoav Morder, director de búsqueda y relaciones públicas de Sonary, también tiene un conjunto de criterios que los competidores deben cumplir antes de comparar los datos: “Identificamos a los competidores para compararlos con el nicho, el tamaño, la región y, lo que es más importante, quiénes representan un peligro para nuestro negocio en términos de competitividad en las soluciones ofrecidas.”

Sin embargo, un competidor no tiene que ser simplemente otro negocio que venda el mismo producto o servicio que el suyo. Deepanshu Bedi, director de marketing de Holistapet, dice: “Al realizar una evaluación comparativa para su puesta en marcha, no se limite a su propia industria. En esencia, la evaluación comparativa se trata de estudiar a los mejores en su propia industria para que pueda obtener algunas de las mejores prácticas para usarlas como referencia.

“Pero el objetivo de la evaluación comparativa no es solo emular. Si lo mira así, su proceso de evaluación comparativa se volvería más reactivo en lugar de estratégico”, continúa Deepanshu.

“Tu objetivo debe ser emular cuando corresponda y dominar si es posible”, dice Deepanshu. “Es por eso que es muy útil observar otras industrias también porque muchas prácticas comerciales son independientes de la industria”.

Cómo elegir sus puntos de referencia competitivos

Una vez que haya determinado el tipo de competidor con el que se comparará, elija el tipo de estrategia que comparará; por lo general, el canal más importante para su empresa. Esto determina las métricas y los KPI específicos que establecerá como puntos de referencia competitivos.

Pongámoslo en práctica con cinco de los canales más populares:

• Redes sociales
• Búsqueda orgánica
• publicidad paga
• Rendimiento del sitio web
• Atención al cliente

Puntos de referencia de las redes sociales

Las redes sociales generan constantemente resultados para las marcas. Alrededor del 90% de las personas compran de las marcas que siguen en las redes sociales. Espía la estrategia de un competidor con datos visibles en su cuenta pública.

Al realizar una evaluación comparativa, compare los siguientes KPI de redes sociales con sus competidores:

• Alcanzar
• Conteo de seguidores
• Métricas de compromiso
• Tasa de participación de influencers
• Ventas atribuidas a cada plataforma de redes sociales

Si está comparando campañas de marketing de influencers, por ejemplo, calcule el porcentaje de personas que vieron la publicación, es decir, sus seguidores, por la cantidad de Me gusta en la publicación.

El contenido con una alta tasa de participación muestra que la colaboración llamó la atención de la audiencia de un influencer. Convierta estos datos de marketing en una perspectiva en la que pueda actuar. Encuentre otro influencer con rasgos similares, como el número de seguidores, el interés y la tasa de participación en publicaciones no patrocinadas, para replicar un éxito similar.

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Puntos de referencia de búsqueda orgánica

La mitad de las personas se dirigen a un motor de búsqueda cuando comienzan su proceso de compra. Cuanto más alto aparezca su sitio web en estos resultados de búsqueda, mejor. Backlinko encontró que las URL en la posición uno tienen una tasa de clics del 27,6 %, en comparación con solo el 6,3 % de las que están en la posición cinco.

Compare si su estrategia de marketing funciona con métricas de búsqueda orgánica, como:

• tráfico orgánico
• Valor de tráfico orgánico
• Número de palabras clave de posición #1-10

El CMO Milo Cruz dice que para FreelanceWritingJobs, “Algunas de las métricas de las que hacemos un seguimiento incluyen el volumen de tráfico del sitio web, sus fuentes, así como las páginas y el contenido de mayor rendimiento. Esta información nos permite ver qué canales de marketing tienen el mayor potencial de retorno y también nos inspira para nuestro propio proceso de producción de contenido”.

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Puntos de referencia de publicidad pagada

Las empresas invierten en publicidad paga para aumentar el alcance, la conciencia y generar ventas. Pero, ¿cómo sabe si está pagando sobre las probabilidades por los resultados de su publicidad?

Compare métricas de publicidad pagada como:

• Alcanzar
• impresiones
• Coste por resultado (es decir, clic o acción)
• Clic por calificaciones
• Conversiones
• Costo de adquisición del cliente (CAC)

Puntos de referencia de rendimiento del sitio web

Usted (o su competidor) puede tener la mejor estrategia de marketing digital del mundo, pero si el tráfico de su sitio no interactúa con su sitio web de la manera correcta, se está perdiendo dinero.

Analice cómo los visitantes del sitio web interactúan con su sitio con análisis de rendimiento como:

• tráfico del sitio
• Velocidad de carga de la página
• Porcentaje de rebote
• tiempo en la pagina
• Páginas por sesión

Podemos ver esto en acción con la métrica de velocidad de carga de la página. Los estudios muestran que más de dos segundos de retraso en los tiempos de carga de la página pueden obligar al 47% de las personas a salir de un sitio web.

Si el promedio de la industria es de 2,5 segundos y el sitio de su competidor se carga en 2,7, la velocidad de carga de su página de 2,3 segundos significa que ya va por delante, incluso antes de comparar otros puntos de datos externos.

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Puntos de referencia de atención al cliente

Las marcas con una excelente atención al cliente superan a los competidores que no la tienen. Las métricas positivas de atención al cliente influyen en el gasto y la retención del consumidor, especialmente si se tiene en cuenta que el 61 % de los consumidores han cortado los lazos con una marca que brindó una experiencia negativa al cliente.

Si la atención al cliente es una prioridad de su negocio, compare las siguientes métricas de experiencia del cliente:

• Puntuación neta del promotor (NPS)
• Puntuación de satisfacción del cliente (CSC)
• sentimiento de marca
• Tasa de abandono y retención
• cuota de voz
• Valor de por vida del cliente (CLV)

David Bitton de DoorLoop pone esto en práctica: “Tome el siguiente escenario: tiene problemas con el desempeño de la atención al cliente, pero todavía está determinando exactamente por qué, dónde o cómo resolverlo.

“La evaluación comparativa de la competencia lo ayudará a encontrar su punto de dolor individual en esa área, lo que le permitirá descubrir las mejores prácticas actuales de la industria y aplicar las mismas técnicas que sus competidores están usando para satisfacer las demandas en ese momento”, dice David.

“Ayuda a ubicar circunstancias específicas en su contexto adecuado, lo que le permite conocer las normas comerciales emergentes y evaluar si su empresa cumple con los estándares establecidos por su sector”.

Cómo medir el rendimiento de la competencia

Ahora que ha preseleccionado a sus competidores e identificado los KPI con los que comparará, echemos un vistazo a cómo puede medir el rendimiento utilizando fuentes de datos públicas.

Revisar sitios

Los clientes comparten opiniones imparciales, tanto positivas como negativas, de los productos y servicios de un competidor. Si la atención al cliente es la prioridad para su evaluación comparativa, obtenga reseñas de la competencia con conectores de Supermetrics como:

• Datos públicos de Apple
• Reseñas de Capterra
• Reseñas de Google Play
• Reseñas de hecho
• Reseñas de TripAdvisor
• Reseñas de Yelp

Mueva los datos de marketing de varias de las plataformas de revisión de sus competidores a un tablero con Supermetrics. Si está comparando datos de aplicaciones, por ejemplo, use el conector de datos públicos de Apple para obtener la calificación de estrellas, la revisión y los detalles de la lista de un competidor en su propio tablero privado, sin necesidad de copiar y pegar.

"Las condiciones del mercado pueden cambiar rápidamente y las nuevas tendencias pueden surgir a menudo de manera inesperada, por lo tanto, se requiere comprender cómo cambia el panorama de su industria y esto se puede hacer mejor investigando a sus competidores".

Greg Gillman, director de ingresos, MuteSix

Tendencias y plataformas de redes sociales

Las redes sociales son uno de los canales de marketing más importantes para las empresas. Los estudios muestran que el 92% de las marcas están activas en al menos una plataforma de redes sociales.

¿La mejor parte? La mayoría de los datos de redes sociales están disponibles públicamente, por lo que puede escuchar la estrategia de redes sociales de un competidor utilizando los conectores de Supermetrics. Automatice la recopilación de datos y obtenga KPI de las plataformas más populares de su industria, que incluyen:

• Facebook
• Instagram
• Gorjeo
• Reddit
• Vimeo
• Vkontakte
• Pinterest
• Tendencias de Google
• Análisis de Semrush

Si está comparando estrategias de marketing de influencers entre sus competidores, por ejemplo, use los conectores de datos públicos de Facebook e Instagram. Obtendrá métricas comparativas competitivas en tiempo real en sus propios informes multicanal personalizados, lo que le permitirá realizar un seguimiento de sus KPI relacionados con los influencers, tanto suyos como de la competencia.

“LinkedIn y los canales sociales son los mejores lugares para descubrir datos de la competencia. Verificamos su contenido, afiliaciones, posicionamiento en el mercado, reseñas y compromisos para tener una mejor idea de su desempeño y las oportunidades que tienen”.

Yoav Morder, director de búsqueda y relaciones públicas, Sonary

Herramientas de escucha social

Las plataformas de redes sociales ofrecen conjuntos de datos exclusivos de esa plataforma, a menudo vinculados a la cuenta de una empresa, un hashtag de marca o una publicación respaldada por personas influyentes.

¿Qué pasa con las publicaciones en las redes sociales que hablan de sus competidores, pero no etiquetan su cuenta? Vaya más allá de los datos superficiales con herramientas de escucha social que descubren las menciones de marca de sus competidores.

Las herramientas de escucha social también recogen menciones en sitios web que no se han vinculado al sitio de un competidor y, por lo tanto, no aparecen en el software de SEO ni en los informes de vínculos de retroceso. Identifique comunicados de prensa, encuestas o estudios de casos relacionados con sus competidores.

Consejo profesional: preste especial atención a las menciones de marca marcadas en el estudio de caso de una agencia de marketing o una empresa de software. Estas publicaciones de blog a veces comparten datos protegidos, como aumentos en la tasa de conversión, que puede usar para comparar las métricas de rendimiento.

Las herramientas populares de escucha social incluyen:

• Brandwatch
• Buzzsumo
• Mencion

Pongámoslo en práctica y supongamos que está comparando el sentimiento de marca con otros competidores. Sus propios datos muestran que el 60 % de las menciones de marca sin etiquetar son positivas. el competidor A es el 78%; El competidor B promedia 68%.

Profundice en estos análisis y verá que los competidores obtienen grandes elogios por las garantías de envío gratuito de un día. Actualmente ofrece envío gratuito en pedidos superiores a $ 50; cualquier pedido por debajo de este umbral tiene una tarifa de envío de $ 3.99. Tampoco se garantiza que su artículo llegue el siguiente día hábil.

Haga comentarios a su equipo de comercio electrónico y convierta estos datos en información práctica. Podría haber una manera de reducir los costos operativos y ofrecer envío gratuito en un día para todos los pedidos, lo que aumentaría la confianza del cliente y reclamaría una mayor participación de mercado.

Elimine las conjeturas del análisis de la competencia

El proceso de evaluación comparativa competitiva no tiene por qué ser complicado.

Comience por descubrir los objetivos de su negocio y trabaje hacia atrás para identificar los KPI más importantes. Encuentre competidores que compartan rasgos similares con su propio negocio y descubra los datos protegidos de sus competidores con conectores de datos públicos, ya sea su perfil de redes sociales, reseñas de Yelp o mención de marca en un comunicado de prensa.

Sobre el Autor

Elise Dopson es escritora independiente para SaaS y marcas de comercio electrónico y fundadora de Help a B2B Writer.