Destacarse en un Mercado Competitivo: Benchmarking como Herramienta de Análisis

La polarización sigue siendo una dura realidad en la industria de la moda: según la consultora McKinsey, el 97% de los beneficios económicos de toda la industria lo obtienen solo 20 empresas , la mayoría del segmento de lujo. Sin embargo, la competitividad a nivel de impacto y visibilidad, se rompe tras estos rankings, ya que hay muchas pequeñas marcas y comercios electrónicos que luchan por hacerse con un trozo del pastel. A estas empresas les puede resultar difícil competir al mismo nivel que los monopolios de la industria a través de estrategias de comunicación y marketing de canales cruzados que involucran a personas influyentes, socios, celebridades, medios propios, etc. Aquí es donde entra en juego la evaluación comparativa competitiva.

En nuestro micrositio, #Insights100 , que lanzamos recientemente, puede analizar a los mejores jugadores de la industria y compararlos mediante un punto de referencia de 100 de las principales marcas mundiales en las industrias de la moda, el lujo y la cosmética, incluidas Zara, H&M. y Mango, entre otros.

Es fundamental comprender el escenario competitivo en el que nos encontramos dentro de las industrias de la moda, el lujo y la cosmética para captar el interés de nuevos consumidores menos fieles a las marcas y que basan sus elecciones en recomendaciones externas . El benchmarking, o el análisis constante de las actividades, resultados y posiciones de las marcas, se convierte así en un ejercicio capaz de ofrecer insights y conclusiones de gran valor a nivel estratégico. Lo más importante: en plena era digital, la rapidez en la toma de decisiones es clave para lograr ese Share of Voice o impacto que hará que el consumidor elija tu marca.

Pero, ¿qué elementos de la estrategia de marketing de tus competidores son relevantes en un benchmark para facilitar esa toma de decisiones? Estas son algunas de las cosas más importantes a considerar.

Use una sola medida para estandarizar el ROI de marketing de sus competidores

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los departamentos de marketing de las empresas del sector es la estandarización de los indicadores de análisis y medición . Según nuestro Informe sobre el estado del marketing de influencers de 2019 , el 26 % de los profesionales del sector afirma que la medición sigue siendo su mayor problema.

En la industria, las estrategias omnicanal están presentes en diferentes niveles con el fin de satisfacer las necesidades de un consumidor que alterna su consumo de una tienda física a un comercio electrónico, y de ahí a Instagram. Esto ha repercutido en las estrategias de marketing y comunicación de las marcas, provocando además una diversificación de canales, Voces y tácticas para lograr impactar en ese consumidor. Pero al mismo tiempo, seguimos conviviendo con múltiples indicadores, herramientas y sistemas de medición que nos impiden tomar decisiones desde una perspectiva estratégica global .

Los principales retos a los que se enfrentan las marcas en el marketing de influencers.

Es por ello que el primer paso para realizar un benchmarking competitivo que nos permita tomar decisiones será utilizar un indicador concreto, capaz de estandarizar los resultados de las distintas tácticas implementadas a través de la multiplicidad de canales y actores presentes en las estrategias de marketing actuales.

Desde hace unos años venimos desarrollando Media Impact Value (MIV), un estándar numérico que, a través de una cifra monetaria, nos permite conocer el ROI que ofrece un post, publicación online o en medios impresos, y un medio in-house. estrategia o toda una campaña omnicanal. Esta cifra se calcula mediante un algoritmo que incluye una evaluación cuantitativa y cualitativa de cada artículo, mención y publicación.

Si desea obtener más información sobre el cálculo de este estándar, lea nuestro artículo Descifrando el valor del impacto de los medios.

Benchmarking del porcentaje de impacto que representa tu marca

Una vez que simplificamos el impacto de las estrategias de marketing a través de este valor numérico único, es mucho más fácil comprender el porcentaje de impacto que representa su marca en comparación con sus competidores.

Este análisis o representación se llama Share of Value . Es, por ejemplo, un sistema que utilizamos cada temporada para elaborar nuestro informe Data on the Runway y que nos permite identificar qué diseñadores o marcas concentran un mayor porcentaje de impacto durante las Semanas de la Moda. Durante la última temporada de NYFW, por ejemplo, Ralph Lauren obtuvo el mayor porcentaje de Share of Value y un MIV de $38M, frente a competidores como Coach, Calvin Klein o Tom Ford, gracias a la estrategia centrada en influencers que desarrollaron.

Consultar este tipo de indicadores de forma regular te permitirá entender la evolución de tu marca frente a tu competencia, así como evaluar la efectividad de tus tácticas durante periodos de tiempo de campañas clave.

Identifique las Voces más efectivas para sus competidores

Como decíamos anteriormente, las estrategias omnicanal se han impuesto a todos los niveles. Sin embargo, en muchos casos las marcas no han tenido tiempo de estandarizar las herramientas, sistemas de medición e indicadores de dichas tácticas.

Las “Voces” en el sistema de marketing nos permite agrupar los principales canales que utilizamos hoy en día para las estrategias de marketing y comunicación en cinco grandes grupos. Personas influyentes, celebridades, medios propios, socios y medios son las voces que utilizamos para asignar el valor global de una estrategia de marketing estándar en la industria.

Obtener información sobre el Mix de Voces que ofrecen efectividad estratégica a nuestros competidores te permitirá entender qué tácticas no estás usando, que podrían funcionar para tu marca, o qué estrategias ya tienes que te ponen en ventaja.

Si desea saber más sobre el sistema de Voces para evaluar el valor de su estrategia, eche un vistazo a Entender las Voces que influyen en el proceso de compra.

Como habrás notado, tener una visión integral de 360 ​​grados de tu estrategia y la de tus competidores puede darte una gran ventaja competitiva a la hora de “optimizar” o ajustar las decisiones estratégicas de marketing. Es por eso que la evaluación comparativa es esencial para cualquier marca. Todo lo que tienes que hacer es tener la tecnología capaz de acelerar esta actividad de manera efectiva . ¿Elaboráis periódicamente benchmarking competitivo? ¡Cuéntenos su experiencia!