5 pasos para identificar su ventaja competitiva en marketing

¿Sabes cuál es la ventaja competitiva de la marca de toallas de papel Bounty? Está justo en su eslogan y se demuestra en todos sus materiales de marketing: Bounty es "The Quicker Picker Upper". Y supongo que sabe que las baterías Energizer "siguen, y siguen, y siguen..."

Por supuesto, estos son ejemplos de megamarcas de consumidores con una fuerte lealtad a la marca. El posicionamiento estratégico de una empresa B2B típica para una ventaja competitiva puede no ser tan claro, pero puede serlo. Cada producto o servicio debe tener una ventaja competitiva como parte de su estrategia comercial, y podría decirse que es la parte más crítica de sus esfuerzos de marketing entrante: es lo que lo distingue y le da dirección y sustancia a su contenido.

Cómo una empresa definió su ventaja competitiva

El proceso de encontrar una ventaja competitiva sostenible se denomina a veces el ejercicio de "capo d'astro". En los años 60, se le pidió a un redactor publicitario llamado Bud Robbins que escribiera un anuncio para el cliente de su agencia, Aeolian Pianos: instrumentos caros y la elección de varios grandes músicos. Pero nadie podía decirle a Robbins qué era lo bueno de los pianos o, lo que es más importante, por qué eran mejores que un Steinway o un Baldwin. Robbins pidió visitar la fábrica para averiguarlo.

A pesar de pasar dos días recorriendo la planta, nadie parecía poder decirle a Robbins la diferencia entre los pianos Aeolian y los de la competencia. Finalmente, Robbins le suplicó al gerente de ventas de Aeolian que le rompiera el cerebro por última vez; ¿Había algo que fuera único en estos pianos?

El gerente de ventas se rascó la cabeza y dijo: "Bueno, nuestros pianos son un poco más pesados; por eso cuesta más enviarlos".

"¿Por qué son más pesados?"

"Bueno, por el capo d'astro bar".

El hombre invitó a Robbins a meterse debajo de uno de los pianos para mirar una pesada barra de hierro fundido atada a las cuerdas de octava superior. Señaló que todos los marcos de madera comienzan a deformarse después de unos 50 años. Aeolian agregó la barra de capo d'astro para que dentro de 50 años, si la madera comenzara a deformarse, la barra de capo d'astro evitaría que sucediera. Aquí había una característica que ni siquiera comenzaría a funcionar durante medio siglo, pero fue la razón por la cual los pianos Aeolian duran más que todos los demás y por qué valen un precio superior.

¡Robbins había encontrado la ventaja competitiva de Aeolian! Creó una campaña publicitaria legendaria en torno a la barra capo d'astro, este ingrediente secreto que convirtió al Aeolian Grand en el mejor piano del mundo.

Plantea la pregunta: ¿Cuál es tu barra de capo d'astro? ¿Qué diferencia a su empresa, producto o servicio de la competencia?

Cómo identificar su ventaja competitiva: una lista de verificación

Cuando comenzamos a trabajar con un cliente para desarrollar su programa de marketing entrante, hay mucho trabajo de incorporación inicial para definir qué lo diferencia de otros en la industria o segmento de mercado. Por lo general, implica entrevistar a líderes de la empresa y empleados clave. Pero obtener una perspectiva externa de sus mejores clientes a menudo proporciona información aún más profunda.

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Aquí hay una lista de verificación con una versión abreviada de nuestro proceso de ventaja competitiva con preguntas que pueden ayudarlo a descubrir su propia barra capo d'astro.

Paso 1. ¿Cuáles son los puntos débiles de su objetivo?

Saber qué desafíos enfrenta su mercado objetivo lo ayudará a comprender qué características de su producto son beneficiosas para ellos. Supongamos que fabrica bombas para uso en pulverizadores comerciales. Necesitará saber qué características son más importantes para su objetivo:

• ¿La capacidad de soportar productos químicos corrosivos?
• ¿Un PSI más alto para mejores tasas de flujo e incluso cobertura?
• ¿Menor consumo de energía para prolongar la duración de la batería?
• ¿Un diseño compacto para una mayor movilidad y una integración más sencilla en los equipos existentes?

Identificar los problemas que resuelve su producto es la base para identificar su ventaja competitiva.

Paso 2. ¿Qué piensa la gente sobre los productos de sus competidores?

Es fácil desdeñar a un competidor, pero trate de ser objetivo y haga una lista de sus propios puntos de vista. Reúna criterios adicionales de colegas, reseñas, comentarios en línea y tal vez incluso de clientes actuales que cambiaron a usted desde un competidor.

Considere tanto lo positivo como lo negativo de su producto; estos representan obstáculos a superar y oportunidades para presentar su producto o servicio como una solución. Considere el precio, la calidad, el rendimiento, el retorno de la inversión, la capacidad de respuesta del equipo de atención al cliente... todo lo que tenga en cuenta la decisión de compra del objetivo.

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Paso 3. ¿Qué piensan los prospectos sobre tu producto?

Ahora tenga una visión imparcial de lo que la gente piensa y dice sobre su producto utilizando los mismos criterios que utilizó para evaluar a la competencia. Recuerda que la percepción es la realidad, incluso si esa percepción no es justa o precisa.

Si el consenso general sobre su producto es que no resiste un uso prolongado, está diseñado para aficionados en lugar de profesionales o es difícil de integrar en los sistemas existentes, debe considerar esos factores al identificar y aprovechar su ventaja competitiva.

Paso 4. ¿Qué prometen sus competidores a sus clientes?

Bounty promete una mejor absorción; Walmart promete los precios más bajos; Campbell's Soup afirma que es “¡Mm! ¡Mmm! ¡Bueno!" ¿Qué prometen sus competidores para su target? En otras palabras, ¿qué valor espera la gente al comprar sus productos?

Escanee cualquier contenido que pueda encontrar de su competidor para determinar su promesa, ya sea que lo cumpla o no. Budweiser, por ejemplo, dice ser el Rey de las Cervezas. Ahora, no soy un snob de cerveza (bueno, tal vez un poco, vivo en Wisconsin), pero hay muchos otros que merecen la corona, en mi opinión.

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Paso 5. ¿Qué puedes prometer?

Supongamos que fabrica cuchillas de acero para maquinaria agrícola y sabe que el objetivo siempre está buscando formas sencillas de reducir el tiempo de inactividad necesario para cambiar las cuchillas desgastadas. Sus competidores hablan mucho sobre pedidos sin inconvenientes y entregas a tiempo del 99 %. ¿Qué ventaja tiene su producto sobre esos?

Mire de cerca sus materiales, procesos, estándares, procedimientos de prueba, sistema de manejo de productos, servicios de valor agregado: cada fase y faceta de cómo fabrica y lleva su producto al mercado. ¿Qué haces diferente que resuelve la necesidad de tu target? Si el proceso de fabricación de su hoja incluye un paso de pulido y endurecimiento que da como resultado una punta de hoja más duradera y menos cambios de hoja, entonces esa es su barra capo d'astro.

La ventaja competitiva se trata de conocer su mejor objetivo, comprender lo que necesitan para resolver sus desafíos y satisfacer esa necesidad con algo que otros no pueden. Encuentre la suya y tendrá una plataforma de mensajería significativa desde la cual crear una biblioteca de contenido valioso como parte de su estrategia de marketing entrante.

Aquí hay otro recurso para ayudarlo a evaluar y mejorar sus esfuerzos de creación de contenido. Nuestro libro de trabajo y descripción general de Inbound Flywheel tiene 21 páginas de contenido enriquecido que lo guía a través de la metodología de volante e incluye hojas de trabajo de autoevaluación. Échale un vistazo.