Publicidad Comparativa: Legalidad, Cuándo Usarla y Mejores Prácticas para Resultados Óptimos de Campaña (Ejemplos)

Para los consumidores, la publicidad comparativa es más que una batalla de marcas que tiene lugar en público. Aunque entretenido, en realidad puede empoderarlos para tomar mejores decisiones de compra.

Para los anunciantes, lo que está en juego es más alto. La campaña de publicidad comparativa correcta puede nivelar el campo de juego para las marcas más pequeñas y declarar la superioridad de otras. Pero la táctica implica delicadeza. Un movimiento en falso puede hacer que una marca pierda clientes, reputación e incluso una batalla legal. Si está considerando una campaña publicitaria comparativa, aquí hay algunas cosas que debe saber.

¿Qué es la publicidad comparativa?

La publicidad comparativa, a veces llamada "publicidad de comparación", es una estrategia publicitaria en la que una marca se compara con un competidor para resaltar la paridad o la superioridad. Esto podría ser de manera comparativa lado a lado, con medios que llamen a un competidor específico por su nombre, o incluso acrobacias como pruebas de sabor a ciegas entre Pepsi y Coca-Cola:

La FTC, que regula las cuestiones relacionadas con la publicidad comparativa, llama a la táctica "beneficiosa" para los anunciantes, agencias, emisoras y consumidores:

La publicidad comparativa, cuando es veraz y no engañosa, es una fuente de información importante para los consumidores y les ayuda a tomar decisiones de compra racionales. La publicidad comparativa fomenta la mejora y la innovación del producto y puede conducir a precios más bajos en el mercado.

A pesar de estas ventajas, hay formas en que la táctica puede resultar contraproducente. Algunos de los más graves ocurren cuando las marcas infringen la ley.

¿Es legal la publicidad comparativa?

Las marcas son demandadas todo el tiempo por los consumidores e incluso por otras marcas. Entonces, antes de comenzar a planificar un video para criticar a su competencia, desea saber: ¿Es legal la publicidad comparativa?

La respuesta corta es "sí", siempre y cuando pueda probar sus afirmaciones y no sean engañosas o engañosas para los consumidores. La respuesta larga, sin embargo, implica algunas pautas específicas sobre cómo te comparas con la competencia. Lo que dices sobre ti, lo que dices sobre ellos y dónde lo dices, todo afecta si tu rival puede demandarte.

Como señala Lenny Samuels en una publicación de blog para Bergman Singerman LLC, la FTC separa la publicidad comparativa en dos categorías:

1. Afirmaciones de "superioridad" , que afirman, explícita o implícitamente, que el producto anunciado es mejor que todos los demás en el mercado, o mejor que el producto vendido por un competidor
2. afirmaciones de “paridad” , que comparan el producto con otros en el mercado y afirman que su producto es tan bueno como el de la competencia.

Si realiza afirmaciones comparativas sobre otra marca, está sujeto a la legislación en diferentes niveles. A nivel estatal, las disputas de publicidad comparativa se rigen por estatutos sobre publicidad engañosa y prácticas comerciales engañosas, y estos, por supuesto, varían según el estado. A nivel federal, las disputas sobre publicidad comparativa se rigen por la Ley Lanham.

Según Samuels, para que una empresa busque un recurso legal en virtud de la Ley Lanham, debe demostrar:

1. una declaración de hecho falsa o engañosa sobre un producto o servicio;
2. dicha declaración engañó o tuvo la capacidad de engañar a un segmento sustancial de consumidores potenciales;
3. el engaño es material porque es probable que influya en la decisión de compra del consumidor;
4. el producto está en el comercio interestatal; y
5. el demandante ha sido o es probable que resulte lesionado a causa de la declaración.

Si se pregunta si usted o su rival tienen un caso en virtud de la Ley Lanham, es mejor que lo discuta con su departamento legal. Pero el punto es firme: la publicidad comparativa es ciertamente legal. Aún así, eso no significa que debas usarlo.

¿Deberías usar publicidad comparativa?

Estás en todo tu derecho de hablar mal de la competencia siempre que puedas caminar el camino. ¿Pero deberías? La publicidad comparativa es arriesgada para muchas marcas.

En primer lugar, la publicidad comparativa es como buscar pelea. Incluso si es implícitamente, estás llamando a otra marca y diciendo públicamente: somos mejores que tú. Entonces, si decide usar la estrategia, debe estar listo para tomar represalias. Y lo último que la mayoría de las marcas quiere hacer es exponerse a un ataque.

En segundo lugar, te arriesgas a parecer un matón. Los consumidores están acostumbrados a ver negatividad en los anuncios políticos, pero no tanto en los anuncios de productos o servicios. Cuando un candidato político ataca a otro, piensan "a la par del curso". Por otro lado, cuando una marca ataca a un rival a propósito de nada, puede hacer que la gente sienta: "¿era eso realmente necesario?"

Hay dos ocasiones que valen la pena para usar la publicidad comparativa, que se relacionan con las afirmaciones de paridad y superioridad descritas anteriormente:

Cuando los clientes no pueden notar la diferencia entre usted y su rival.

Hay algunos productos y marcas que a la gente no le apasionan tanto. Los consumidores pueden ser ferozmente leales a Mac sobre PC, pero ¿les apasiona el gel de baño? ¿Aplicaciones financieras? ¿Proveedores de servicio de Internet? Muchos consumidores tienen la impresión de que productos como estos son todos iguales, y una campaña publicitaria comparativa puede ayudar a diferenciarlos.

Existe una idea errónea acerca de su marca en relación con su rival.

Para los consumidores, la percepción de la marca es la realidad. Entonces, si tienen la impresión de que su marca es inferior a la de su rival, pensarán que lo es, incluso si ese no es el caso. Como verá más adelante, Sprint usó una campaña publicitaria comparativa para combatir la percepción de que Verizon empequeñecía sus áreas de cobertura. Si bien ese pudo haber sido el caso alguna vez, la confiabilidad de Sprint ahora está dentro del 1% de Verizon, y una campaña publicitaria comparativa fue valiosa para combatir este concepto erróneo.

Si te encuentras en una de estas dos situaciones, una campaña de publicidad comparativa puede ayudarte a diferenciarte de la competencia. Aquí hay algunos consejos para tener en cuenta cuando estés creando el tuyo:

Prepárate para respaldarlo

Debe poder respaldar los reclamos en su campaña publicitaria comparativa. Si se trata de una prueba de sabor a ciegas o un estudio de investigación sobre la eficacia del software, debería estar listo. No solo porque debería estar preocupado por ser demandado, sino porque su competidor también podría llamarlo.

El marketing y la publicidad son tan visibles para los consumidores como siempre lo han sido, y eso significa que si su rival o sus fanáticos lo llaman en Twitter, debe estar listo para demostrar sus palabras. Si es con un micrositio, un video o un trabajo de investigación, que así sea, pero debes tenerlo preparado para cuando la gente grite: "¡Demuéstralo!". Sin una forma de corroborar sus afirmaciones públicamente, su campaña puede parecer un torrente de palabras vacías.

No te metas con el pequeño

A nadie le gusta un matón. E históricamente eso también es cierto en la publicidad comparativa. En una entrevista con Ad Age, Kit Yarrow, un psicólogo del consumidor, dice: "El único lugar donde a los consumidores les gusta la negatividad es cuando sienten que están ayudando a David a luchar contra Goliat". Pepsi vs. Coca-Cola y Mac vs. PC son dos de los anuncios comparativos más conocidos de este tipo.

Pero recientemente, las marcas se han desviado de esta regla. El editor asistente de Ad Age, EJ Schultz, señala que marcas como McDonald's han ido tras Burger King, que tiene una participación de mercado más pequeña. Lo mismo ocurre con Bud Light y MillerCoors. Probablemente, la razón por la que esto funciona es que ambas marcas han ido más allá del estado de David contra Goliat a una batalla de Goliat contra Goliat, en la que a la mayoría de las personas no les importa quién gana, siempre que puedan ver una buena pelea.

Si eres más pequeño, estás limpio cuando se trata de golpear a la competencia. Si es una marca más grande, al menos asegúrese de que su rival tenga una participación de mercado significativa. De lo contrario, te verás como un matón atacando a un objetivo indefenso. No solo eso, sino que te arriesgas a darle publicidad gratuita a ese objetivo.

Mantenlo divertido e inocente.

Así como a la gente le gusta poco un matón, les desagradan igualmente las personas que se toman a sí mismas demasiado en serio. Esto es doblemente cierto en el caso de las marcas. Nadie quiere verte a ti y a tu rival discutiendo sobre quién tiene la mejor propuesta de valor. Eso es una molestia aburrida.

A partir de una campaña de publicidad comparativa, la gente quiere información y quiere que la entretengan. Entonces, si vas a burlarte de tu competencia, hazlo de una manera alegre.

Vuelva a visitar el comercial de PC vs. Mac. No hay animosidad, ni estadísticas aburridas ni argumentos de venta, y el intercambio entre el "genial" Justin Long y su contraparte nerd de PC es divertido y entretenido. Y aún transmite el mensaje. Si vas a criticar a tu competencia, asegúrate de no tomarte a ti mismo demasiado en serio.

Sé objetivo

Por supuesto, la diversión y la luz no siempre son necesarias. Algunos anuncios no están destinados a ser humorísticos. Y en estos, debe esforzarse por mantener al menos la objetividad. No vayas tan lejos como para acumular ataques.

Tomemos como ejemplo a Sprint, que robó la cara más reconocible de Verizon para su propio anuncio comparativo. En él, el actor afirmó que la confiabilidad de Sprint está dentro del 1% de Verizon, lo que lo hace casi tan efectivo como el líder nacional.

Y si bien ciertamente hubo oportunidades para algunos golpes divertidos y alegres (y se podría argumentar que esto se logró simplemente cazando furtivamente al actor), Sprint simplemente compartió información valiosa con el espectador. ¿Podría haber sido más entretenido? Por supuesto. ¿Podría haber sido más despectivo? Absolutamente. Pero Sprint transmitió el mensaje: no permita que las percepciones de confiabilidad afecten a quién elige como proveedor de servicios.

Compara algo que le interese a tus clientes

Cuando Bud Light lanzó una campaña publicitaria comparativa con su rival, MillerCoors, se centró en el jarabe de maíz. El reclamo fue que MillerCoors usó jarabe de maíz en su proceso de elaboración y Budweiser no. Este es uno de los lugares:

Bueno, la respuesta de MillerCoors fue defensiva, pero la respuesta de los clientes fue: ¿A quién le importa? La campaña no tuvo éxito porque, como resultado, a los bebedores de cerveza no les importa mucho el jarabe de maíz en el proceso de elaboración. Si va a afirmar que es superior a su cliente, asegúrese de que su afirmación se base en algo que ellos consideren importante sobre el producto.

Más ejemplos de publicidad comparativa

Es posible que conozca algunas de las rivalidades más grandes, como PC vs. Mac, BK vs. McDonald's, Sprint vs. Verizon, pero la publicidad comparativa no es solo para las marcas más conocidas del mundo. Puede ser una herramienta poderosa para negocios de cualquier tamaño. Aquí hay algunos ejemplos de algunas marcas más pequeñas en línea.

FreshBooks

Buscar "FreshBooks vs QuickBooks" en Google puede revelar este anuncio de búsqueda de FreshBooks. Haga clic y verá una infografía que compara FreshBooks con un rival más grande, QuickBooks, en seis categorías clave:

Apptivo

Si está buscando una alternativa al conocido CRM, Salesforce, puede buscar "alternativa de Salesforce" en Google. Cuando lo haga, es probable que vea el anuncio de búsqueda anterior. Al hacer clic en él, se revelará una página posterior al clic que presenta seis desafíos clave de trabajar con Salesforce que no experimentará cuando use Apptivo.

Kartra

En algunos casos, ni siquiera necesita buscar "vs" o "alternativa" para encontrar un anuncio comparativo en línea. El de arriba estaba en la página de resultados de un motor de búsqueda para la consulta "Marketo". Y es evidente que esta es una campaña publicitaria comparativa ya que usa “vs” en el título. Haga clic en él y encontrará una página posterior al clic que enumera las fallas de Marketo junto con algunas "banderas rojas". Con el título "La alternativa número 1 a Marketo", está claro que esta página está tratando de robarle espacio en el mercado a su rival más grande.

Escale sus campañas publicitarias comparativas

No importa el tipo de campaña, debe poder escalarla a todos sus segmentos de clientes. Eso significa crear una página posterior al clic para cada anuncio comparativo que implemente. Esto lleva la personalización desde la etapa previa al clic hasta la etapa posterior al clic, lo que garantiza el más alto nivel de relevancia desde el clic hasta la conversión.

Pero para muchas empresas, no es posible. Ya sea que el motivo sea la falta de personal o de presupuesto, los recursos necesarios para crear páginas de destino posteriores al clic son demasiado elevados para la mayoría de los equipos de marketing tradicionales. Afortunadamente, la automatización posterior al clic está capacitando a equipos de todos los tamaños para escalar sus páginas de destino posteriores al clic. Descubra cómo con una demostración de Instapage.