Comunicando en Fechas Clave: Impacto Garantizado

Una de las reglas de oro en la comunicación es saber cuándo es el momento perfecto para lanzar tus mensajes. El calendario internacional está lleno de fechas clave que son importantes para muchas culturas diferentes: estas son las celebraciones de las que todos quieren ser parte. Y ahora que todo es digital, cualquiera puede participar. Eso es lo que hace que estas ocasiones sean la oportunidad de relaciones públicas perfecta para enfocar nuestro contenido, la planificación de eventos e incluso nuestros lanzamientos de productos. Y poner una marca en el contexto de un día importante del año es fundamental.

Sin embargo, tienes que pensar estratégicamente. ¿Lanzar algo el mismo día de Navidad o el Día del Padre siempre es una buena idea? Obtener un cierto nivel de impacto es importante, y debe asegurarse de que lo que está lanzando encaje en el contexto del día importante. Tiene que complementar la ocasión para ganar visibilidad orgánicamente. Haz que tu comunidad quiera interactuar con tu contenido, eso determinará tus resultados.
Por eso es importante comprender algunas variables que podrían afectar el resultado general. Echemos un vistazo a ellos:

¿Qué sucede en las fechas clave?

Los eventos que son celebrados por un gran número de personas son ideales para la promoción y el compromiso debido a varios efectos:

• El efecto “todos somos uno” , que hace que los grupos se identifiquen fácilmente con el mensaje, ya que representa algo que todos tienen en común.
• El efecto “solo un día” que también tiene un fuerte impacto en el comportamiento inconsciente de la audiencia, generando una sensación de inmediatez y urgencia para consumir contenidos ese día.
• El efecto “valores asociados” donde los consumidores relacionan sus propios valores con el mensaje de la marca.
• El "efecto de relevancia" donde el contenido de una marca se comparte a través de una variedad de canales tradicionales y en línea y obtiene una gran cobertura.

Sin embargo, no todas las fechas en el calendario son tan efectivas. Es obvio que estamos más predispuestos a compartir y consumir contenidos a los que estamos apegados emocionalmente. Por eso, las marcas que comunican en fechas clave siempre deben evaluar el día y los grupos que lo celebran para asegurarse de que su mensaje se represente de la manera correcta.

Echemos un vistazo a algunas marcas y sus campañas de comunicación donde utilizaron una fecha clave para llegar a una mayor audiencia:

La NASA y el selfie de la Tierra

El Día Mundial de la Tierra se celebra internacionalmente el 22 de abril. El día oficial fue creado por Gaylord Nelson como un medio para que todos “reconocieran al planeta Tierra como nuestro hogar”. La NASA, la agencia espacial estadounidense, lanzó una campaña transmedia que hizo una asociación interesante: la búsqueda de nueva vida en planetas diferentes a la vida en el planeta Tierra. Un poco ambicioso, ¿no crees? Para promocionarlo, crearon el hashtag #NoPlaceLikeHome e invitaron a sus seguidores en las redes sociales a compartir una selfie tomada en sus lugares favoritos. Luego crearon una imagen del planeta Tierra compuesta por todas las selfies que recibieron. Esto se lanzó en 2014 y continuó en 2015 cuando los seguidores de su comunidad enviaron más de 36 mil selfies diferentes para participar en la campaña.

Este es el ejemplo perfecto del efecto “todos somos uno”. Tuvieron tanta gente participando transmitiendo un mensaje profundo en un día específico. Usaron el lema "Exploremos nuestro planeta natal también", diciendo que si bien su misión era ver la Tierra desde el espacio, el Día de la Tierra crearían una imagen de la Tierra compuesta por todos sus habitantes.

Cada vez más marcas, particularmente en las industrias automotriz y tecnológica, han hecho otras asociaciones interesantes de ese día con mensajes ecológicos y de conservación del medio ambiente. Han lanzado campañas para intentar mejorar la imagen corporativa de su marca y mostrar un lado más “ecofriendly” de su negocio.

Puede que vea Super Black, pero el LEAF es definitivamente verde. #DíaDeLaTierra pic.twitter.com/KttJeHp2N3

— Nissan (@NissanUSA) 22 de abril de 2015

garabato estratégico

Google es una marca que es muy buena para aprovechar la relación emocional entre los usuarios y las fechas específicas. Cuando Google publica un Doodle creativo y especialmente emotivo, sus contenidos captan la atención de prácticamente todo el universo digital. Así sucedió el Día de la Tierra, cuando se superaron con una campaña que invitaba a los usuarios a participar realizando un divertido test: ¿qué tipo de animal eres? Luego pidieron a los usuarios que compartieran sus resultados en las redes sociales. Incluso contaron con la colaboración de influencers como parte de su campaña con celebridades como Edward Norton y Jared Leto hablando de sus resultados en un video que animaba a la comunidad a realizar donaciones a organizaciones conservacionistas internacionales.

Cómo hacer que tu mensaje destaque

Además de elegir el día correcto de acuerdo con los valores de su público objetivo, también es crucial asegurarse de que su mensaje se destaque de otras campañas que compiten por la atención de los consumidores. Es por eso que la anticipación es un elemento clave que realmente puede marcar la diferencia y darle a su marca un mayor impacto general al final de una campaña . Burger King lo hizo, desafiando a McDonalds en el Día Mundial de la Paz de 2015.

Interesante idea, ¿no? Burger King sabía que este día era importante considerando todo el conflicto armado que se vive en el mundo y se dio cuenta de que su principal competidor, McDonald's, estaba planeando una campaña para conmemorar la ocasión. En cambio, los dos crearon un nuevo producto llamado McWhopper, que estaba compuesto por ingredientes de ambas marcas para mostrar la paz entre ellos.

Sin embargo, cuando llegó el momento de anunciar la campaña, Burger King siguió adelante con su propio plan sin avisar a McDonald's. Esto causó mucho conflicto: algunos pensaron que afectaría gravemente su reputación, mientras que otros lo vieron como un golpe de genialidad. Ya sea que lo vea como estratégico o no, este es un buen ejemplo tanto de los beneficios como de los riesgos asociados con la comunicación en una fecha clave. Siempre ten la guardia alta.

Creando tu propia fecha clave

Si no puede encontrar una fecha que funcione para su marca, ¡sea un experto en marketing y maquíllese! Eso es lo que hizo el chef de televisión Jamie Oliver al crear el Día de la Revolución Alimentaria, que se convirtió en una campaña multimedia que se presenta todos los años. Jamie llamó la atención de la gente a gran escala a través de su petición en change.org y creó un día específico para apoyar hábitos alimenticios saludables utilizando varios elementos:

• Creación de sitios especiales y cuentas de redes sociales para la campaña.
• Invitar a personas famosas a unirse a la campaña como embajadores como Paul McCartney, Hugh Jackman y Jamie Cullum.
• Producir videos, uno de los cuales presentaba a estos artistas rapeando un número de hip-hop seguido del hashtag #FoodRevolutionDay.

Jaime puso todo este esfuerzo en llegar a 1 millón de firmas que convencieron a los estados miembros del G20 de incluir educación para una alimentación saludable en todas sus escuelas.

¿Qué fechas clave han funcionado mejor para sus campañas de comunicación? ¡Compártelos!