Respaldo comercial: el arma secreta para el rendimiento publicitario

Muchas cosas han cambiado en los medios pagos. Con la introducción y el gran éxito de las ofertas automáticas en Google Ads, los formatos creativos dinámicos que están asumiendo el control y los nuevos formatos de campañas agregadas como Máximo rendimiento, a menudo puede parecer que, estando de pie, estás luchando por mantener el ritmo. Incluso a veces quedando atrás.

Del lado de los especialistas, nunca faltan nuevos desafíos técnicos y obstáculos que superar con la atribución, el modo de consentimiento de Google y mucho más.

Sin embargo, en lo que respecta a la relación con el cliente, las preguntas esenciales siguen siendo las mismas: "¿Cómo sabemos si está funcionando?" y "¿Realmente está generando dinero?"

Tenemos una dicotomía interesante en la que los canales publicitarios hablan el lenguaje del ROAS, mientras que los clientes hablan de P&L, lo que deja al especialista un tanto desordenado en el medio, mientras intentamos obtener resultados y escalar la actividad.

Todo vuelve al apuntalamiento comercial : el arma secreta para cerrar la brecha entre los canales de marketing y el accionista/director del lado de la marca.

No siempre podemos alcanzar la perfección (y no es necesario). Sin embargo, podemos llegar a un punto en el que el aprendizaje automático reciba constantemente las entradas correctas y obtenga los resultados correctos.

Exploremos las tres áreas clave que surgen con más frecuencia.

Rentabilidad

Cuando se habla de lograr un retorno publicitario, un nivel aceptable generalmente es cubrir el costo del producto y la inversión publicitaria. Eso deja cualquier porcentaje que consideren aceptable como beneficio restante por venta.

Ejemplo 1 – Costos básicos cubiertos

Ingresos: £30
IVA: £6
Inversión publicitaria: £10
Costo del producto: £10
Valor del margen: £4

Desde una perspectiva estrecha, solo por venta, esto es ganar dinero (aunque sea una cantidad pequeña) y es lo suficientemente restrictivo como para tener un ROAS objetivo de 3:1 o un CPA objetivo de £10. Se podrían incluir otros costos directos, como los costos de envío, si no se cobra como tarifa adicional.

El primer hito (que vendría antes de este) sería que la campaña fuera rentable en términos de inversión publicitaria. Sin embargo, eso no genera realmente ganancias para la empresa, ya que cuando se tienen en cuenta los costos básicos, la empresa, en ese caso, está perdiendo dinero al tener que atender a los clientes generados a partir de los anuncios.

Ejemplo 2: rentable únicamente con la inversión publicitaria

Ingresos: £30
IVA: £6
Inversión publicitaria: £ 20
Costo del producto: £10
Valor del margen: -£6

También se pueden considerar otros factores, como la atención al cliente, los cargos por devoluciones y almacenamiento y los anticipos. La mayoría de estos no se suelen utilizar cuando se analiza el objetivo de una campaña por venta, ya que se diluyen significativamente a medida que aumenta el volumen de ventas.

En su mayor parte, también son costos compartidos entre todos los canales de adquisición del negocio. Esperar que los medios pagos los transmitan obstaculizará el aprendizaje automático en la capacidad de la campaña para generar un volumen de ventas que se combine con un ROAS rentable para el éxito comercial general.

Normalmente, cuanto mayor sea su ROAS o menor su CPA, menos subastas podrá participar. Eso reduce las ventas potenciales generales capturadas de su actividad.

Lograr el equilibrio adecuado es complicado.

Si sus campañas pueden cubrir la inversión publicitaria y los costos básicos, probablemente serán más rentables que la mayoría. Luego podrá aumentar el gasto con la confianza de que es comercialmente viable hacerlo, diluyendo otros costos a medida que avanza.

Sin embargo, el retorno es sólo una parte del desempeño comercial. Si no está equilibrado con suficiente volumen, no tiene sentido.

Tasas de ejecución

Es importante equilibrar nuestro retorno objetivo con un volumen de ventas que sea lo suficientemente significativo como para que el desempeño general sea comercialmente viable. ¡Una campaña que alcance un ROAS de 10:1 frente a cinco ventas por mes no cambiará la aguja!

Una forma sencilla y eficaz de determinar si es probable que alcance sus objetivos de ingresos es calcular una tasa de ejecución que funcione junto con sus objetivos de rentabilidad con tROAS o tCPA.

Las tasas de ejecución son indicadores, no medidas de éxito. Como todos los promedios, están sujetos a cambios con el tiempo. Pueden verse sesgados por pequeños conjuntos de datos en términos de rangos de fechas cortos o días anómalos que experimentan un rendimiento inflado/deflactado.

La tasa de ejecución le ayuda a comprender cómo se realiza el seguimiento de su campaña en comparación con los objetivos mensuales/trimestrales para revisar si hay cambios que se pueden o deben realizar.

Una tasa de ejecución mensual es simplemente:

Ingresos por publicidad Mes hasta la fecha/días transcurridos * total de días del mes.

Se debe realizar un seguimiento de la tasa de ejecución desde aproximadamente el día 10 del mes en adelante para evitar intervalos de fechas cortos que proporcionen promedios no estadísticamente significativos.

Revisar una vez por semana realmente puede ayudar a comprender si los objetivos de ventas son realistas. Si vas por buen camino, genial; Si no es así, puede observar los factores que contribuyen al volumen de ventas y comenzar a tomar decisiones informadas.

Cuando el volumen no está ahí y se trata de una estrategia que utiliza mucho Google Ads, se debe principalmente a factores estacionales, ya que los usuarios no buscan tanto, lo que reduce la capacidad de mostrar anuncios. Por supuesto, existen otros escenarios posibles.

Al observar el rendimiento de esta manera, puede haber ocasiones en las que desee aceptar un rendimiento objetivo más bajo para un mayor volumen de ventas o viceversa.

La interacción entre rentabilidad y volumen de ventas es importante; tiene matices y se mueve continuamente.

Tener un rendimiento objetivo aceptable y realizar un seguimiento de su volumen de ventas le permite tomar decisiones de medios pagos basadas en el comercio en lugar de hacerlo primero por un especialista. Si bien esto último puede ser deseable desde la perspectiva de la especialización del canal/las mejores prácticas, puede llevar a una desconexión de los objetivos comerciales del cliente.

Valor añadido y valor añadido

Es posible que se le hayan ocurrido dos preguntas mientras leía esta publicación: "¿Qué pasa con las conversiones y la atribución sin seguimiento?" (si es un especialista) y "¿Qué pasa con todos los demás costos involucrados?" (si estás más en el lado comercial).

Ambas son válidas y a ambas se aludió en la primera sección sobre rentabilidad.

Hay otros costos incurridos en el funcionamiento de la actividad que afectarían nuestro cálculo de rentabilidad.

También hay muchos valores añadidos que no son mensurables y que aumentan el peso del retorno real del gasto en medios.

En el lado negativo, muchos de estos costos se diluirán a medida que aumente el volumen de ventas y se distribuyan entre todos los canales de adquisición del negocio. Estos costos son bastante inmediatos en términos de cómo se correlacionan con la adquisición de anuncios.

En el lado de los anuncios, algunos se pueden medir y tener en cuenta si se tienen los datos, como la tasa de repetición de clientes. Tenga en cuenta que habrá cierta latencia para ver el valor adicional. Pueden pasar 90 días o más para ver las ventas adicionales del gasto en medios. No se atribuiría a informes de anuncios, por lo que es más especulativo.

No existe una respuesta perfecta sobre cómo considerarlos en su establecimiento de objetivos.

Debe analizarse caso por caso, aunque un marco útil es:

Si estás en una fase centrada en el crecimiento , prefiere el volumen de ventas relajando objetivos y expectativas. Una enorme cantidad de valor adicional a largo plazo le ayudará a maximizar la adquisición manteniendo al mismo tiempo cierto grado de rentabilidad.

Si estás en una fase centrada en la rentabilidad , prefieres un objetivo que cubra los costes básicos como se muestra. El valor agregado que compensa parte, si no la mayoría, de los inconvenientes del valor le permitirá mantener un nivel aceptable de gasto y retorno.

Resumen

He pasado meses (y años en algunos casos) trabajando en esto con clientes, por lo que es una conversación continua. Por lo general, termina estableciéndose en el lugar donde se cubren los costos básicos, como se muestra, y ese parece ser el punto ideal, razón por la cual lo describí anteriormente.

Habrá picos estacionales en los que los objetivos de rentabilidad se relajarán para obtener el máximo volumen de ventas, y valles estacionales en los que mantener el objetivo significa que una tasa de ejecución más baja no se ve agravada por un rendimiento negativo, lo que realmente sentirá en las pérdidas y ganancias.

Trabajar de esta manera ayuda al especialista a introducir los datos correctos en el aprendizaje automático en el lado de la campaña, hablar con el cliente a nivel empresarial y, lo más importante, saber que lo que está haciendo está funcionando cuando es así.

Para el cliente, es realmente útil saber que la actividad de marketing se alinea con sus objetivos comerciales. Si saben que usted está tomando en cuenta el impacto en las pérdidas y ganancias al optimizar y realizar cambios, estará en mejor forma.

Byron Marr es el fundador de ProfitSprint Performance Marketing Consultancy.

¿Quieres saber si tu ROAS es rentable? ProfitSpring lo hace más fácil con su calculadora de anuncios.