Combine el marketing B2B y B2C para ofrecer una experiencia B2i

Durante la mayor parte de la última década, la división principal en marketing digital ha estado entre los enfoques de empresa a empresa (B2B) y los que se centran en el mercado de empresa a consumidor (B2C). Sin embargo, a medida que entramos en la década de 2020, se hace cada vez más evidente que está surgiendo una nueva clase de comprador que no encaja en ninguna de estas categorías. O, más bien, de individuos que usan los mismos métodos de investigación y tienen expectativas similares, ya sea que compren para negocios o para uso personal.

Esto significa que hoy en día podría no ser tan útil pensar en sus clientes como empresas o consumidores, sino como algo intermedio y mucho más fundamental: individuos. Eso es lo que significa la “I” en B2i, y es la fuerza impulsora detrás de un nuevo paradigma en marketing y negocios en línea. Y aunque persisten las diferencias entre los dos grupos (la personalización debe abordarse de una manera diferente para cada uno, por ejemplo), comparten más de lo que podría pensar.

En esta guía, explicaremos qué es el marketing B2i, cómo puede abordar este nuevo y emocionante mercado y compartiremos algunos consejos prácticos para hacerlo.

¿Qué es exactamente B2i?

Business-to-individual, mejor conocido como B2i, puede sonar como una palabra de moda. Pero en realidad es un término para un cambio de paradigma de marketing que ha estado ocurriendo en los últimos años. La idea es sacar lo mejor de B2C, como la personalización y el enfoque en las motivaciones y preferencias individuales, y B2B, como las ventas de creación de relaciones y el enfoque en la relevancia del producto, y combinarlos.

B2i combina elementos de ambos para crear estrategias de marketing que priorizan la experiencia individual del cliente. Después de todo, incluso cuando vende sus productos a empresas, todavía está trabajando con personas. Tanto en el marketing B2B como en el B2C, existe una mayor expectativa y necesidad de una comunicación personalizada y múltiples puntos de contacto que nutran a cada cliente a lo largo de su viaje de compra. Con B2i, los clientes deben recibir información y atención relevantes en el momento adecuado y de las personas adecuadas, sin hacer que cada interacción sea completamente transaccional.

El auge de B2i

Hay dos razones principales por las que B2i es una de las tendencias más importantes que dan forma a la experiencia del consumidor en 2021, y ambas reflejan las formas cambiantes en que los clientes (de ambos tipos) interactúan con la web.

Incluso hace unos pocos años, los canales a través de los cuales llegaría a los clientes B2B (ferias comerciales, publicaciones especializadas y venta directa) eran muy distintos de los que usaría para llegar a los clientes B2C. El marketing B2C se centró en gran medida en los clientes web del mercado masivo, y se suponía que sus clientes eran menos valiosos porque no tenían presupuestos de compras corporativas para gastar.

Sin embargo, se está volviendo rápidamente evidente que esta suposición era completamente incorrecta. O al menos se ha vuelto así. En un entorno empresarial cada vez más dinámico, ya no existe una distinción clara entre clientes "comerciales" y "personales". Muchas personas ahora trabajan para varias empresas además de administrar su propio negocio y también trabajar por cuenta propia. Este modelo mixto no solo puede ser lucrativo para las personas (el salario promedio de un trabajador independiente en los EE. UU. el año pasado fue de $ 45 por hora), sino que también elimina la distinción entre el consumidor y el cliente comercial.

Ese cambio ha sido parcialmente impulsado por la ubicuidad de la web. Solía ​​suponerse que los gerentes de compras de las grandes corporaciones no buscaban en línea para realizar grandes compras y, por lo tanto, los clientes B2B no eran susceptibles al mismo tipo de técnicas de marketing (personalización, ofertas por tiempo limitado) que sus pares consumidores.

Ahora, la forma estándar de buscar nuevos productos, ya sea que compre gases industriales o un nuevo par de auriculares, es en línea. Y en lugar de un "consumidor" impersonal y sin rostro, los especialistas en marketing deben comenzar a considerar a todos y cada uno de los clientes como individuos.

En otras palabras, B2C y B2B están a punto de fusionarse.

B2B y B2C se fusionan

B2i es actualmente la forma más sofisticada de expresar el hecho de que B2C y B2B se están fusionando. En lugar de dividir arbitrariamente su base de clientes en dos silos distintos, debe reconocer que todos (incluso los gerentes de compras) son individuos. Esto significa que puede combinar técnicas de marketing B2C y B2B en un enfoque integrado.

La fusión de B2C y B2B en B2i tiene una serie de consecuencias clave para los vendedores en línea. Uno de ellos es reconocer el valor de la confianza para todos los consumidores. Si bien Internet ha permitido a los consumidores acceder directamente a bienes y servicios, solo piense en la desaparición de los agentes de viajes como ejemplo, también ha provocado una crisis de confianza. Al comprar en línea, la pregunta principal de la mayoría de los clientes es "¿confío en que esta empresa entregará lo que dice que puede?"

Y aunque el valor de la confianza ha sido reconocido durante mucho tiempo en el sector B2B, debido al tamaño y la estabilidad de las cuentas de compras corporativas, no siempre ha sido una parte importante del marketing B2C, donde se espera una cierta cantidad de "abandono". Para las empresas que pasan de B2C a B2i, esto significa que generar confianza con todos y cada uno de los clientes es el principal desafío.

También hay lecciones que aprender de otra manera. Las técnicas de marketing B2C, y especialmente las que se relacionan con la personalización, están muy por delante de sus análogos B2B. Por lo tanto, las empresas B2B que buscan expandirse al mercado B2i deben buscar primero sus herramientas digitales e invertir en sistemas que les permitan aprovechar al máximo los datos que recopilan.

Entrega B2i

B2i es más que un conjunto de herramientas de marketing. Es un cambio de paradigma que requiere repensar su enfoque de las interacciones con los clientes. Estos aspectos forman el núcleo del paradigma B2i:

Emplea la empatía en tu marketing.

La importancia de una conexión personal con una marca se ha reconocido durante mucho tiempo en el marketing B2C, pero menos en el B2B. Sin embargo, muchas empresas ahora se están dando cuenta de que las respuestas emocionales juegan un papel tan importante en las decisiones de compra B2B como las del consumidor. IBM, por ejemplo, cambió recientemente su modelo de marketing a uno que hace uso de "Equipos Diamante": equipos con experiencia transversal que pueden generar confianza con los clientes B2B exactamente de la misma manera que los especialistas en marketing B2C han sido pioneros.

Los especialistas en marketing B2i deben reconocer que ambas audiencias investigan cuidadosamente las marcas antes de comprar y no tienen miedo de compartir lo que piensan públicamente. Desarrollar empatía significa que debe comenzar a pensar como sus consumidores y tomar en serio sus comentarios. No tengas miedo de preguntarles qué quieren. Observe los puntos débiles de sus clientes y luego adapte su marketing para mostrarles cómo puede solucionar estos problemas.

Ponga al cliente en el asiento del conductor

Los clientes B2C no son los únicos que quieren una experiencia de compra virtual sin intervención en estos días. Particularmente durante la pandemia, los días de ferias comerciales y reuniones de ventas en persona están disminuyendo en las transacciones B2B. En su lugar, puede ofrecer a sus clientes una experiencia en línea autoguiada con control sobre sus cuentas y personalización.

Esto no quiere decir que deba deshacerse del personal de ventas. Dependiendo de su producto, aún puede depender de menos transacciones de mayor precio con las empresas con las que trabaja. Pero la clave es lograr un equilibrio entre la autosuficiencia y el servicio al cliente.

Proporcionar independencia, no falta de participación. Debe proporcionar algunos puntos de contacto de ventas y servicio al cliente para que los clientes no sientan que tienen que valerse por sí mismos, pero los clientes también apreciarán poder personalizar sus planes y productos sin tener que llamarlo cada vez que lo deseen. hacer algo.

Enfatiza la relevancia

Los especialistas en marketing B2B a veces pueden ser culpables de subestimar el atractivo del mercado masivo de sus productos o servicios. Hoy, en un mundo donde muchas personas manejan su propio negocio además de su profesión principal, está perdiendo una oportunidad si no llega también a las personas. Puede llegar tanto a individuos como a empresas mediante la creación de una estrategia de marketing centrada en el consumidor que enfatice su relevancia.

Un estudio reciente mostró que el 91% de los consumidores dijeron que era más probable que compraran con marcas que recordaran sus preferencias y las usaran para ofrecer ofertas y recomendaciones relevantes. Los mercados de comercio electrónico B2B y B2C están más saturados que nunca, por lo que no puede darse el lujo de no recordar a los clientes por qué su marca les agrega valor inmediato. Y tenga en cuenta que no solo dijimos su producto. Tu negocio es más que las cosas que vendes. Y tenga en cuenta que no solo dijimos su producto. Tu negocio es más que las cosas que vendes.

Consejos prácticos para implementar B2i

Hay una serie de pasos prácticos que las empresas pueden tomar para evolucionar su marketing y reunir técnicas B2C o B2B:

Educa a tus clientes

Anteriormente mencionamos el marketing con empatía. Además de preguntar a los clientes sobre sus puntos débiles y su experiencia de usuario, la educación es una buena táctica para hacer marketing con empatía.

Una serie de videos 'Cómo hacer', por ejemplo, puede mostrar a los clientes cómo pueden usar y beneficiarse de su producto o servicio sin ser demasiado ventajoso. Los detalles del producto pueden cambiar para los clientes B2B frente a B2C, pero la inversión genuina en enseñar a los prospectos cómo usarlo no tiene por qué cambiar. Incluso puede ver los desafíos y frustraciones que expresan sus clientes y crear contenido informativo sobre esos temas.

Use comunicaciones personalizadas y activadas

Las recomendaciones personalizadas lo ayudan a ser relevante para sus clientes. Las recomendaciones pueden venir en forma de ofertas, productos relacionados, eventos locales, artículos/videos y más. Siempre que los adapte a los intereses y necesidades del comprador, la incorporación de estos materiales de marketing lo mantendrá relevante sin importar quién sea su cliente.

También debe dirigirse a los clientes en función del nivel de actividad. Tanto los especialistas en marketing B2B como B2C tienden a prestar atención a las etapas del viaje del cliente, pero estas etapas son tradicionalmente diferentes. Con B2i, el enfoque debe estar en la comunicación basada en actividades. Los correos electrónicos activados son un buen ejemplo de esta táctica.

Cree una interfaz de autoservicio

¿Recuerdas lo que dijimos sobre esa experiencia autoguiada y centrada en el cliente? Bueno, incluso si no es desarrollador o diseñador, crear una interfaz fácil de usar puede ser más fácil de lo que piensa. Existen muchas plataformas de comercio electrónico para todo uso que facilitan a las personas navegar por los productos, realizar pagos, actualizar sus planes y más con una tienda en línea flexible.

Es más, según el vendedor en línea Nathan Finch de Best Web Hosting Australia, las herramientas modernas de creación de sitios web están diseñadas para que la gente común las use fácilmente. “Ciertos creadores de sitios web fáciles de usar utilizarán controles de arrastrar y soltar”, dice Finch. "Esto le permite crear su propio sitio web a partir de partes prefabricadas, pero aún así personalizar el sitio lo suficiente como para que se vea único entre la gran Internet". No tiene que ser un experto en desarrollo web para priorizar UX, pero sí debe convertirlo en un foco de su estrategia B2i.

Esto permitirá a los usuarios personalizar sus planes y realizar otras funciones importantes por su cuenta. Los profesionales de ventas y servicio al cliente bien informados aún pueden estar listos en caso de un incidente, pero los clientes apreciarán la facilidad y el control. Y no tenga miedo de decirles a los clientes B2C y B2B las ventajas de la plataforma totalmente virtual. Si se explica correctamente, no parecerá que está disminuyendo los puntos de contacto. Más bien, les mostrará que comprende la importancia de la comodidad y la personalización.

Pruebe su experiencia de usuario

No podemos decirlo lo suficiente: B2i tiene que ver con la experiencia del usuario. Esto significa que necesita auditar sus propios procesos para asegurarse de que sea simple y fácil de usar.

El proceso de pago es importante aquí, ya que puede ser un factor tan importante en la probabilidad de que los clientes abandonen sus preocupaciones. Otros aspectos de su sitio web y marketing, como las páginas de productos y los códigos de descuento por correo electrónico, también pueden causar problemas si no está atento a ellos. Haga que varios miembros del equipo pasen por el embudo de ventas de forma regular para asegurarse de que satisfaga las necesidades del cliente y no tenga ningún inconveniente.

Capacitar a todos los equipos en ventas

Para aprovechar al máximo los principios B2i, se deben equipar múltiples puntos de contacto con el cliente para convertir las interacciones con el cliente en oportunidades de ventas sin ser demasiado agresivo. Por ejemplo, los representantes de servicio al cliente pueden tener la oportunidad de realizar ventas adicionales o cruzadas en el proceso de resolución de una queja de un cliente. Capacite a los empleados en diferentes departamentos y capacítelos para atender a los clientes lo mejor que puedan, y aumente sus ingresos en el proceso.

La línea de fondo

Para muchos especialistas en marketing, la aparición de B2i (o el paradigma B2P aún más nuevo) no será una sorpresa. De hecho, esta "nueva" idea se puede ver como una síntesis de una idea que los especialistas en marketing en línea exitosos han dado por sentado durante mucho tiempo: que todos los clientes, ya sea que representen a una empresa o no, son humanos, y que solo al reconocer esto es que podemos generar confianza con ellos. Y con la confianza vienen las ventas.

Esta publicación fue aportada por Kate Noether