5 ejemplos de sesgos cognitivos en UX que pueden arruinar tu negocio

Como diseñador con más de 7 años de experiencia, me complace que la investigación de UX finalmente se esté convirtiendo en una parte integral del proceso de diseño en la mayoría de las empresas que crean productos digitales para los usuarios. Como muestra claramente el estado del Informe de investigación de UX 2022, más del 20 % de los investigadores en 2020 afirmaron que han tenido problemas para convencer a las partes interesadas de que realicen estudios de usuarios durante su proceso de UX, mientras que en 2022, fue solo el 3 %.

En mi opinión, la era de mendigar estudios de usuarios ha terminado; sin embargo, en los próximos años, tendremos que lidiar con muchas sesiones de investigación realizadas incorrectamente con datos mal interpretados debido a la falta de educación adecuada sobre cómo ejecutarlas.

Para combatir este problema, es esencial trabajar con profesionales experimentados que puedan guiarlo a través de la realización de una investigación de usuarios efectiva. Un servicio de auditoría de UX que puede ayudar a identificar áreas de mejora en sus prácticas actuales de investigación y diseño de UX. Nuestro equipo de expertos puede proporcionar recomendaciones y soluciones personalizadas para ayudarlo a optimizar su experiencia de usuario y evitar las trampas de las sesiones de investigación realizadas de manera incorrecta.

Recientemente, tuve el placer de dar un discurso en la Mobile Trends Conference 2023, donde destaqué cómo los sesgos cognitivos afectan el proceso de UX de creación de un producto y cómo pueden causar pérdidas de tiempo y dinero. Siga leyendo para conocer los puntos clave de mi presentación.

¿Qué es el sesgo cognitivo y cómo afecta nuestro pensamiento?

La capacidad innata del cerebro para tomar decisiones rápidamente puede verse como uno de los principales factores para tomar decisiones en una situación particular. Los atajos sirven para acelerar los procesos cerebrales. Esto nos ayuda a comprender nuestra experiencia más rápido y a tomar muchas decisiones diarias. Los sesgos cognitivos son principalmente el resultado de un pensamiento erróneo sistemático.

Psicólogos famosos como Daniel Kahneman y Amos Tversky fueron de los primeros en proponer términos de sesgos cognitivos. Sus hallazgos demostraron un problema común: las personas hacían juicios y elecciones que no eran racionalmente correctas. De hecho, ha surgido un número creciente de sesgos cognitivos de la psicología social y la economía del comportamiento. Por lo general, los ejemplos de sesgos cognitivos provienen de la ignorancia o la falta de información. O bien, la causa subyacente podría haber sido la ponderación de un elemento fáctico menor pero significativo sobre la situación particular.

¿Qué son los sesgos cognitivos en UX?

Son los patrones de comportamiento o pensamiento que las personas crean para aliviar su carga cognitiva y procesar rápidamente una gran cantidad de información. Las personas utilizan los sesgos cognitivos como atajos mentales, lo que hace que sus decisiones sean relativamente más fáciles de manejar. Sin embargo, estos sesgos a menudo pueden conducir a una toma de decisiones defectuosa y juicios inexactos.

Comprender y reconocer estos sesgos en el diseño de UX es crucial para crear experiencias de usuario efectivas que satisfagan las necesidades y preferencias del usuario. Algunos sesgos cognitivos comunes en el diseño de UX incluyen el sesgo de confirmación, la tendencia a buscar información que confirme las creencias preexistentes y el sesgo de anclaje, que tiende a depender demasiado de la primera información encontrada.

Al reconocer y abordar estos sesgos, los diseñadores de UX pueden crear interfaces que promuevan un pensamiento claro y una toma de decisiones objetiva, lo que en última instancia conduce a una experiencia de usuario más positiva. A continuación se muestran ejemplos de sesgos cognitivos en UX con consejos para evitarlos.

¿Cuáles son los sesgos cognitivos más comunes?

Los sesgos cognitivos pueden variar y dependen de nuestra educación y contexto social o cultural. Basado originalmente en la psicología, los sesgos cognitivos se observan con frecuencia durante el proceso de investigación de UX. Estos son algunos ejemplos más comunes:

1. Sesgo de confirmación

Tendemos a interpretar la información de una manera que apoya nuestras creencias. Significa que al crear un escenario de estudio de usuarios, los investigadores pueden crear sus preguntas para respaldar su hipótesis, lo que afecta la forma en que responden los usuarios. El sesgo de confirmación puede generar datos inexactos e incompletos, lo que, a su vez, puede afectar la validez de los hallazgos de la investigación. Para evitar este sesgo, es importante permanecer imparcial y de mente abierta durante el proceso de investigación y considerar hipótesis alternativas que puedan desafiar las suposiciones iniciales.

Ejemplo:

Supongamos que hay un servicio de comercio electrónico en el que la mayoría de los usuarios agregan artículos a su carrito con frecuencia sin finalizar con éxito el proceso de compra. Se supone que el botón "Pagar" podría no ser lo suficientemente visible. Por lo tanto, en el escenario del estudio de usabilidad, un diseñador hizo la siguiente pregunta:

Supongo que ya notó al menos 2 errores en la oración presentada anteriormente. Echemos un vistazo a una mejor alternativa que no está contaminada por el sesgo de confirmación:

¿Por qué? Porque la pregunta sugería que hay un problema con el proceso de compra, lo que inmediatamente enmarcó al usuario en un patrón específico; en segundo lugar, esta es una pregunta cerrada que no verificaría lo que realmente sucede en el proceso y, finalmente, la pregunta se enfoca en el componente específico que, al contrario de nuestra suposición, podría no ser la pista de un problema.

¿Cómo puede mitigar el riesgo de implementar este sesgo en el escenario de prueba de usabilidad?

Entonces, para reducir el riesgo de implementar este sesgo en el escenario de prueba de usabilidad, debe:

1. Evite hacer preguntas sugerentes, que enmarcan la forma de pensar del usuario y percibir la experiencia en la aplicación.

2. Evite hacer preguntas cerradas en las que el usuario pueda responder sí o no. El objetivo es averiguar por qué se produce el problema.

3. No construya preguntas basadas en su hipótesis; el problema que está buscando podría no ser el que identificó.

2. Sesgo de falso consenso

La tendencia a ver nuestras propias decisiones y juicios de comportamiento como relativamente comunes nos hace pensar que todo el mundo piensa de la misma manera que nosotros. El sesgo de falso consenso puede dar lugar a suposiciones sobre usuarios que no son representativos de la población. Para evitar este sesgo, los investigadores de UX deben esforzarse por obtener una muestra diversa de participantes para obtener una comprensión más completa de los comportamientos y preferencias de los usuarios. Además, los investigadores deben ser conscientes de sus propios sesgos y suposiciones y trabajar activamente para desafiarlos durante todo el proceso de investigación.

Ejemplo:

Hace unos años, trabajé en una aplicación de seguimiento de embarazos, que era y sigue siendo una aplicación muy popular para las futuras mamás. Debido a ese éxito, nuestro equipo decidió crear una aplicación para papás para que una pareja que esperaba a su hijo pudiera seguir el embarazo juntos.

No teníamos mucho dinero para los estudios e investigaciones de los usuarios, así que decidimos realizar pruebas de guerrilla entre las personas de nuestra empresa. Les preguntamos cómo imaginarían una aplicación de embarazo para papás y recopilamos comentarios muy valiosos.

Hicimos algunas suposiciones sobre nuestro grupo objetivo potencial:

Poco después del lanzamiento de la aplicación, lamentablemente nos dimos cuenta de que lo que acordamos durante el desarrollo del producto no tenía confirmación en la realidad. Esto es lo que descubrimos:

¿Qué debe hacer para evitar el sesgo de falso consenso?

1. Concéntrese en su grupo objetivo real, no en el "mundo entero". Confíe en mí, aunque su aplicación está diseñada para una gran audiencia, todavía se divide en grupos particulares con necesidades y motivaciones particulares.
2. ¡Cuestiona tus propias decisiones, siempre! Todos vivimos en nuestras propias burbujas de información, y el investigador debe recopilar información del exterior.
3. Mire lo que hacen los usuarios, no escuche lo que tienen que decir. La gente miente. Pueden sentirse intimidados por la presencia del investigador; quieren impresionar a los demás y declaran hacer algo que no están haciendo. Por lo tanto, es más inteligente preguntar sobre sus hábitos y observar sus acciones en lugar de escuchar sus opiniones.

3. Enmarcando el pensamiento sesgado

Las personas deciden sobre las opciones en función de si se presentan con connotaciones positivas o negativas. Al hacerles preguntas sugerentes, es fácil enmarcar a un usuario durante el estudio.

Piense en un servicio que ayude a los cocineros aficionados a buscar recetas de comidas deliciosas y saludables. El equipo de diseño quiere determinar si las funciones de búsqueda funcionan sin distracciones. Después de todas las sesiones de usabilidad, hay una conclusión, que se inició de dos maneras diferentes:

Todos estamos de acuerdo en que se trata de los mismos datos, pero la forma en que se presentan afecta las decisiones comerciales de manera diferente. Entonces, ¿cómo debemos presentar esos datos? Creo que no hay una buena respuesta a esta pregunta. En mi opinión, siendo investigadores objetivos, deberíamos presentar ambos datos y discutirlos con el equipo. El equipo debe verificar la importancia de esta característica, el costo de implementación y el contexto; puede ser necesario verificar estos hallazgos con datos de cantidad, como análisis.

¿Cómo lidiar con el sesgo de encuadre?

1. La triangulación, que es el método de utilizar múltiples fuentes de datos en la investigación cualitativa, ayuda a desarrollar una comprensión integral y amplia del contexto del problema, su escala y su importancia.
2. Presente sus hallazgos en ambos sentidos, dependiendo de la importancia y la prioridad. Discútalo con su equipo u otros investigadores.
3. Esté atento a cómo se presentan los datos; podría tener un gran impacto en las partes interesadas y en cómo perciben su producto.

También hay dos sesgos frecuentes que he decidido describir brevemente a continuación.

4. Sesgo de negatividad

Una tendencia a enfatizar experiencias de naturaleza más negativa sobre cosas neutrales o positivas. Significa que una vez que un usuario pasa por el producto sin problemas, lo consideraría una experiencia estándar. `Prefieren centrarse en algunas luchas en lugar de acciones positivas o rápidas, lo que podría hacer que el investigador se centre en el resultado negativo del estudio. Además, el sesgo de negatividad puede resultar en una visión desequilibrada de la experiencia del usuario, donde los aspectos negativos tienen más peso que los positivos. Una comprensión integral de las experiencias de los usuarios, tanto positivas como negativas, y el objetivo de abordar cualquier punto débil o desafío identificado durante el proceso de investigación para crear una experiencia de usuario más completa y positiva es crucial para superar los sesgos cognitivos.

5. Sesgo de disponibilidad

La tendencia a basarse en ejemplos inmediatos que vienen a la mente de una persona determinada al evaluar un tema, concepto, método o decisión específicos. Esto significa que una vez que se ha tomado la decisión, generalmente se basa en datos que no se han investigado en detalle.

El sesgo de disponibilidad puede conducir a una comprensión limitada e incompleta del tema, ya que la información necesaria y relevante puede pasarse por alto o excluirse. Para evitar este sesgo, es esencial recopilar una amplia gama de datos e información de diversas fuentes y mantener la mente abierta y la objetividad durante la toma de decisiones.

¿Por qué los equipos de productos y UX deberían preocuparse por los sesgos cognitivos?

Como creadores de productos, debemos tener una mentalidad objetiva para identificar las verdaderas necesidades de los usuarios, comprender su comportamiento y aportar datos imparciales para crear objetivos y requisitos del producto. Construir productos sobre datos falsos o suposiciones sin evidencia podría causar daños serios al negocio.

¿Cuáles son los riesgos de los atajos mentales al crear un producto?

Crear requisitos de productos basados ​​en investigaciones sesgadas podría llevarnos a:

1. Conclusiones incorrectas que no representarán las verdaderas necesidades del usuario y del negocio.
2. Centrarse en el problema equivocado o desarrollar una característica inútil
3. Priorizar problemas que no reflejan el mercado real o el valor de usabilidad
4. La implementación de funciones que no brindan ningún beneficio a los usuarios y las empresas eventualmente causará una pérdida de tiempo y dinero.

Cómo superar el sesgo cognitivo en la investigación de UX y las pruebas de usabilidad

En primer lugar , involucre a más de una persona en el proceso de investigación de UX para que puedan intercambiar sus observaciones y aumentar la posibilidad de entregar conclusiones de investigación imparciales. Sin embargo, recomiendo realizar la sesión de interpretación con más o menos 5 investigadores para aumentar sus posibilidades de objetividad.

En segundo lugar , valorar más lo que hacen los usuarios que lo que dicen, basándose en observaciones y preguntando por sus hábitos, no opiniones.

En tercer lugar , use algunas estadísticas para completar los datos de cantidad para que pueda estar seguro de que tiene una evidencia para ciertas conclusiones.

Al final , concéntrese en el objetivo de la investigación y defina métricas que demuestren este objetivo en lugar del suyo propio, lo mantendrá enfocado en el propósito del estudio.