CMO en datos móviles, audiencias y anuncios

Este año estamos reuniendo a grupos de CMO que están ganando en la economía móvil para nuestra serie global CMO Connect . Estos CMO seleccionados están liderando sus organizaciones con una visión clara e innovación audaz y están listos para compartir sus conocimientos con otros CMO y especialistas en marketing que buscan mantenerse a la vanguardia.

En nuestra última conversación de CMO Connect , organizamos una discusión con tres CMO para compartir información sobre su combinación de medios móviles, cómo llegan a las audiencias en todas las plataformas y cómo actualizan su inversión en dispositivos móviles.

ICYMI: la transcripción completa ahora está disponible a continuación:

Invertir a través de plataformas

Peter: Entonces, realmente tenemos un panel de CMO de CMO hasta cierto punto. Estás asesorando a otros CMO. A veces, el CMO es un cliente tuyo que tal vez compra todas tus plataformas. Está trabajando con estas empresas para ayudarlas a hacer crecer su negocio, ya sea pequeño o grande. Entonces, creo que esta es la perspectiva en la que todos deberíamos pensar a medida que avanzamos en este panel y quiero comenzar a un nivel muy alto con las plataformas en sí. Entonces, tenemos web móvil, cosas que suceden en un navegador. Luego tenemos la experiencia nativa y las aplicaciones en IOS y Android. Queremos saber de cada uno de ustedes, ¿qué piensan de estas como plataformas diferentes para hacer cosas diferentes? ¿Cómo los conectas también tal vez? ¿Hay algunas experiencias en las que comienzas en un entorno web y lo conviertes en una experiencia de aplicación a más largo plazo? ¿Cómo estás pensando en tal vez invertir estas cosas tú mismo? ¿Y cómo cree que otros CMO deberían pensar en invertir en estas cosas?

Josh: Para Daily Mail, es una empresa heredada de periódicos. Es quiosco para suscriptor, por así decirlo. Entonces, si la web móvil es algo así como el acceso móvil que tenemos y la audiencia masiva, obsesionada, la audiencia súper servida en la aplicación. No diría necesariamente que tenemos una posición fuerte, que realmente queremos servir al lector donde está, cómo lo hace. Pero, se remonta a, y sé que se ha mencionado antes, pero en realidad se trata de la velocidad y cómo la cambiamos básicamente en la navegación. Queremos que esto sea lo más fácil de usar posible. Entonces, hay una diferencia en la forma en que vemos la web móvil versus el escritorio y el escritorio versus la aplicación, es que queremos hacer la navegación y la forma en que las personas se ven y sienten cuando pasan por la experiencia diferente. Lo más fluido posible. Sabes, hablamos de eso en términos de marcas y cómo lo ven, desde el punto de vista de la monetización, sabes que tenemos un dicho. Si va a hacer que alguien descargue el bloqueador de aplicaciones, no lo haga. Eso tiene sus desafíos. Entonces lo pensamos desde una división monetaria de marca, o marcas de río. Realmente se trata de intentar, creo, personalizar esa navegación. Hágalo específicamente donde hay propiedad de un artículo específico, digamos si una marca quisiera ser dueña de todo lo que sale en los Juegos Olímpicos, que en esas dos semanas impares, probablemente hagamos de trescientos a cuatrocientos artículos diferentes de diferentes maneras en los Juegos Olímpicos, y puedes llamar por teléfono, y personalizar tu navegación. Creamos unidades impulsadas por CellTrek para personalizarlo, hacerlo relevante y mejorar la experiencia. Creo que la mayor diferencia entre el escritorio y el móvil y la aplicación es que tienes estos muy conscientes, más que en el escritorio, y de repente ahora los televisores, de la experiencia del usuario. Ambos, como editores, están tratando de mantener una audiencia en eso. Hay demasiada canalización, demasiado fácil de borrar, para no volver nunca más.

Sonny: Pienso en una buena propaganda de Wayne Gretzky, que dice que un buen jugador de hockey juega donde está el disco, el mejor juega donde va a estar el disco. Entonces, para nosotros, web móvil, computadora de escritorio, tableta, quiero estar donde el cliente va a estar y nuestra base de clientes cambia cada 16 meses. Entonces, no estamos jugando el juego de la atención. Quiero que la gente se case una vez, y luego terminemos con eso.

Peter: El punto sobre las estadísticas entre bastidores un poco, ¿verdad?

Sonny: El punto es que quiero estar donde estará el próximo grupo de clientes. En cuanto a nuestras estadísticas, la computadora de escritorio está en un declive lento del 40%. Tablet está disminuyendo un 25% al ​​año. En este momento, para nuestro negocio, la web móvil está creciendo y la aplicación móvil ha aumentado un 535 %. Entonces, definitivamente invertimos donde se mueve nuestro tráfico. Al mismo tiempo, la aplicación nativa frente a la web móvil nos resuelve diferentes problemas. Tengo 35 millones de páginas en mi sitio web móvil. Necesito indexarme. Necesito conseguir más tráfico. Si califico 35 millones de páginas en mi aplicación, hablamos de que nos empujó al número uno. Entonces, cuando estamos creando experiencias de aplicaciones, se trata de obtener las mejores calificaciones de aplicaciones, la experiencia del usuario. Pero uso la web móvil para atraer el tráfico desde una perspectiva de SEO.

Marta: De una manera diferente, lo que hacemos es asegurarnos de que la experiencia para la marca y ese consumidor sea realmente fácil. Entonces, un llamado a la acción que podemos hacer con una aplicación, o algo que va a proporcionar información que las personas pueden usar ágilmente, definitivamente alentaremos a nuestras marcas, o tipo de programas, a tener un componente de aplicación. Y les daré un ejemplo de una aplicación que fue genial que hicimos en nombre de Citi y los Rolling Stones. Los Rolling Stones querían hacer una aplicación. Citi se convirtió en patrocinador de la aplicación, pero en esa experiencia de usuario, si era miembro de la tarjeta Citi y descargaba la aplicación, en el “50 and Counting Tour”, podía votar sobre la última canción que cantarían los Rolling Stones. Entonces, lo llevó a una experiencia de la vida real muy interesante y fue una experiencia orgánica en nombre de la marca, pero fue algo que la gente no olvidó, y en cierto modo, miramos la web, es el punto. . Es una especie de depósito, lo usamos casi como una especie de centro. Pero, cada vez hacemos menos eso porque una de las cosas que está sucediendo con la tecnología móvil, especialmente en diferentes grupos demográficos y cuando las marcas quieren cruzar generacionalmente, así como quieren pasar por diferentes tipos de multiculturalidad. elementos, el teléfono es, en cierto modo, la computadora de muchas personas. Realmente casi ofrece los mismos servicios para diferentes personas que una computadora de escritorio. Entonces, de alguna manera, es una especie de priorización, como cómo queremos utilizar esa experiencia de usuario y cómo quiere comunicarse la marca y a quién está tratando de llegar.

Peter: Dado que ustedes están impulsando el tipo de contenido, las redes sociales y el compromiso, todas estas plataformas diferentes, ciertamente es difícil para ustedes tener su aplicación en el teléfono de todos. Entonces, hay un poco de dificultad para llegar a toda la audiencia. Y eso trae a la mesa estas plataformas, ¿verdad? Estas plataformas que son una especie de corte transversal. La mayoría de ellos son sociales, principalmente. Tienes Facebook, obviamente. Todos se despiertan por la mañana y comienzan a revisar su alimentación. Tienes Snapchat, Twitter. ¿Cómo cree que estas plataformas juegan un papel como creadores de contenido, ustedes mismos, y distribuyen ese contenido en sus propias plataformas? Sin embargo, también hay mucha curación que estos jugadores están haciendo, y también puedes alojar ese contenido a través de ellos. ¿Qué significa eso para su negocio y cómo lo navega estratégicamente?

Josh: Amamos a Apple, pero es un desafío generar un uso adicional de la aplicación sin que la tienda de aplicaciones lo clasifique como el número uno de los 10 principales, lo que sucede en ocasiones. Pero, es un desafío mantener. Entonces, realmente las plataformas son nuestro pan y mantequilla y fuimos un apostador alfa para Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music.

Josh: Daily Mail es el número uno más comprometido en Snapchat, Top 25 completo. No, pero es un punto importante en cómo vemos a Snapchat específicamente. Todas las asociaciones, lo que hacemos es básicamente mirarlo a través de tres premisas muy estándar. Una es, ¿estamos canibalizando a nuestra audiencia? Es una batalla delicada. Lo hacemos de una manera que es nativa de la propia plataforma y sigue siendo una experiencia de usuario positiva. Esa no es una pregunta fácil de responder: qué tipo de personal, esa es la realidad. ¿Cuántas mesas de redacción tenemos que construir para crear la cantidad de contenido? Volviendo a esa velocidad de North Star, tenemos que crear contenido y mucho, no algo que podamos reutilizar. Por lo tanto, cuesta esos P & L legítimos allí. Y, ¿podemos monetizarlos? ¿Vamos a ver algún P&L? ¿Vamos a ver algunas ganancias en eso? Entonces, para Snapchat, tenemos una mesa de noticias de 10 personas cuya única vida, por así decirlo, es crear nuestras instantáneas. Eso nos permite, a pesar de que somos, creo, una marca estadounidense ahora en los últimos años, nos construimos a nosotros mismos al entrar en ella. Estamos al lado de los bytowns y los ESPN del mundo, marcas muy centradas en los EE. UU. Estamos en el 25 por ciento superior de finalización y también de lealtad, regresando de 5 a 7 veces por mes. Es porque dedicamos nuestros recursos a la plataforma y no lo vemos como algo que estamos adquiriendo una audiencia, sino que estamos agregando una audiencia. No miramos a Snapchat donde estamos tomando el 18-24, y obviamente las generaciones mayores que también acuden en masa a Snapchat, pero predominantemente tienen 18-24. Pero necesitamos que vengan a descargar la aplicación, necesitamos que vengan al Daily Mail en un operativo. Lo vemos como esta es nuestra audiencia de Snapchat, y estamos sirviendo a nuestra audiencia de Snapchat. Creo que es una distinción muy importante entre cómo creamos para las otras plataformas versus, por ejemplo, Snapchat, y eso también se aplica a Facebook y los demás.

Peter: No adquirir una audiencia, sino agregar una audiencia. Pensé que era una forma muy interesante de pensar en ello. Sonny, en particular, sabes que ustedes publican mucho en Facebook. Es un canal importante para usted. ¿Cómo piensa aprovecharlo completamente en lugar de publicarlo en su propia aplicación, especialmente con todo el crecimiento de la aplicación que ha tenido? ¿Cómo piensas sobre tu relación?

Sonny: Entonces, estamos a un ritmo en el que una de cada dos personas involucradas en los EE. UU. descargará nuestra aplicación durante el ciclo de planificación. Quiero asegurarme de que sea uno de uno. Observamos una ecuación, que es aceleración, compromiso y sentimiento. Entonces, tres piezas de la ecuación para llegar a la clasificación número uno en la tienda de aplicaciones, que tenemos en todos nuestros términos. Por lo tanto, racione cómo aumento el volumen de descargas, atraigo a la gente, comprometo esas tasas de lealtad, asegurándome de que esas personas se queden y envíen las reseñas que tienen. En última instancia, creo que cada uno de los canales resuelve diferentes partes de esa ecuación y creo que, cuando pensamos en Facebook, hemos invertido mucho de nuestro dinero y hemos cambiado nuestro presupuesto muy rápidamente a Facebook, y la pieza completa es que nos ha ayudado en el punto de vista de la aceleración en términos de descargas muy eficientes. Podemos conseguir a alguien en nuestra aplicación por unos $4 y podemos aumentar eso semana a semana para asegurarnos de que mantenemos nuestra clasificación. En última instancia, se trata de qué contenido compartimos en Facebook o Snapchat que puede atraer a las personas a nuestro ecosistema. Entonces, probamos todo, desde Facebook Live, Facebook 360, el nuevo formato Facebook Canvas ha funcionado muy bien, lo que cuenta la historia de la marca y aún impulsa la acción. Entonces, estamos teniendo probadores. Seremos los primeros en probar todo en Facebook, Instagram, Snapchat para atraer a la gente a la puerta. No me importa de qué canal sea. Los clasifico uno contra el otro. Entonces, Snapchat está luchando contra mis dólares en Facebook, o el tiempo que gastaríamos.

Marta: Sí, los usamos muchas veces. Dos cosas, una que siempre invertimos y para nuestro programa, la inversión para crear un contenido es bastante considerable, entonces, ¿cómo nos aseguramos de que se vea y genere un compromiso en nombre de la marca? De lo contrario, ¿por qué hacerlo? El otro papel que juega, que es algo interesante, es que casi ancla una plataforma. Entonces, muchas veces, cuando pensamos en eventos y eventos en vivo para nuestra marca, tratamos de extenderla por un período de cuatro a seis semanas y muchas veces estos canales son plataformas donde podemos tener múltiples compromisos. Entonces, no sé, uno de los ejemplos notables fue, no sé si muchos de ustedes han visto el ejemplo de Coca-Cola NCAA donde usaron Shazam y podían interactuar con la publicidad, interactuarían con el vallas publicitarias Ahora, han ido más allá en algunos aspectos, por ejemplo, para CBG, puedes tener algo, un evento, agregar ventas minoristas, crear algo que tenga que ver con la publicidad, por lo que muchos de nosotros hemos pensado en esa inversión. Entonces, si ancla eso con una promoción de algún tipo de valor, está haciendo que esos dólares y esa visibilidad funcionen mucho más y en realidad puede mostrar diferentes cosas, ya sea innovación de productos, experiencia de productos, para poder quitarle el gusto o poner a alguien y hacerlo sentir como si estuviera dentro de un automóvil no es fácil de hacer. Entonces, es una de las cosas de cómo tomas las experiencias de esas asociaciones e invitas a millones a ser parte de ellas en lugar de cientos de miles.

Peter: Voy a cambiar de marcha un poco. El móvil ha sido una experiencia un poco diferente, ya que en realidad no se basó solo en la marca pura y el compromiso. Toda la economía se basó en las compras y la publicidad, y de repente hubo una economía en torno a todo esto que sucedió a fines de 2012. No teníamos un negocio antes de que esas cosas comenzaran a suceder porque los especialistas en marketing no estaban gastando dólares. en el canal móvil porque todavía no salían dólares. Entonces, ahora hay una economía móvil y quiero hablar un poco sobre la monetización en lo que respecta a los dispositivos móviles. ¿Cuáles son, cómo piensa acerca de la monetización y, en cierto modo, las caídas estratégicas que podrían estar allí, o las cosas que le daría consejos a otros que están tratando de monetizar estas audiencias móviles? Tal vez empezar por el final con Sonny.

Sonny: Seguro, para nosotros, donde estamos viendo el gran cambio es la personalización en torno a nuestro viaje de consumo. Entonces, en el escritorio de todos nuestros productos, vimos integraciones sociales para mostrar en el correo electrónico. Pero está dirigido a un grupo de personas, cien mil, doscientas mil, un millón de personas a la vez. Hacia lo que nos estamos moviendo es que las personas toman diferentes acciones en su compromiso de 16 meses y cómo personalizamos realmente esa experiencia, por lo que estamos creando nuevos productos publicitarios personalizados. Entonces, lo primero que haces cuando abres nuestra aplicación es que te preguntamos la fecha de tu boda y hacemos la estúpida cuenta regresiva con una linda foto y cuenta regresiva para tu boda. El punto es que, en realidad, le estoy haciendo preguntas a medida que avanza en la experiencia, como si reservó su lugar, si hizo esta otra cosa, y dentro de su feed, en realidad lo estamos personalizando directamente. Por lo tanto, estamos comenzando a aplicar a nuestro negocio una estrategia muy similar a la de Facebook y ha funcionado muy bien para la monetización móvil de Facebook. Espero tener algo de éxito.

Peter: Marta, ya que trabajas con marcas, ¿con qué frecuencia surge esto? Bueno, está bien que estés haciendo todas estas cosas, pero ¿cuál es la parte de monetización?

Marta: Yo creo que como viniendo de otro lado, casi no es tanto monetizar, pero tener dólares de inversión va más allá. Entonces, en realidad ahorrar y gastar. Por lo tanto, creo que se basa en poder saber lo que la gente quiere hacer para que pueda reinvertir su dinero y comprender lo que eso significa. La otra pieza que realmente nos está afectando en tiempo real es que los dispositivos móviles permiten que algunas de estas plataformas realicen un seguimiento de los eventos a medida que ocurren. Entonces, por ejemplo, podemos rastrear cuáles son las experiencias de usuario de las personas, digamos dentro de un festival de música y una marca tiene una activación, podemos ver cuántas personas se activan o no y podemos cambiar las cosas en tiempo real si no estamos conduciendo. el compromiso que quieren. Entonces, diría que no está monetizando, pero casi está aprovechando y maximizando los dólares de inversión y, de alguna manera, eso es un poco de monetización porque antes, algunos de esos dólares iban por el camino que no funcionó, no funcionó. trabajo Aquí, de alguna manera, está impulsando y asegurando ese ROI. No es solo el retorno de la inversión, sino también el retorno de ese compromiso lo que realmente está ayudando a monetizar. Lo que pasa es que las estadísticas que tenemos es que el 93% de los que interactúan con una marca en el evento la recomendarán, los que tengan una experiencia positiva, la recomendarán a un familiar o amigo. El 83% dice que va a estar interesado en comprar el producto. Entonces, ahí es donde realmente entra la monetización por lo que hacemos y nos volvemos más inteligentes en el uso de dispositivos móviles y en el uso de algunos de esos análisis de datos.

Peter: Recuperar esos datos.

Marta: Sí, puede ayudar a impulsar esa monetización en nombre de esas marcas.

Peter: Josh, como editor de juegos puros en el sentido más amplio de la palabra, ¿cómo piensan ustedes acerca de la monetización y el crecimiento en ese aspecto?

jose: todos los dias No creo que lo estemos haciendo tan bien, esto es en toda la industria, ya que necesitamos, honestamente, con la transición de la audiencia moviéndose en un 65%. Dado mes a mes, de mi dinero está dispuesto a ser móvil. Estamos pensando que es móvil primero y creo que mientras armamos esto, nos damos cuenta, y tampoco me asusto de este estándar, las unidades progomáticas o de visualización en dispositivos móviles son bastante horribles. Cualquier director creativo en su sano juicio piensa que voy a crear anuncios fijos para móviles y no son geniales. Entonces, cuando lo piensas, en términos de cómo transmitimos el mensaje, mencioné y mencioné el tipo de apropiación de esa adición. Creamos esa unidad, se llama Story Blaster, como mencioné. Es móvil primero y otra vez, solo para reiterar, eso es ser dueño de un evento específico, a través de la Semana de la Moda. Creo que el próximo paso, y tenemos la capacidad de hacerlo, es entender de qué habla la gente en una Semana de la Moda relevante, vertical, nuevamente, hablando de desfiles específicos, vestimenta específica y tendencias específicas. Estamos informados por eso. Entonces lo que tenemos que hacer mejor, y trabajar mejor con las marcas. Hacemos esto en ocasiones con marcas que juegan con nosotros y pueden trabajar con nosotros lo suficientemente rápido en una conversación en tiempo real, inserte nativo, a falta de un término mejor. Algunas personas en la audiencia pueden estremecerse cuando digo nativo, pero aún así es relevante. Inserta nativos en la conversación en tiempo real. Así que dale la vuelta en 24-48 horas cuando la Semana de la Moda siga siendo relevante, los Juegos Olímpicos sigan siendo relevantes, y luego no solo digas que se trata de la Semana de la Moda o los Juegos Olímpicos o la alfombra roja o la política, o cualquier otra cosa. Pero, hablando y tocando la tendencia específica de conversación que juega con la chaqueta nueva, así como lo que todos quieren. Realmente, se remonta a la experiencia del usuario, Snapchat, los ejemplos de Facebook de cuando miramos las plataformas. Especialmente en dispositivos móviles, no lo hacemos de una manera, tratamos de evitarlo, de una manera en la que todos van a descargar un bloqueador de anuncios. Queremos ser aditivos y hacemos contenido. Eso es lo que hacemos mejor. Por eso, trabajamos con marcas y les pedimos que confíen en nosotros para conocer lo mejor posible a nuestra audiencia. Nadie conoce sus demostraciones mejor que las marcas, pero buscarán editores específicos para ayudarlos a expandir esa demostración, llegar a ellos de una manera auténtica, confiar en nosotros y, supongo que publicar si vas a hablar. para ellos. Haga que suceda lo más cerca posible del tiempo real porque eso le dará el mejor rendimiento a su inversión. Así es como obtendrá la mayor rentabilidad de su inversión.

Peter: Sabes, armar todo esto para un CMO debe ser bastante desafiante, obviamente desde una perspectiva operativa, pero también desde el interior y los datos, todo lo que obtienes del editor, la salida del lado editorial, la monetización. lado. ¿Cómo les va con esto hoy? ¿Cuáles son quizás algunas de las herramientas, las soluciones puntuales que tal vez lo están ayudando a lograrlo? ¿Cómo piensa sobre el equipo, o los equipos, o las personas dentro de los equipos que están resolviendo ese problema por usted? Juntando todos los datos, teniendo sentido.

Josh: Usaré un ejemplo específico de cómo usamos, digamos, Facebook en vivo, y nuevamente lo vemos en términos de tiempo real dinámico, volviendo a tratar de captar la conversación con las 1200 piezas de contenido. Así que no necesariamente planeamos nuestro Facebook en vivo. Miramos, seguro que miramos análisis en tiempo real con análisis patentados. Miramos los datos de Facebook en el tablero y vemos lo que está apareciendo. Eso no es solo Daily Mail. Eso es al otro lado.

Peter: ¿Así que estás mirando la relación de esos?

Josh: Correcto, y te contaré una historia. Hace unas semanas, hace unos 10 días, creo, tuvimos un ex chef ejecutivo del Palacio de Buckingham. Es el Daily Mail, la realeza juega muy bien. Era un artículo sobre lo que la Reina solía desayunar. A ella le gustan las hojuelas de maíz. Me di cuenta de que desayunaste como la Reina. Básicamente, esto apareció. Tuvo una participación fenomenal de los lectores, los comentarios fueron enormes, la participación fue enorme. Así que, básicamente, corrimos muy rápidamente por el pasillo, fuimos a nuestro escritorio de expertos reales, por así decirlo, y todos dijeron que en vivo, y básicamente, literalmente, encendimos Facebook en vivo y en 10 minutos teníamos al experto real, el ex chef en Skype. . No voy a decir que este es un tipo inteligente de producción de alto nivel, pero se hizo rápidamente y no importa. Era relevante para la plataforma y si miras Snapchat, lo que hacemos, es un tipo diferente de tangente, es un animal diferente. Muy bien producido para esa plataforma. Cada chasquido, cada chasquido superior tiene movimiento, sonido. Todo es muy específico, todo es vertical obviamente. Facebook live es un juego diferente. Creo y creemos que se trata de volumen, de relevancia y velocidad. Eso también juega un papel, surgirá. Pero, todo es idea alimentada. Por lo tanto, en realidad todo depende de los diferentes tableros y las diferentes plataformas. Desde el punto de vista del personal, contamos con un equipo científico de audio interno que ayuda. Tenemos casi todos los que están capacitados para tener nuestro tablero TA activo en todo momento porque es muy rápido, tienes que abrirlo y tienes que atraparlo cuando sucede. Por lo tanto, no diría que tengo un plan de personal específico, pero ciertamente es una prioridad general.

Sonny: Usamos Google Universal Analytics. Intentamos rastrear en muchos lugares diferentes, Facebook, etc. Además, lo que hemos hecho es crear un equipo de ciencia de datos, junto con los ingenieros, los sentamos a todos juntos y construimos nuestra propia base de datos de la que podemos extraer conocimiento. de. Eso alimenta Tableau y otras cosas que podemos usar para sembrar esa información en todo el equipo de mercado, en todas las ventas. Diría que lo que ha funcionado realmente bien es que hemos definido el valor de cada acción individual en nuestro sitio. Entonces, si envía un cliente potencial a un lugar o se registra en un registro, tengo un valor para cada cosa y luego, dependiendo de cada punto de entrada en nuestro sitio, tengo su valor de por vida. Entonces, si te registras en un sitio web de bodas, te registras en nuestra aplicación, sé exactamente lo valioso que eres como usuario para nosotros. Entonces, por ejemplo, nuestro usuario de la aplicación tiene el doble del valor de nuestro usuario registrado habitual. Sé que un usuario de Android es aproximadamente un 14 % menos valioso que un usuario de IOS. Entonces, lo que hacemos es cambiar nuestras tácticas de gasto y marketing en función de toda esa información. Pero, es ingerir esa información de diferentes fuentes, pero realmente dársela a nuestro equipo de ciencia de datos para encontrar la magia.

Peter: ¿Tenemos alguna pregunta en este momento para el panel?

Audiencia: ¿Cómo está usando los datos de ubicación o cómo le gustaría usar los datos de ubicación?

Sonny: En este momento, usamos datos de ubicación que tienen sentido, ya que tenemos 300 000 empresas en los EE. UU., por lo que retiramos su ciudad, junto con el lugar, el fotógrafo, el servicio de catering, lo que sea que haya en su mercado. En última instancia, a lo que me gustaría llegar es a poder conectar esos datos de ubicación con usted como cliente, si es un usuario de la aplicación. Cuando ingrese a ese lugar, verificaré que mi cliente potencial acaba de ser entregado como una persona real, sin hacerlo activamente, sin que el usuario tenga que realizar una acción. Los datos conectarían pasivamente los puntos entre fuera de línea y en línea. Creo que ese es nuestro siguiente paso desde el punto de vista de la ubicación.

Marta: Y obviamente lo usamos un poco, porque tiene un impacto especial con algunas de las geocercas y la orientación geográfica, para realmente enviar diferentes mensajes a diferentes personas para diferentes oportunidades. Estas son como estadísticas, nuestro tipo de diferencia. Estos son los hechos divertidos de la cultura pop, pero en promedio, la gente conduce, viaja 900 millas a un festival de música. 32 millones de personas van a un festival de música, obviamente 16 millones de esos millennials, pero hay muchos no millennials que asisten. Entonces, para nosotros, se trata más de cómo usamos realmente algunos de esos tipos de oportunidades geográficas para brindar diferentes ofertas y valores y, de hecho, brindarles a las personas el tipo de contenido que están buscando y personalizar el contenido. volviendo a producir. Una de las cosas que hemos usado con nuestras marcas y nuestros clientes con respecto a la planificación de activaciones de festivales es que hay más de un millón de personas en cualquier momento durante un gran festival de música que sufren FOMO, miedo a perderse. Quieren ver lo que está pasando y, por lo tanto, los ayudamos y sugerimos a nuestros socios de marca que seleccionen el contenido que publicarán solo porque marcarán una diferencia en lo que la gente quiere ver. de depender de lo cerca o no que estén. Entonces, creo que está cambiando lo que hacemos dramáticamente.

Peter: Ciertamente desde la perspectiva de la focalización, ¿verdad? ¿Qué hay de ustedes, chicos? ¿Qué haces con la ubicación de proximidad?

Josh: En primer lugar, creo que es por eso que Snapchat comenzó específicamente. Funcionó muy bien, es específico. Ojalá estuviera allí, pero para responder a su pregunta, creo que estamos en las primeras etapas. Estamos asociados, estamos teniendo conversaciones y hemos avanzado con algunos socios de orientación geográfica, realmente específicos para nuestros anunciantes y marcas, también, que han demostrado con bastante honestidad la efectividad de la publicidad y el tráfico peatonal para aquellos en esas categorías. Donde me gustaría estar, todo se remonta a UX y personalización. Todos los negocios son locales, por así decirlo, y creo que hay una manera de cambiar la navegación. Esa es una red enredada, específicamente debido a la forma en que está estructurado nuestro CMS y porque es un editorial primero basado en una masa, y francamente, se trata de que actualizamos nuestro sitio 97 veces al día en función de los datos y cosas en movimiento, y eso es a escala. Pero creo que probablemente, en un futuro no muy lejano, vamos a tener ambos elementos relevantes superpuestos en una perspectiva de escala de lo que está surgiendo a nivel nacional o global, pero también personalizado específicamente. La orientación geográfica es solo una de las personalizaciones.

Sonny: Esa otra cosa en la que queremos mejorar es la multiubicación, es decir, simplemente asumimos que el usuario está en la misma, pero a menudo está planeando en una ciudad diferente. Están planificando y colaborando con otras tres personas en siete marketing diferentes. Entonces, ¿cómo se vuelve realmente bueno en la comprensión de que el usuario vive en un lugar, trabaja en otro lugar y realmente hace la planificación en un tercer lugar? No diría que estamos cerca de hacerlo realmente bien. Creo que hay mucho valor para ser acreditado.

Audiencia: dado que los dispositivos móviles han cambiado en su negocio, desde el más alto nivel de estrategia de marca y marca, los dispositivos móviles han cambiado la forma en que ataca la marca. La segunda pregunta es la selección de la agencia, es decir, la agencia tradicional frente a la digital, ¿eso ha cambiado su influencia en su marca?

Marta: Yo diría que sí absolutamente. Estábamos hablando de este backstage, ya que fue interesante ver a Mercedes lanzar básicamente tu producto y poner un auto nuevo en el mercado usando Facebook e Instagram como una especie de plataforma para lanzarlo sin televisión. Es algo así como definitivamente está cambiando. Creo que la gente está usando, creo que casi necesita usar más especializados, dependiendo de los resultados que desee si va a necesitar usar agencias especializadas para poder llegar allí. Porque son mucho más conscientes y tienen la relación y las asociaciones para poder ofrecer experiencias únicas, orgánicas y valiosas.

Josh: Así que filmamos 6 comerciales el año pasado y comenzamos a incluirlos en nuestras relaciones con agencias de medios. Todo el plan era mezclarlo con las redes sociales, con videos en línea, lo que los jugadores de episodios completos en nuestra industria, entre las mujeres de veinticinco años, lo hacen muy bien. Si quieres ver Scandal, tendrás que ver mi comercial. Funciona bastante bien. Y luego queremos combinar la televisión a nivel local también, por lo que hemos realizado pruebas en varios mercados y lo que descubrimos es que poco a poco hemos comenzado a trasladar casi todo nuestro esfuerzo a Facebook e Instagram desde donde en realidad estamos impulsando nuestras campañas de marca. Pienso en términos de la ejecución. Entonces, filmamos 6 de estos, los que estaban enfocados con la audiencia social, son los que tienden a formar mejor. Entonces, pensamos en evolucionar nuestra selección de agencias, que estará en la parte superior de nuestra lista de prioridades.

Marta: Creo que también te permite contar la historia porque lo que era la televisión, es un fragmento de sonido de 30 segundos, donde ahora estás viendo a muchas marcas desarrollar contenido de dos minutos de duración y la gente lo está viendo, o un minuto. y medio de largo. Algunas cosas se reducen a 15 segundos, pero hay otros elementos que creo que se incluyen en una historia más larga y la gente está realmente dispuesta a verla si es interesante.

Josh: Sí, creo que ese es un gran punto. Nuestras seis ejecuciones se centraron en la televisión. Tengo 30 segundos y 60 segundos. Desde entonces, hemos creado muchos más testimonios de clientes y hemos creado videos de tres y cuatro minutos. Esos en realidad funcionan mucho mejor en las redes sociales. Entonces, no se trata de quinceañeros y treintañeros. Se trata de crear una historia, y creo que una agencia necesita un conjunto de habilidades diferente para poder lograrlo. Creo que es mirarlo desde una perspectiva diferente, no necesariamente desde el punto de vista del consumidor, porque (no está claro ), si soy un CMO de marca, básicamente estoy diciendo que entiendo, si estoy hablando conmigo mismo, hablando con los editores. , hablando con plataformas-, entiendo que para ser el más efectivo, debes ser relevante para tu audiencia, la plataforma en la que te encuentras. Creo que crea contenido específico y lo ejecuta. Sinceramente, ese es tu problema, no el mío. Tengo una cierta cantidad de dinero que debo gastar en la creación de productos y la creación creativa, y tengo que ser eficaz. Entonces, creo honestamente, trabajar con ciertas marcas que entienden esa flexibilidad y entienden la disponibilidad de crear contenido específico para diferentes plataformas y enfocarse en esas plataformas, es increíblemente importante. Entonces, como dije, nadie conoce a su audiencia mejor que las marcas, nadie conoce a su consumidor mejor que las marcas. Tienen que encontrar los editores que funcionen, encontrar las plataformas que funcionen y luego ajustarse al presupuesto. Crea contenido con esas plataformas y no estés en todas partes. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

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