CMO en plataformas sociales, aplicaciones frente a web y la nueva combinación de medios de marketing

Este año estamos reuniendo a grupos de CMO que están ganando en la economía móvil para nuestra serie global CMO Connect . Estos CMO seleccionados lideran sus organizaciones con una visión clara e innovación y están listos para compartir sus conocimientos con otros CMO y especialistas en marketing que buscan mantenerse a la vanguardia.

En nuestra última conversación de CMO Connect , organizamos una discusión con cuatro CMO líderes para compartir información sobre dónde vive la tecnología móvil dentro de su organización, cómo fomentan el talento y la experiencia móviles entre su personal, integran y adoptan plataformas tecnológicas nuevas y cambiantes, optimizan su gasto en medios y, en última instancia, construir relaciones más profundas con sus consumidores conectados.

ICYMI: la transcripción completa ahora está disponible a continuación

En aplicaciones móviles versus web móvil

Peter: Entonces, vamos a comenzar de manera un poco amplia mientras hablamos de las principales plataformas sociales en juego aquí y reduciremos las cosas a medida que avanzamos en la conversación. Quiero comenzar hablando de aplicaciones móviles versus web móvil. Obviamente, no vamos a sumergirnos en debatir sobre cuál ganará, cuál morirá. Realmente, estamos viendo si estas dos tecnologías están convergiendo todo el tiempo. Eventualmente ven la diferencia entre una aplicación nativa y una experiencia web. Pero, la pregunta es qué vamos a hacer con eso ahora. ¿Cómo pensamos sobre estas plataformas sociales y tal vez si está más enfocado en el lado nativo, puede hablar sobre cómo piensa sobre esas plataformas nativas, sobre Apple y Google y qué significa invertir en esas plataformas?

Kieren: Con nuestras marcas está el lado del marketing, pero la experiencia y la historia de nuestra marca también ocurren dentro del entorno nativo, así que piensa en Wemo... el objeto y el centro de eso es la experiencia, así que obviamente, somos grandes creyentes. en la experiencia nativa de hoy. Con el tiempo, creo que podemos hablar de estar inmersos y juntos sin problemas, definitivamente ahí es donde irá, pero la experiencia más rica que podemos ofrecer hoy es primordial para la forma en que creamos y diseñamos la experiencia del usuario. Esa es otra experiencia en sí misma. Ya sabes, la gente pregunta "¿cómo calificas tu experiencia?" La gente pide mucho un reloj Apple, cómo sabes qué, y yo digo que lo mejor que puedes hacer es tomar el telescopio, invertirlo y mirar hacia adelante, y eso te da una buena idea de cómo deberíamos pensar en ese entorno.

Peter: Ustedes obviamente incursionan en el lado minorista, ¿cómo están pensando en una combinación de aplicación versus web? ¿Ustedes usarían cada uno y tendrían relaciones entre ellos?

Courtney: Sí, absolutamente. En diseño, cuando buscamos marcos de alambre, diseños para correo electrónico, lo que sea, lo hacemos ante todo para dispositivos móviles. Luego diga, OK, parece estar funcionando en la pantalla del televisor y, de hecho, también tenemos una aplicación de reloj. Luego decimos cómo hacemos que funcione y se vuelve más fácil a medida que llega a un escritorio, lo cual es genial. Sin embargo, la computadora de escritorio sigue siendo realmente relevante porque , aunque el 80 % de nuestra audiencia es móvil, vemos que cuando realizamos transacciones y vendemos productos, vemos que el 50 % proviene de la computadora de escritorio y el 50 % de la tecnología móvil . Por lo tanto, todavía necesitamos tener esa maravillosa experiencia de escritorio también, pero nuevamente siempre móvil primero. Todo. No quiero ver nada a menos que primero esté diseñado en el lugar más difícil y luego se vuelve más fácil a medida que creces.

Peter: ¿Cómo entregas contenido hoy, cómo crees que sucederá en entornos nativos, cuál podría ser el papel de la web en el futuro?

Glenn: Al principio, más del 60 % de nuestros suscriptores se vincularon con nosotros a través del teléfono móvil. No pensamos en cómo idear un enfoque sobre otro que no sea saber que nuestros consumidores están gastando su tiempo. Creo que la televisión, y no solo Sling TV, sino toda la televisión se convierte en una aplicación en el futuro en gran parte porque se alinea con los estilos de vida temporales que son inherentemente móviles. En contenido, somos un servicio de contenido, no solo para videos tradicionales, sino también para videos en línea y todo eso.

Patrick: Probablemente lo estoy viendo desde un ángulo un poco diferente. En Refinery 29 estamos publicando artículos y produciendo videos y tratando de que nuestra audiencia mire, por lo que pensamos más allá cuando lanzamos nuestra aplicación, originalmente las aplicaciones móviles estaban dentro de los medios. Personas que realmente usan, digamos, la aplicación del New York Times; es una población más pequeña pero son grandes consumidores. Lo que descubrimos es que cuando experimentamos intentamos crear experiencias individuales en lugar de intentar reflejar exactamente la misma experiencia en el sitio web. Así que recientemente lanzamos una aplicación llamada This AM hace unos tres meses que realmente solo está tratando de entregar esta ráfaga de toda la información que necesita saber todas las mañanas, y ha sido increíblemente exitosa. Pero es una estrategia que es un poco diferente de nuestros objetivos generales.

En Plataformas Sociales

Peter: Eso nos lleva a la siguiente capa. Hablamos de la plataforma de alto nivel de web y nativa, pero luego tenemos estas plataformas sociales; estas contradicciones que llegan hasta el centro de todo. Pensamos en el sistema operativo de Facebook y en cómo estás accediendo al mundo a través de estos portales. Estos portales también son contenido curado y piensas en cómo van a ser los mejores mecanismos de entrega de contenido con el tiempo. ¿Cómo piensa sobre su relación con estas plataformas, cuál es el camino a seguir y la estrategia?

Patrick: Es muy difícil, al menos dentro del mundo de los medios, pensar en dispositivos móviles sin hablar también de las redes sociales. Digo eso porque la industria ahora ha superado el 50% y se dirige hacia el 60%-70% y ese tráfico móvil es tres o cuatro veces más que los clientes potenciales del tráfico social y de escritorio. Así que vaya un paso más allá, es más probable que el tráfico social sea más grande que Facebook y cualquier otra plataforma, por lo que no es difícil decir rápidamente que móvil es igual a social que es igual a Facebook. Creo que lo que ha sido realmente interesante en nuestro mundo es que el papel que ha estado desempeñando Facebook ha cambiado mucho en los últimos dos años.

Realmente pasó de lo que yo llamaría un 'canal de descubrimiento de medios' donde la mayoría de las personas van a Facebook para encontrar contenido realmente interesante y luego hacen clic en un destino fantástico. De hecho, Facebook está comenzando a competir con nosotros por la atención de los usuarios, porque quieren mantener a los usuarios dentro de su plataforma y eso realmente ha sido una evolución que Refinery 29 ha visto donde realmente hemos evolucionado de ser lo que yo llamaría una especie de "sitio simple". operador' hace tres o cuatro años, en productor de contenidos para múltiples plataformas. Entonces, gran parte de nuestra estrategia y enfoque en dispositivos móviles es solo pensar: cómo los diferentes segmentos en cada plataforma pueden variar mucho.

En una plataforma como Pinterest, donde la mayor parte de nuestra audiencia tiene más de treinta y cinco años y accede a nuestros feeds entre las 8 p. m. y la 1 a. Tuve que pensar en cómo se hacen realmente los dispositivos móviles en las redes sociales y perfeccionar exactamente esos métodos.

Courtney: Sí, así que definitivamente usamos las redes sociales para tratar de rastrearlo tanto como sea posible y adaptamos lo más posible a cada plataforma. Estoy diciendo algo obvio.

Peter: ¿Esto es publicidad social paga?

Courtney: La mayor parte es orgánico; ponemos mucho esfuerzo en lo orgánico y obviamente lo pagamos cuando lo necesitamos... Podemos publicar en Instagram un lunes por la mañana es muy diferente de lo que hemos estado publicando el domingo por la noche porque el domingo por la noche para nosotros es realmente genial tiempo para llegar a la gente a través de Pinterest. Así que absolutamente adaptamos lo que publicamos en los diferentes sitios sociales y luego nuestro compromiso y lo que decimos. Con Instagram, diría que nuestro equipo se mostró reacio al principio porque Instagram no hace clic en ninguna parte. Pero soy un gran creyente en probar nuevos medios temprano y buscar nuevas vías. Entonces, realmente estoy tratando de usar nuevas plataformas y nuevamente tenemos toneladas de contenido, tenemos excelentes productos de miles de marcas, lo que nos da flexibilidad en qué uso.

Kieren: Para nosotros, usamos las plataformas; obviamente, está Facebook y todo lo demás, excepto Facebook, hay un par de cosas; las plataformas para nosotros tienen mucho que ver con la conversación. Tiene mucho que ver con la educación. La otra parte también es que necesitan poder reflejar las experiencias que tienen, así que lo adaptamos y lo personalizamos. Courtney estaba hablando de la diferencia entre un Pinterest de domingo por la noche versus un Instagram de lunes por la mañana y hasta ahora vemos diferentes tipos de tráfico en esas plataformas y, por lo tanto, si puedes contar esa historia visualmente y realmente te estás conectando de una manera que es bastante rápidamente y no es necesario que la persona se sumerja en otro lugar para leer sobre ello; eso es una gran victoria para nosotros. Por lo tanto, dedicamos mucho tiempo a crear activos para que los activos estén optimizados para esas experiencias.

Peter: Estoy interesado en su sinopsis sobre eso. Está entregando contenido como televisión a través de la experiencia de la aplicación y cree que todas estas otras plataformas están compitiendo por esa atención o ese tiempo de visualización.

Glenn: Usted sabe que la vida de los consumidores es cada vez más móvil y más social. No lo vemos como competitivo porque hay mucho contenido... eso realmente diferencia bastante entre el contenido que uno puede encontrar y las plataformas de entrega de formato corto como Youtube. Creo que verá esta diferenciación entre contenido premium, generado por el usuario y de formato breve.

pedro: eso tiene sentido Creo que eso nos deja a todos preguntándonos cuál es el contenido de Snapchat. Piensas en Snapchat Discover, tienes algunas marcas que crean contenido premium y piensas en mostrarlo en un dispositivo móvil. Todavía ciertamente tiene un sabor diferente al tipo de cosas de las que estás hablando. Quiero dar la vuelta aquí. Patrick, ustedes han tenido un canal en el mundo de Snapchat, ¿cómo pensaron en abordarlo como algo que realmente puede impactar a su audiencia y su negocio?

Patrick: Ha sido una experiencia notable. Así que nos unimos a Snapchat Discovery en octubre de 2015 y algunas ventajas obvias de esa plataforma, primera circulación enorme y masiva en el área de ciento cincuenta millones de usuarios activos diarios. Estamos muy entusiasmados con eso, pero también estamos muy emocionados de llegar a un segmento con el que realmente no hemos estado hablando, que es de doce a veinticuatro años. Los jóvenes de doce a veinticuatro años usan Snapchat y Facebook, por lo que es realmente emocionante para nosotros desde el punto de vista comercial. Es una plataforma realmente atractiva porque está integrada en la movilización, pero desde el punto de vista operativo es muy desafiante.

Lo que terminamos haciendo fue reunir un equipo de nueve personas de nuestro equipo de contenido, así como miembros de nuestro equipo de marketing, así como miembros de las redes sociales... Así que fue la primera vez que establecimos un equipo dedicado de nuestra organización casi como un SWAT para enfocar nuestra plataforma y ese fue probablemente uno de los mejores desarrollos para Discovery porque realmente obliga a nuestra empresa a pensar en cómo nos destacamos y cómo abordar las plataformas sociales directamente, lo que puede ser mucho más efectivo que tener mucha gente. tipo de 'involucrado y en cambio tener una cantidad menor de personas dedicadas a la plataforma.

Sobre la participación de los clientes

Peter: Una de las cosas de las que hablamos fue cuán pronto comienza a cerrarse el círculo a medida que avanzamos más allá de simplemente convertirnos en un cliente y tal vez en un consumidor comprometido y pasar mucho tiempo asimilando nuestro contenido, luego los dispositivos móviles comienzan a asumir un todo. una nueva vida. Empezamos a tener esta conversación con ese cliente. Algunas de esas conversaciones quizás no sean las más agradables. Muchas veces, las aerolíneas explotan a través de Twitter, tal vez algo esté sucediendo con Wi-Fi o lo que sea que esté sucediendo. ¿Cuán conectado quizás debido a los dispositivos móviles, o por ser parte de los dispositivos móviles, qué tan conectado está con este lado del éxito del cliente y ese diálogo con el cliente, y cómo cree que se relaciona con su público objetivo?

Kieren: Entonces, para nosotros, es muy interesante que pienses en los productos que tenemos, por ejemplo, con Linksys, compras un enrutador, pero el 80% de nuestra inversión de ingresos está en software, mientras que otros están en dispositivos móviles. Entonces, por ejemplo, en Linksys tenemos una aplicación Wi-Fi modelo de Linksys que le permite administrar su enrutador. Es una experiencia maravillosa. Compartiendo contraseñas, compartimos contraseñas de invitados a través de SMS. Ese tipo de experiencias son una excelente manera de interactuar con los usuarios y ayudarlos a aprovechar al máximo esa plataforma. Entonces, desde el principio se trata de la experiencia con la marca y cómo aprovecharla al máximo y luego, en el lado del marketing, la atención al cliente es una gran parte de nuestra historia de éxito en las redes sociales y estamos haciendo la mayoría de nuestras actividades de atención al cliente a través de Gorjeo. Hoy estamos haciendo unas diez mil resoluciones de éxito solo en Twitter por mes.

Peter: ¿Tienes herramientas que estás usando para eso?

Kieren: Estamos utilizando la plataforma Salesforce Marketing Cloud y es muy, muy exitosa para nosotros. Así que tenemos los viajes del cliente trazados. Se han utilizado diferentes áreas de compromiso, pero en general, la voz del cliente es fundamental para lo que estamos haciendo.

Peter: ¿Puede contarnos sobre su experiencia y especialmente sobre cómo se relaciona con su inversión en marketing?

Courtney: Le encargamos a todo el equipo estar al tanto de los correos electrónicos y estar al tanto de los comentarios de los clientes. Queremos que todos escuchen cuáles son las mejores cosas sobre nosotros y cuáles son los problemas. Tratamos de tener una tasa de respuesta del 100% siempre, así que incluso si un cliente nos envía un correo electrónico y dice "mi pedido aún no ha llegado", técnicamente no tenemos lugar para enviar pedidos, pero tratamos de responder y ayudarlos a encontrar el respuesta que están buscando. Pero obviamente también participamos en las redes sociales, ya sabes, creo que Twitter es obviamente donde mucha gente va a enviar quejas y estamos observando eso. Luego, una cosa de la que no hablamos es el correo electrónico. Entonces, para nosotros, el correo electrónico es realmente poderoso. Sabes que hemos estado prediciendo y diseñando correos electrónicos durante años, de hecho, es una gran parte de nuestro negocio.

Entonces, como hablé sobre el diseño para dispositivos móviles, es porque ahora vemos que los clientes abren en sus dispositivos móviles, pero también interactúan a través de su correo electrónico. El correo electrónico es realmente interesante y compartiré una historia de la que habíamos hablado anteriormente. Definitivamente empujamos el sobre cuando se trata de nuestras líneas de asunto, nuestras notificaciones automáticas en la aplicación. Hay momentos en los que es posible que hayamos llevado las cosas un poco demasiado lejos y recibimos muchos comentarios de nuestros clientes de que no apreciaron nuestra línea de asunto. Definitivamente fue nervioso, pero eso es lo que tienes que hacer y al menos sabíamos que estaban escuchando.

Peter: Tengo tanta curiosidad por la línea de asunto...

Courtney: Fue "Conecte su teléfono perdedor vamos de compras", que es una referencia de Mean Girl, por lo que tuvimos una gran discusión con nuestro equipo de marketing 'deberíamos hacer esto, estamos llamando perdedores a nuestra audiencia...' pero decidimos hacerlo y luego nos enteramos. “¿Por qué me llamaste perdedor”? bla, bla, bla. Una gran cantidad de 'oh, Dios mío'. Entonces tuvimos esto, ya sabes, a las diez en punto de un jueves por la noche o cuando fuera y estamos teniendo este acalorado debate interno sobre lo que hacemos. Realmente molestamos a nuestra audiencia, así que decidimos enviar una disculpa que luego produjo tres veces la respuesta de nuestros clientes.

¿Diferentes personas diciendo “tienes sentido del humor, por qué no lo entienden”? Así que fue realmente interesante como un esfuerzo de equipo y realmente la compañía estaba en línea tratando de ayudarnos porque estábamos tratando de responder a cada correo electrónico que recibimos. Sabes, no podemos hacer felices a todos y no podemos ganar todas las veces, pero escuchar eso de nuestros clientes fue realmente emocionante; Ambos, bueno y malo. Continuamos tratando de empujar el sobre. Definitivamente escuchando a nuestros clientes, creo que salvamos a muchos de ellos. Si no hubiéramos respondido, salvamos a muchos de ellos hablando con ellos y haciendo que la gente se sincerara. No nos estamos escondiendo detrás de un muro digital, estamos tratando de interactuar con ellos. Explicamos cuál era la referencia y mucha gente dijo: "Ohhhhhh, está bien, está bien, lo tengo". Voy a ver la película”.

Kieren: Hay una plataforma de la que no hemos hablado hoy y es tan importante hoy en día en virtud de su tamaño pero también de cómo se utiliza desde un punto de vista móvil y esa es Amazon. Es bastante increíble; la cantidad de ventas que provienen de Amazon, casi el 70% de todas las ventas provienen de Amazon. Entonces, con nuestras tres marcas, Amazon es un gran socio, por lo que pensamos primero en los dispositivos móviles en todos los ámbitos y sobreindexamos muchas de las cosas que hacemos. Desde el punto de vista del contenido, porque el contenido en Amazon es contenido que las personas ven y luego pueden comprar productos, por lo que para nosotros también es un juego de marketing y medios. Así que para nosotros es muy popular.

Sobre el futuro de la conectividad móvil

Peter: Hay muchas personas que todavía están tratando de ingresar a los dispositivos móviles que están tratando de pensar en 'cómo construyo un equipo' e invierten en plataformas sociales, así que quiero terminar hablando de usted y sus puestos como CMO y cómo pensó acerca de abordar el medio y qué consejo le daría a otros CMO mientras piensan en compromisos, equipos, contrataciones, cualquier cosa que considere útil sobre la que pueda hablar.

Glenn: Realmente estamos analizando Sling TV como una aplicación y creo que es importante observar no solo un punto en el tiempo, sino observar las tendencias porque, como mencioné anteriormente, los consumidores nos dicen cómo quieren que les comercialicemos. . Cómo quieren que nos comuniquemos con ellos. Entonces, si solo lo mira a través de una perspectiva de cinco años, verá que la necesidad de invertir más y más en esto se vuelve más crítica para nosotros. Entonces, lo que recomendaría es estar al tanto de las tendencias. Para hacer mucho si la prueba. Para comprender los análisis y si presta atención de esa manera, sus dólares de inversión seguirán el enfoque apropiado.

Kieren: Como mencionó Courtney, ser móvil primero es el camino a seguir. Tienes que romper esa nuez primero y otra vez móvil solía significar la distancia física desde donde vives. Móvil en el hogar es una gran parte de esa experiencia. El año pasado teníamos un equipo para cada marca, el equipo de marketing ahora es responsable de todos esos puntos de contacto con el consumidor. La parte que nos falta es la mejor forma de interactuar con sus invitados y esa es la aplicación móvil. Eso es enorme, así que nuevamente creo que es muy importante dentro de una organización.

Si pudiera dejar un anuncio de servicio público; puede ser egoísta debido a Linksys, pero en realidad esto es sincero y Glenn acaba de hablar sobre el lanzamiento de 5G y Apple acaba de hablar sobre el video 4K; la cantidad de Wi-Fi que se consume con estos dispositivos es enorme. La gente no se da cuenta de que en esa experiencia están los enrutadores. Así que por favor, ve a buscar uno nuevo. No, estoy siendo sincero, es increíble. La gente no se da cuenta de que entramos y miramos en su casa, miramos cualquier dispositivo que esté conectado a la red. La gente piensa que tiene dos. La mayoría de los hogares tienen alrededor de trece dispositivos diferentes conectados a su red. Solo algo para pensar.

Courtney: Creo que brevemente tratamos de crear un entorno en el que la gente no tenga miedo de probar algo. Tratamos de movernos rápido y probar un objetivo y crear un entorno en el que esté bien. Está bien fallar. Está bien romper algo y es genial cuando lo logramos. Realmente animamos a la gente a ser curiosa. Nuestra audiencia son los millennials y se enfocan y crean servicios que son adecuados para ellos y están cambiando todo el tiempo. Así que animamos a nuestro equipo a tener mucha curiosidad por lo que está pasando. Al estar en Snapchat todo el tiempo, sé que no estás jugando, estás investigando para nuestra marca. Ya sabes, realmente alentador sea lo que sea que estés leyendo, investigando, viendo y asistiendo a eventos. Simplemente alentar que la toma de riesgos y la curiosidad son una gran parte de nuestra cultura.

Patrick: Voy a hablar un poco sobre Facebook. Peter mencionó que sabes que hay muchas conversaciones en este momento en torno a la distribución y la curación. Uno de los grandes efectos que hemos estado viendo es que Facebook realmente está decidiendo ahora no solo lo que vemos sino cuántas personas lo ven. Entonces, cuando retrocedimos hace un par de años, o incluso hace cinco años, la mentalidad dentro de los medios era que realmente estábamos creando una marca. Así que abres una revista, lees un artículo y hay mucho que pensar en eso. Tomas eso y lo traduces a un sitio web; una experiencia similar, estamos tratando de seleccionar experiencias. Ya sean páginas de inicio, páginas de destino o artículos, y lo que sucede porque Facebook está aumentando en distribución es que también está aumentando en curación. Lo que significa que nuestra capacidad para seleccionar realmente lo que la gente está viendo es cada vez menos efectiva.

Una de las cosas que sucedió durante el último año y medio es que las empresas de medios se han centrado cada vez más en el contenido. Es muy superior de la pila, es de muy alto alcance; que son muy conversacionales, porque eso es lo que funciona en Facebook. El desafío con las conversaciones generales es: no son muy interesantes. Son conversaciones como "mira este tipo de patineta" o incluso conversaciones como "¿Cómo está el tiempo?". Y ese tipo de conversaciones no tienen mucho impacto. Así que mi recomendación y cuando pienso en lo que realmente ha contribuido al éxito de Refinery es; hemos hecho un muy buen trabajo al no tratar de ser muy pequeños para mucha gente. Hicimos un gran trabajo tratando de ser súper relevantes para audiencias muy específicas, segmentos de audiencias, en lugar de tratar de hablar con todos al mismo tiempo.

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