Enfoque pionero de Cleveland Clinic para el marketing de contenidos + IA con Amanda Todorovich

Un podcast de Content Disrupted con Amanda Todorovich, directora ejecutiva de marketing digital de Cleveland Clinic.

Enfoque pionero de Cleveland Clinic para el marketing de contenidos + IA con Amanda Todorovich de Skyword en Vimeo.

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Únase a nosotros para una conversación en profundidad con Amanda Todorovich, la fuerza impulsora detrás del éxito del marketing digital de Cleveland Clinic. Como directora ejecutiva, Amanda ha encabezado la transformación de la presencia en línea de Cleveland Clinic, convirtiéndola en un líder mundial en contenido de salud. En este episodio, comparte su experiencia en la creación de contenido empático basado en datos que genera confianza y atrae al público. Amanda analiza los desafíos de navegar en un panorama digital en constante expansión y ofrece consejos prácticos sobre la selección de canales y la optimización de contenido. También proporciona información valiosa sobre la integración responsable de la IA en el marketing sanitario, proporcionando un marco para la implementación y la gobernanza responsables. Con consejos prácticos sobre cómo afrontar las presiones presupuestarias y demostrar el retorno de la inversión, este episodio es una mina de oro de información para los profesionales del marketing que buscan elevar su presencia digital y escalar el marketing de contenidos con éxito.

Aspectos destacados del episodio:

• [04:22] Creación de una potencia de marketing de contenidos: la evolución digital de Cleveland Clinic : Amanda narra el extraordinario viaje de Cleveland Clinic desde un pequeño blog hasta una potencia mundial de contenidos de salud. Cuando se unió en 2013, el blog era una mezcolanza de temas impulsados ​​por partes interesadas internas. El enfoque de Amanda fue transformador: eliminó el contenido de bajo rendimiento y se volvió a centrar en las necesidades de la audiencia. Reconociendo que las personas normalmente no interactúan con los hospitales a menos que sea necesario, su objetivo fue hacer que Cleveland Clinic fuera relevante en la vida cotidiana. La estrategia evolucionó para abarcar una biblioteca de salud integral, que aborda el recorrido completo del paciente, desde la búsqueda de síntomas hasta la información sobre el tratamiento. Este enfoque condujo a un crecimiento espectacular en el conocimiento y la confianza de la marca. Amanda enfatiza la importancia de ser una fuente de información confiable y creíble, especialmente en una era de desinformación rampante sobre salud. La estrategia de contenido se expandió más allá del SEO, enfocándose en conocer personas donde buscan respuestas y brindarles información creíble y comprensible. Este enfoque coherente y centrado en el usuario no sólo ha fortalecido la presencia de la marca Cleveland Clinic sino que también ha ayudado a alcanzar objetivos agresivos de forma rentable. La evolución de un simple blog a un recurso integral de salud digital subraya el poder del marketing de contenidos en la atención médica, demostrando cómo un enfoque estratégico y centrado en la audiencia puede transformar la presencia y el impacto digital de una marca.

• [09:36] Estrategia para mantener la relevancia en medio del ruido en el contenido de atención médica : Amanda profundiza en el enfoque basado en datos de Cleveland Clinic para la creación de contenido, enfatizando la importancia de equilibrar varias fuentes de datos. La estrategia incorpora datos de búsqueda, análisis de búsqueda de sitios, tendencias de redes sociales y temas de noticias actuales. Amanda describe un proceso dinámico en el que su equipo se reúne a diario para discutir las prioridades de contenido, garantizando la hiperrelevancia y la puntualidad. A diferencia de las organizaciones con calendarios editoriales de un año, Cleveland Clinic mantiene flexibilidad para responder a temas de salud emergentes. Planifican estacionalmente para necesidades de salud predecibles, pero dejan espacio para ajustes en tiempo real. Este enfoque ágil fue particularmente crucial durante la pandemia de COVID-19, ya que les permitió reaccionar rápidamente a la información cambiante. El proceso de creación de contenido involucra a varios equipos: los expertos en SEO monitorean las tendencias de búsqueda, los especialistas en redes sociales rastrean las discusiones de la plataforma y la sala de redacción controla los eventos actuales. Todos estos aportes convergen para informar las decisiones de publicación diarias. Amanda destaca la importancia de este enfoque colaborativo basado en datos para mantener la relevancia y la confianza con su audiencia. Ella señala que si bien la búsqueda orgánica genera la mayor parte de su tráfico, la estrategia va más allá del SEO y se centra en brindar respuestas creíbles y oportunas dondequiera que las personas busquen información de salud. Este enfoque ha permitido a Cleveland Clinic construir una presencia de marca sólida y confiable en el espacio de la salud digital.

• [16:54] Navegando por la explosión de canales y plataformas digitales : Amanda aborda el desafío de gestionar contenido en una gama cada vez mayor de canales y plataformas digitales. Ella enfatiza la importancia de la toma de decisiones estratégicas al considerar nuevas plataformas, en lugar de sucumbir a la presión de estar en todas partes. La clave, sugiere Amanda, es comprender la inversión necesaria para mantener una presencia auténtica en cada plataforma y evaluar si el público objetivo es realmente activo allí. Ella advierte contra la imposición de contenido en plataformas donde no encaja naturalmente, ya que las audiencias pueden detectar fácilmente contenido no auténtico o con un tono comercial. Amanda describe el enfoque de Cleveland Clinic para la gestión de canales, que incluye un comité multifuncional que examina las solicitudes de nuevos canales. Este proceso garantiza que cualquier incorporación de nueva plataforma se alinee con la estrategia general y pueda contar con los recursos adecuados. Ella enfatiza la importancia de la adaptabilidad y señala que su estrategia de canales ha evolucionado con el tiempo, con algunas plataformas añadidas y otras descontinuadas en función de los cambios en el comportamiento de la audiencia. Amanda también aborda las diferencias entre el marketing de contenidos orgánicos y la publicidad en las redes sociales, enfatizando la necesidad de claridad en estas distinciones. En general, su consejo se centra en tomar decisiones informadas y basadas en datos sobre la expansión del canal, priorizando siempre la capacidad de servir a la audiencia de manera significativa sobre simplemente tener presencia en todas partes.

  

• [25:45] Pilotaje de la IA en el marketing sanitario: oportunidades y desafíos : Amanda comparte ideas sobre el enfoque de Cleveland Clinic para poner a prueba la IA en el marketing sanitario. Ella enfatiza una estrategia cautelosa y metódica, centrándose en la comprensión y el aprendizaje en lugar de apresurarse a implementar cada nueva herramienta. Amanda destaca la importancia de identificar dónde la IA puede ser beneficiosa sin comprometer la calidad y la empatía, cruciales en el contenido sanitario. Señala que, si bien la IA puede no ser adecuada para escribir artículos de bibliotecas de salud que requieran revisión médica y verificación de datos, puede ser valiosa en áreas como iteración de contenido, análisis, resúmenes e informes. Amanda describe su enfoque de "piloto y escala", en el que se llevan a cabo pilotos pequeños y específicos centrados en la medición y la evaluación comparativa. Esto incluye evaluar el proceso previo a la IA frente al proceso asistido por IA para garantizar mejoras genuinas en la eficiencia. Advierte contra la idea errónea de que las herramientas de IA siempre son gratuitas o baratas, especialmente en industrias reguladas con preocupaciones de ciberseguridad. Amanda también aborda el potencial de la IA para mejorar la creatividad, por ejemplo generando nuevas analogías para explicar conceptos médicos. Sin embargo, enfatiza la importancia de mantener un equilibrio entre la asistencia de la IA y la experiencia humana, particularmente en la atención médica, donde la precisión y la confianza son primordiales. En general, el enfoque de Amanda hacia la IA en marketing se caracteriza por una evaluación cuidadosa, una implementación específica y un enfoque en mejorar, en lugar de reemplazar, las capacidades humanas.

• [31:12] Implementación de GenAI de manera responsable: educación, gobernanza y mejores prácticas : Amanda describe el enfoque integral de Cleveland Clinic para implementar la IA de manera responsable en sus esfuerzos de marketing. Ella describe una estrategia multifacética que comienza con la educación, asegurando que los 300 miembros de la división de comunicaciones de marketing tengan una comprensión básica de los conceptos y la terminología de la IA. Esta iniciativa educativa también aborda riesgos potenciales y establece pautas claras para el uso de la IA. Amanda destaca el establecimiento de un Consejo de IA de marketing, con representación de todos los departamentos, que se reúne mensualmente para discutir proyectos piloto, actualizaciones y posibles casos de uso. Este consejo desempeña un papel crucial en el desarrollo y aplicación de políticas de uso de IA, incluida la redacción de términos de uso para la comercialización de IA. Amanda enfatiza la importancia de alinear estas políticas con pautas empresariales y consideraciones legales más amplias, particularmente en lo que respecta a la propiedad intelectual y la monetización de contenidos. Destaca la necesidad de transparencia y divulgación al utilizar la IA en la creación de contenidos, especialmente en el sector sanitario, donde la credibilidad es primordial. Amanda también aborda el desafío de equilibrar la innovación con las preocupaciones de los empleados sobre el desplazamiento laboral, abogando por una mentalidad de la IA como una herramienta para mejorar en lugar de reemplazarla. En general, su enfoque se centra en crear un marco estructurado, informado y ético para la adopción de la IA, garantizando que se alinee con el compromiso de Cleveland Clinic de proporcionar información de salud confiable.

• [38:57] Gestión de las presiones presupuestarias y demostración del ROI del marketing de contenidos en el sector sanitario : Amanda aborda el desafío crítico de afrontar las presiones presupuestarias y demostrar el ROI del marketing de contenidos en el sector sanitario. Ella reconoce las luchas financieras que atraviesan toda la industria y la creciente presión para justificar los gastos de marketing. Amanda enfatiza la importancia de una comunicación constante sobre el desempeño y aboga por informes proactivos incluso cuando no se soliciten explícitamente. Ella describe su práctica de enviar correos electrónicos semanales a las partes interesadas, destacando los éxitos, reconociendo los fracasos y compartiendo métricas clave. Esta comunicación regular ayuda a mantener la conciencia sobre el trabajo del equipo y su impacto en la organización. Amanda enfatiza la importancia de reconocer las asociaciones y expresar gratitud, lo que ayuda a generar apoyo para las iniciativas de marketing de contenidos. Señala que esta comunicación constante y el éxito demostrado han sido cruciales para asegurar recursos y ampliar el equipo. Amanda desaconseja confiar únicamente en informes de métricas anuales y, en cambio, enfatiza el poder del impacto visible del día a día, como la presencia destacada de Cleveland Clinic en los resultados de búsqueda de Google para temas de salud. Destaca cómo este enfoque ha llevado a los líderes a preguntar de manera proactiva sobre los recursos necesarios para un mayor crecimiento, en lugar de tener que defender la expansión. La estrategia de Amanda para demostrar el retorno de la inversión se centra en ofrecer valor constante, comunicar ese valor de manera efectiva y generar confianza con el liderazgo a lo largo del tiempo.

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