Los modelos chinos de monetización que están diseñados para la retención

Para cualquier marca, el objetivo final de la construcción de una comunidad es generar un impacto. Todo lo que hace una marca para construir una comunidad debe centrarse en última instancia en la retención de clientes, lo que indirectamente conduce a las ventas. Algunas marcas en el mercado chino han monetizado con éxito sus comunidades al incentivar a los miembros de la comunidad para que desempeñen un papel activo en el proceso de ventas y marketing. En este artículo, exploraremos cómo funciona la monetización comunitaria en la práctica.

Monetización de compras grupales

El auge del comercio electrónico y las ventas sociales en el mercado chino ha desatado un auge empresarial , diferente a todo lo visto en cualquier otra economía desarrollada. Cualquiera puede configurar una tienda en línea, una transmisión en vivo o un canal de comercio social y, en teoría, todos pueden generar un número de seguidores lo suficientemente grande como para asegurar las cooperaciones de marca y ganarse la vida como un KOL. Más chinos que nunca obtienen sus ingresos directamente de la venta de bienes, incluso si no se consideran vendedores.

Esta creciente economía de ventas está remodelando el mercado chino, con modelos de marketing multinivel cada vez más prominentes. El crecimiento explosivo de Pinduoduo es un buen ejemplo . En noviembre de 2019, la empresa superó la capitalización de mercado de Baidu, lo que convirtió a Pinduoduo en la sexta empresa de Internet más grande del país, justo detrás de gigantes como Alibaba, Tencent, Meituan y JD.com.

Las personas que han hecho tan exitoso el modelo de monetización de Pinduoduo ni siquiera ganan dinero necesariamente con su trabajo de "ventas". La empresa depende de una fuerza laboral no asalariada que realiza ventas reuniendo sus redes para suscribirse a productos y servicios con grandes descuentos. Este ejército de voluntarios está dispuesto a intercambiar su tiempo e influencia a cambio de una parte de esos descuentos, aunque los cabecillas de las compras grupales reciben una recompensa financiera por sus esfuerzos.

A medida que los consumidores pasivos se convierten en participantes activos en el proceso de ventas , hay repercusiones de gran alcance en la forma en que se lleva a cabo el comercio en China. El compromiso está reemplazando a la propiedad como la fuerza vital para motivar el consumo . Y así como este ejército de consumidores sin precedentes se ha sentido cómodo con sus nuevos roles como vendedores de marcas, también están llamando a la puerta y exigiendo un rol en otros procesos.

El comercio social está en el nexo de todo lo que hacen las marcas dentro del mercado chino, desde la investigación y la innovación hasta el marketing y las comunicaciones. Las marcas deben adoptar este cambio de paradigma y aprovechar la energía creativa de sus consumidores más influyentes, permitiéndoles desempeñar un papel constructivo y orgánico en la dirección de la marca hacia el futuro.

El modelo de negocio de compra en grupo utiliza los principios del marketing multinivel. El comprador individual puede acceder a los productos y servicios de una determinada marca a un precio muy reducido. La marca entra en este trato con la condición de que una cuota mínima de clientes se registre para comprar en un momento acordado. Esta es la fase de entrada del bucle, seguida de la fase de "acción", donde los clientes que están interesados ​​en la oferta promocionan el descuento dentro de su círculo de amigos y seguidores. A medida que estos consumidores ejercen su influencia en sus redes, más y más compradores se registran. Cuando se cruza el umbral, se activa el descuento y se completa la transacción entre la marca y el grupo.

El resultado de cada transacción, y la fuente del poder compuesto de las compras en grupo, es un escuadrón acumulativamente más grande de entusiastas de las compras en grupo deseosos de reclutar a otros consumidores para obtener estas gangas. Con cada ciclo que pasa, estos KOC de compra en grupo agudizan sus poderes de persuasión, refinando sus tácticas y argumentos de venta. También evalúan continuamente su red, desarrollando un agudo sentido de quién es su propio "consumidor" a medida que obtienen una comprensión más profunda de quién en su círculo podría ser un mercado objetivo apropiado para un producto o servicio determinado.

La ley china prohíbe a las empresas utilizar el marketing multinivel para crear esquemas piramidales. Las redes de marketing multinivel solo pueden operar con dos capas de profundidad, por lo que las empresas deben tener cuidado con la forma en que estructuran sus operaciones. Por ejemplo, un vendedor puede recibir compensación o recompensas por cualquier compra o registro proveniente de sus redes inmediatas. Los contactos de ese vendedor pueden acceder a su red, pero el vendedor original no recibirá recompensas por las ventas o registros subsiguientes.

Las empresas en el mercado chino están ampliando los límites para explorar qué recompensas puede traer una estrategia de marketing multinivel. Y están descubriendo que el potencial se extiende mucho más allá de llenar los asientos en los cines o ayudar a los restaurantes a ofrecer algunos postres adicionales. A fines de 2018, Pinduoduo lanzó un ambicioso programa llamado "Iniciativa de nueva marca". La plataforma reconoció que al actuar como una interfaz entre las marcas asociadas y su ejército de vendedores de consumo, podría ayudar a transformar a las empresas de proveedores parciales en marcas genuinas con su línea de productos. El objetivo del audaz plan es aprovechar el poder de su comunidad para catalizar el desarrollo de 1000 "Fabricantes de marca originales".

La Iniciativa de Nueva Marca recluta principalmente a la "fuerza de trabajo" no asalariada de entusiastas de las compras en grupo de Pinduoduo para cumplir tres funciones: grupo focal, equipo de ventas y consumidor final. Pinduoduo comparte análisis de consumidores de big data con empresas asociadas, alimentando a los equipos de investigación de las empresas y ayudándolos a desarrollar productos que satisfagan las necesidades citadas por los compradores del grupo Pinduoduo. A medida que estos productos están diseñados, se ponen a la venta, por supuesto con descuento, a través de la plataforma Pinduoduo. Las fuerzas de ventas de Pinduoduo serán, naturalmente, campeones entusiastas de los productos, después de todo; fueron diseñados literalmente para esas mismas personas. Los compradores grupales se reunirán en torno a los productos, y las marcas se irán con un éxito de ventas y, lo que es más importante, con un producto innovador y de gran reputación.

Jiaweishi fue uno de los primeros triunfos del programa. La empresa había sido proveedora de marcas como Honeywell, Whirlpool y Philips. Con la ayuda de Pinduoduo, desarrolló su robot aspirador, acumulando ventas de 30 millones de RMB a través de la plataforma en el primer año. Pinduoduo representó el 60 por ciento de las ventas nacionales totales de Jiaweishi durante el año.

Monetización de suscripciones

Los negocios basados ​​en suscripción son otra forma específica de monetización de una comunidad de marca. Es quizás el modelo más antiguo de este tipo , que data de los editores del siglo XVII. En este modelo, la pertenencia a la comunidad requiere una compra, por lo que el consumidor es inseparable de la comunidad. Para algunas marcas, el producto en sí será suficiente para atraer a los consumidores a realizar la compra. Sin embargo, la marca siempre puede complementar el paquete de membresía con ofertas y características especiales para hacerlo más atractivo . Aunque una marca limitará su mercado potencial al exigir el compromiso de una suscripción por adelantado, la lógica del modelo es sólida. Es probable que las suscripciones atraigan al tipo de consumidores que valoran el sentido de pertenencia que brinda una buena comunidad y que es probable que realicen compras repetidas.

Estudio de caso: suscripciones a MollyBox

Después de que una primera ola fallida de nuevas empresas basadas en suscripción se esfumara alrededor de 2013, el concepto parecía muerto y enterrado. Algunos pensaron que el modelo de suscripción no era adecuado para el mercado chino, pero ahora los consumidores han adoptado por completo las suscripciones y el comercio basado en membresía en general. En China, la primera tienda Costco fue recibida con tanto entusiasmo que el hacinamiento obligó a la tienda a cerrar temprano el día de su inauguración en agosto de 2019.

La marca de suministros para gatos basada en suscripción MollyBox es una de las historias de éxito sobresalientes del género. Alrededor del 70 por ciento de los ingresos de la empresa provienen de las suscripciones, con un estimado de 200 000 dueños de gatos registrados en 2019. Una de las razones del éxito de la marca es que pone una gran cantidad de control en manos de los suscriptores. Los miembros pueden elegir los sabores de comida favoritos de su gato, que MollyBox luego complementa con una variedad de refrigerios, juguetes y otros artículos esenciales para gatos. La compañía también ofrece una sólida tienda de comercio electrónico para compras únicas, que satisface todos los caprichos felinos.

Otra característica de monetización inteligente del éxito de la marca es que atrae a sus consumidores literales para campañas de marketing social. La empresa dirige una MCN que promociona las mascotas KOL, que opera desde un estudio de producción totalmente equipado en la sede de MollyBox.

Estudio de caso: Yunji

La autodenominada "plataforma de comercio electrónico social" ofrece descuentos y beneficios a su red basada en membresía. Yunji se asocia con marcas globales como L'Oreal y Procter & Gamble, pero también está abierto a trabajar con fabricantes locales relativamente desconocidos . El modelo de monetización es ese: los usuarios pagan una tarifa para registrarse, desbloqueando el acceso a las ofertas especiales de la plataforma. Los miembros también pueden abrir una tienda, "abastecerla" con productos con descuento en la plataforma y vender a su red fuera de Yunji. La idea es aprovechar el círculo interno de clientes de Yunji, los miembros, para llegar al círculo externo, sus contactos. Los miembros reciben recompensas por realizar ventas o reclutar nuevos miembros con éxito.

Inicialmente, la plataforma recompensaba a los vendedores con premios físicos e incentivos en efectivo. Sin embargo, en 2017, Yunji fue multado después de infringir las regulaciones del esquema anti-pirámide del gobierno chino. Castigada por esa experiencia, la empresa cesó esa práctica. En cambio, Yunji ahora premia a sus vendedores con una moneda virtual que solo se puede usar para realizar compras . Este enfoque ahora se considera una mejor práctica en el campo.