5 cosas que las marcas de lujo deben saber sobre los consumidores chinos

China representa el 32 % del consumo mundial de artículos de lujo, según Bruno Lannes de Bain & Company, y los millennials han estado al frente de este crecimiento del mercado. Con datos como este que se presentan, no es de extrañar que las marcas de lujo compitan cada vez más por la atención de los consumidores chinos .

En nuestro informe recientemente lanzado, Comprensión del consumidor de lujo digital: perspectivas clave de este a oeste, en colaboración con la principal plataforma de marketing de influencers de China, PARKLU, pudimos obtener información sobre el mercado de lujo en América del Norte, Europa y la Gran China, las marcas estrategias y comportamiento del consumidor. A continuación se presentan algunas conclusiones clave, enfocadas específicamente en el consumidor chino.

Consumidores chinos: lo que las marcas de lujo deben saber

1. No hay nada como un producto de edición limitada.

Para obtener una visión holística del comportamiento del consumidor digital y el mercado de lujo en China, hablamos con Xia Ding, presidente de moda internacional, JD.com y director de TOPLIFE .

JD.com es una fuerza minorista a tener en cuenta: no solo es el minorista más grande de China con más de $ 55 mil millones en ingresos en 2017 y un crecimiento interanual de más del 40 %, sino que también es la tercera compañía de Internet más grande del mundo . (después de Amazon y Alphabet). En cuanto a su dedicación a los sectores del lujo y la moda, JD.com lanzó TOPLIFE el año pasado, una plataforma que brinda a las marcas de lujo un mayor control de su interacción con los clientes en línea y también ofrece servicios especializados como la entrega de guante blanco . También albergan pop-ups como el que realizaron para Audemars Piguet el año pasado, y trabajan con marcas para ofrecer colecciones crossover exclusivas.

xia ding

En la entrevista para nuestro informe, la Sra. Xia revela las ideas que obtuvo del éxito de las colecciones cruzadas: “… Los consumidores chinos se sienten atraídos por la idea de la exclusividad, otra razón clave por la que la naturaleza distinta de JD Fashion y TOPLIFE es tan clave para nuestro modelo La idea de que las colecciones son limitadas y solo hay cantidades limitadas de un artículo disponible envía un mensaje poderoso en el mercado chino y puede ayudar a las marcas occidentales a construir su imagen”.

Esta es solo una de varias lecciones importantes de nuestra entrevista con la Sra. Xia . Asegúrese de descargar Comprender al consumidor digital de lujo para saber cómo JD.com está ayudando a las marcas a acceder a los consumidores en China.

2. Realmente confían en los influencers (o “KOLs”).

Cuando analizamos el impacto digital, utilizamos lo que se denomina el enfoque "centrado en la voz" , lo que significa que ponemos énfasis en las voces que hablan para comparar el rendimiento. Identificamos 5 voces principales: medios tradicionales, celebridades, influencers, socios y medios propios. Esto refleja las inversiones reales y las decisiones organizacionales que rodean la estrategia de marketing y comunicaciones y permite a las marcas crear la mezcla de voz perfecta en varios canales, tipos de medios y regiones.

Gracias a nuestra colaboración con PARKLU, pudimos echar un vistazo al impacto impulsor de Voices en China y comparar el análisis con nuestros hallazgos en Europa y América del Norte. Descubrimos que los Influencers, también conocidos como Key Opinion Leaders (KOL) en China, tienen incluso más impacto en la Gran China que en cualquier otra región . Mientras que los influencers se llevan el 53,4 % del pastel cuando se trata de Share of Voice, en Europa y América del Norte solo representan el 21 % y el 34 %, respectivamente.

No hace falta decir que, como marca de lujo que ingresa a China, colaborar con personas influyentes es una necesidad absoluta para acceder a los consumidores chinos . Para saber más, incluido el tipo de influencers que más se activan en este país asiático, no dejes de descargar el informe.

3. Se trata de Weibo y WeChat.

Cuando se trata de China, puedes olvidarte de Instagram. Como los consumidores chinos tienen acceso restringido a las plataformas occidentales, están principalmente activos en los canales sociales nativos, en particular Weibo y WeChat. Cuando se trata de formato de contenido, Weibo domina con un 37 % en EMV , seguido de los medios en línea con un 22,6 % y WeChat con un 19,6 % . Sin embargo, las marcas tienen en cuenta que crear contenido en las plataformas de redes sociales chinas puede ser bastante diferente de cualquier otro canal occidental al que estamos acostumbrados.

Tuvimos el placer de hablar con Leaf Greener, estilista de moda, consultora y exeditora sénior de moda de ELLE China, quien nos brindó algunas ideas sobre la singularidad de las redes sociales chinas, particularmente WeChat. Según Leaf, “ WeChat es una plataforma muy diferente… todo es diferente. Instagram se basa en imágenes (ya sea a través de imágenes o videos), mientras que en WeChat puedes hacer mucho más. Puedes escribir artículos y diseñar tu propio diseño: ¡es como una revista! Y, de hecho, Leaf lanzó su revista digital homónima exclusivamente en WeChat en 2015.

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Este tipo de posibilidades de contenido son sin duda algo a tener en cuenta para las marcas de lujo cuando se acercan a personas influyentes en China. Asegúrese de leer la entrevista completa de Leaf para conocer su perspectiva sobre lo que las marcas deben hacer para llegar a los consumidores chinos, a través de este enlace.

4. Las marcas locales están captando su atención.

La internacionalización y los albores de la era digital han permitido que los consumidores conozcan marcas de todos los rincones del mundo. Louis Vuitton es un excelente ejemplo de una marca de herencia de lujo que ha penetrado con éxito en el mercado chino. Según el informe anual de 2017 de LVMH, “ Asia-Pacífico siguió siendo la región con la mayor cantidad de ingresos de marca con un 28 %, siendo la moda y los artículos de cuero los responsables del mayor porcentaje de ventas. ”

Sin embargo, las marcas locales chinas están generando entusiasmo últimamente, como reveló Leaf Greener en nuestra entrevista: “ He notado que en los últimos 10 años los diseñadores chinos se han vuelto cada vez más populares, porque nuestra economía está mejorando cada vez más. Además, muchos diseñadores chinos que residen en el extranjero están regresando. La mayoría de los chinos son muy patriotas y por eso creo que para las nuevas marcas occidentales, eso significa más competencia. ”

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Ruonan Zheng de Jing Daily también amplió esta idea: “ Con una persistente desconexión cultural, las marcas internacionales de lujo aún no pueden satisfacer por completo los apetitos de los consumidores chinos. Eso deja una oportunidad real para las marcas nacionales que pueden hablar de su identidad china, y no necesariamente a expensas del crecimiento en los mercados extranjeros. ”

Entonces, dado que los consumidores chinos prestan cada vez más atención a las marcas locales, ¿cómo pueden entrar las marcas de lujo occidentales en este mercado? Trabajar con plataformas de comercio electrónico ya establecidas podría ayudar, como explicó Xia Ding, presidente de Moda de JD.com, en nuestro informe.

5. Las billeteras están creciendo, al igual que sus gastos de lujo.

Existe una gran oportunidad para las marcas de lujo que buscan expandirse al mercado chino. Según la consultora McKinsey, el número de consumidores de lujo aumentará un 121% entre 2016 y 2025 en China , frente a un crecimiento del 32% que se verá en otros mercados del mundo.

Bain & Company en su estudio de mercado de lujo de China de 2017 también explica: “ Los nuevos consumidores, en su mayoría Millennials, han sido los principales contribuyentes al crecimiento del mercado; Los millennials son expertos digitales y muy conocedores del lujo. Les gusta la "moda y lo informal", prefieren las marcas de diseñadores y comienzan a comprar artículos de lujo a una edad temprana con una frecuencia relativamente alta".

Teniendo en cuenta estas estadísticas sobre el floreciente mercado de lujo de China, las marcas de lujo deben afinar sus estrategias para aprovechar la oportunidad . Para obtener más información sobre cómo acceder a los consumidores chinos, asegúrese de descargar nuestro último informe: Comprensión del consumidor de lujo digital.