Personalización de Chatbot: buenos y malos ejemplos muestran por qué es necesario mejorar la experiencia del cliente

Cuanto más avanza la tecnología de Internet, más capaces son los especialistas en marketing para personalizar realmente la experiencia del cliente. Antes eso incluía tácticas simples, como la inclusión del nombre de un cliente potencial o un correo electrónico de seguimiento con contenido "recomendado" basado en una compra, pero ya no lo es.

Con el crecimiento de los datos, la maduración de la automatización del marketing y la inteligencia artificial cobrando fuerza, la personalización se ha elevado al nivel de 1 a 1, es decir, una empresa para un consumidor.

En la intersección de los tres fenómenos se encuentran los chatbots. Hoy en día, estos bots son capaces de hacer cosas bastante sorprendentes, desde servir como estilistas personales hasta reservar viajes como agentes de viajes virtuales.

A medida que continúan mejorando, las experiencias de mensajería hiperpersonalizadas desdibujan la línea entre humanos y bots, lo que permite a los clientes lograr casi todo lo que de otro modo necesitarían para navegar por un sitio web o una aplicación. Cuando obtiene la personalización correcta del chatbot, sus clientes pueden obtener lo que quieren y pueden obtenerlo más rápido.

¿La personalización del chatbot es realmente una cosa?

Los chatbots han estado en la mente de los especialistas en marketing durante mucho tiempo. Pero para algunos, parecen tácticas publicitarias de ciencia ficción que nosotros, en el presente, nunca alcanzaremos. Christi Olson, experta en chatbots y jefa de evangelización de Search en Bing, no está de acuerdo:

Gartner predice que para el 2020 las personas tendrán más conversaciones con chatbots que sus cónyuges... Los chatbots del futuro no solo responden preguntas. Ellos hablan. Ellos piensan. Obtienen información de los gráficos de conocimiento. Forjan relaciones emocionales con los clientes.

Larry Kim, CEO de Mobile Monkey, agrega:

2019 será un gran año para la explosión de chat con nuevas API de las aplicaciones de mensajería más populares del mundo, incluidas Instagram, WhatsApp, Google RCS y más.
Las preferencias de los consumidores ya favorecen el chat sobre el correo electrónico para la comunicación, ¡y cada vez más empresas se dan cuenta de esto!

Al menos una encuesta de marzo de 2018 de Bing respalda estas predicciones. Cuando se les preguntó si interactuarían con las marcas de forma individualizada en el futuro, el 60 % de los consumidores no solo respondieron que sí, sino que esperaban tener su propio asistente personal de marca con el que pudieran construir una relación durante los próximos cinco años.

Para obtener información sobre el uso actual de los chatbots, podemos consultar el informe de Salesforce, El estado de los chatbots en 2018. En él, la empresa descubre que, si bien la adopción de los chatbots aún no es generalizada, el 15 % de todos los consumidores se ha involucrado con un chatbot de marca en los últimos 12 meses.

Eso sigue siendo bastante impresionante cuando considera que el correo electrónico, el canal de comunicación más establecido de la web, cuenta con una tasa de participación del 60%.

Además, los consumidores identifican muchos casos en los que se prefieren los chatbots a las aplicaciones:

Chatbots frente a aplicaciones

Por varias razones, está claro que los clientes prefieren los chatbots. Echemos un vistazo al factor principal que impulsa su adopción.

Por qué es necesaria la personalización del chatbot

Los chatbots tienen un gran potencial para cerrar la brecha de personalización en canales en línea como el sitio web y el correo electrónico, en los que la personalización se aplica a gran escala: las listas de correo electrónico se segmentan en grupos, los sitios web pueden ofrecer una versión específica de género de un sitio web relevante para el usuario. - pero nada de eso es verdad, personalización uno a uno.

Considere este ejemplo, una página de bienvenida de H&M:

Es tan impersonal que me piden que elija el país de donde vengo. Y luego, después de hacer clic en EE. UU. y colocar el cursor sobre "Hombres", se me presenta una abrumadora lista de productos:

Lo mismo ocurre con Polo Ralph Lauren:

Y lo mismo puede decirse de la mayoría de los sitios web de las principales tiendas que venden muchos productos. Simplemente te arrojan un montón de categorías y te obligan a revisarlas. ¿Por qué?

“La mayoría de los productos tienen el objetivo de resolver un problema doloroso para un grupo específico de personas”, dice el fundador de ChatbotsLife, Stefan Kojourahov. “Las grandes empresas aprenden mucho sobre sus clientes y crean soluciones completas para ellos. En el proceso, se realizan muchas pruebas y un producto se convierte en el resultado de una prueba A/B en curso, que es el promedio de lo que hace la mayoría de los clientes. El resultado final se convierte en un flujo genérico, como este:”

Pero hay una mejor manera.

La personalización del chatbot se hace bien y mal

Ese menú principal de H&M y Polo Ralph Lauren puede ser lo que encuentre como usuario, pero no significa que sea la mejor y más rápida solución, solo la mejor y más rápida solución de las iteraciones anteriores.

Por ejemplo, es mejor que te ofrezcan la versión estadounidense de un sitio web desde el principio en lugar de tener que seleccionarlo tú mismo, pero eso no constituye una personalización impresionante. Los chatbots, cuando se construyen y mantienen correctamente, pueden ofrecer soluciones incluso mejores que las mejores que ofrece la web. Sin embargo, cuando pierden la marca, puede terminar luciendo así:

Es básicamente una versión conversacional de los abrumadores menús que vimos anteriormente. Korjourahov dice:

Esto es lo que sucede cuando intenta condensar un sitio web en un bot y depende de los promedios. Cuando no sabes por qué una persona está en tu sitio, o usando tu bot y terminas jugando un juego de adivinanzas y esperando que el zapato te quede bien. La mayoría de las veces no lo hace.

Sin embargo, con los chatbots, la hiperpersonalización es posible con la ayuda de las pruebas AB que se pueden realizar no en grupos de usuarios, como listas de correo electrónico o visitantes del sitio web, sino en individuos:

Los chatbots tienen el potencial de almacenar la información que ofrecen los usuarios, como preferencias y compras anteriores, y convertirla en recomendaciones hiperpersonalizadas.

Ese sería el objetivo de los bots de H&M y Polo Ralph Lauren. Pero no todos los bots se crean con el objetivo de convertirse en asistentes personales. Algunos ofrecen consejos dietéticos, planes de acondicionamiento físico.

Otros realizan campañas de concientización, como el bot Einstein de National Geographic, que se creó simplemente como una promoción para el programa de la cadena "Genius":

Si bien todo lo que hizo fue conversar con los usuarios, el ROI muestra que fue muy efectivo para mantenerlos comprometidos. En promedio, los usuarios chatean con el bot durante 6 a 8 minutos y el 50% de ellos vuelve a interactuar.

Del mismo modo, Duolingo, una aplicación de aprendizaje de idiomas, creó varios bots con los que los usuarios podían conversar. Pero en su caso, fue para algo más que atraer a los usuarios. Estos bots tenían personalidades inventadas, como un taxista o un oficial de policía, y brindaban a los usuarios una forma de practicar sus habilidades lingüísticas en privado:

Si bien estos pueden no parecer ejemplos de marketing hiperpersonalizado, recuerde que el objetivo de un bot no siempre es la compra de productos. El bot de Einstein era el conocimiento de la marca, los bots de Duolingo eran complementarios a su aplicación. Y algunos ni siquiera son tan complejos. Si el 99% de sus clientes simplemente quieren rastrear sus paquetes con su bot, entonces todo lo que necesita hacer es rastrear paquetes. No hay necesidad de complicarse demasiado si sus clientes no quieren nada demasiado complicado.

Chatbot para la optimización de la tasa de conversión

La personalización de los chatbots no termina en las aplicaciones de mensajería. Algunas empresas, en lugar de usar el chat en vivo, incorporaron chatbots en sus páginas web para ayudar con la optimización de la conversión.

Tome este Chatbot de MongoDB, que responde las preguntas de los prospectos y, según sus respuestas, los califica para una llamada de ventas:

Si están calificados, una integración de calendario les permite a los visitantes elegir la hora en que están disponibles para una demostración y se los enruta a un vendedor disponible:

Tome otro ejemplo de Richard McGrath, fundador de All Chat Solutions, quien configuró una secuencia de incorporación con un chatbot. Incluía seis preguntas que debían responder antes de comenzar a usar el bot. Él dice:

Hasta el momento, 473 personas han iniciado la secuencia de incorporación. De 473, 328 (69,6%) han respondido a la primera pregunta:

Luego, de esos 328, 267 han respondido las seis preguntas del chatbot:

Un ejemplo como este muestra la capacidad de un chatbot para obtener información valiosa de sus visitantes. Compare esto con un formulario de captura de clientes potenciales de 6 campos, que casi con certeza no tendría la misma tasa de respuesta.

Otros ya han visto un éxito similar con los chatbots, como Jay Baer, ​​quien comenzó a usarlos para atraer a su audiencia y distribuir contenido. Descubrió que, en comparación con el correo electrónico, los clientes tenían 10 veces más probabilidades de abrir el contenido y 5 veces más probabilidades de interactuar con él.

Cuando la empresa Martech, Segment, incorporó chatbots en sus estrategias de calificación y generación de prospectos, vieron los beneficios casi de inmediato. Solo unas semanas después, los chatbots se convirtieron en la fuente número uno de clientes potenciales para Segment y, hasta la fecha, se convirtieron en el mayor factor de crecimiento para la empresa. Con respecto al ROI, Segment ha visto un aumento de 5x en compromisos y un aumento de 2x en conversiones.

¿Dónde están los chatbots ahora?

Tras un estudio sobre los chatbots de Pegasystems, el portavoz de la empresa, Russell Dougan, afirmó que las “principales quejas sobre los chatbots incluyen la falta de inteligencia suficiente para responder preguntas de forma eficaz (27 %), la falta de contexto en la conversación (24 %) [y] compromiso similar al de un robot con pocas cualidades humanas (14 por ciento)”. En general, si bien el futuro parece brillante para los chatbots, parece que todavía están comenzando.

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