Sinergia de canal: cómo el marketing pago impulsa lo orgánico y cómo el marketing orgánico alimenta el pago

¿Cómo aumenta la eficiencia de marketing en un 35 %, un 150 % o incluso un absurdo 680 %? Simple: haces lo que han hecho los mejores vendedores como Sandra Rand.

Que es: sinergizar los canales de marketing pagados, ganados y propios.

Como han aprendido los mejores especialistas en marketing, la combinación de campañas de marketing tanto orgánicas como pagas impulsa ambas, a veces de manera sorprendente e inesperada. Por el contrario, tratar cada canal como un individuo y por separado le cuesta a los especialistas en marketing ahorros masivos, conocimientos muy necesarios y un enorme potencial de crecimiento.

La semana pasada vimos los resultados que esto genera: alquimia casi pura. Esta semana, veremos por qué funciona la sinergia de canales.

Esta es la segunda parte de una serie de cinco partes sobre Better Together: Los elementos del marketing orgánico y de pago
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Empecemos desde el principio …

Comercializadores, clientes y viajes

Sabemos que el 86 % de los profesionales del marketing no pueden medir de forma coherente la actividad entre dispositivos de sus clientes. También sabemos que los especialistas en marketing creen que la tecnología, si se usa correctamente, puede duplicar su visibilidad del recorrido del cliente. Y esa visibilidad significativa en tiempo real de los viajes de sus clientes debería generar un ROI de marketing significativamente mejor : 70% mejor, para ser precisos.

Existen paralelos similares para el marketing orgánico y pagado.

Y son muy relevantes para la sinergia del canal.

Es difícil para los especialistas en marketing medir cómo interactúan los medios orgánicos y pagados. Sin embargo, los especialistas en marketing saben implícitamente que lo hacen y que la interacción puede ser muy, muy positiva. Y los especialistas en marketing generalmente creen que la combinación de pagos orgánicos y pagos da como resultado un ROI significativamente mejor.

Además, a medida que los prospectos navegan dentro y alrededor del marketing orgánico y de pago, cada uno presenta pasos diferentes y significativos en el recorrido del cliente.

Sinergia de canales globales: sentido común

Es de sentido común que la propiedad, el ganado y el pago son sinérgicos. La mayoría de los vendedores estarían de acuerdo.

“Piense en los medios pagados como el mariscal de campo y en los ganados y poseídos como la línea ofensiva”, dice Mike Gilloon, Director de Comunicaciones Estratégicas de Bozell . “Al igual que los medios pagados, el mariscal de campo es muy importante y, a menudo, recibe la mayor parte de la atención. Pero no es muy efectivo sin una fuerte línea ofensiva”.

Esta suposición de verdad básica es la razón por la que hacemos relaciones públicas y marketing de marca.

“Cuando alguien busca en Google o ve un anuncio en Facebook va a hacer clic en las empresas que tienen mejor reputación”, dice Ismael El-Qudsi, cofundador y CEO de Internet República . “Por ejemplo, si va a comprar un par de zapatillas, lo más probable es que prefiera hacer clic en un anuncio de Nike en lugar de un anuncio de una marca menos conocida”.

Hay psicología detrás de esto, así como razonamiento, dice Amber Kemmis, vicepresidenta de servicios al cliente de SmartBug Media .

Y lógica de citas, aparentemente:

“La gente no responde a los lanzamientos de productos o servicios. Tienes que facilitarles la relación en lugar de una propuesta en la primera cita... las cosas buenas les llegan a los que esperan".

En otras palabras, no está convirtiendo a un cliente en la primera interacción. El marketing de resultados sigue al marketing de marca, porque las personas compran a empresas que conocen y en las que confían.

(En última instancia, por supuesto, todo el marketing es marketing de rendimiento, pero podemos entrar en eso más adelante).

Cómo lo pagado influye en lo orgánico

Los clientes generalmente no compran en la primera cita y ese comportamiento aumenta con el precio y el riesgo. La combinación de pago y orgánico amplía la huella de su marca y los puntos de contacto con el cliente, y el resultado es un marketing mejor y más efectivo.

Paraguas de marca

Una forma en que los medios pagados influyen en el marketing orgánico es con un paraguas de marca.

Las marcas desconocidas son riesgosas. Y aunque el crecimiento orgánico es lento, el pago sirve como un atajo para construir una base de familiaridad. Jason Parks, presidente de The Media Captain , dice que esto es fundamental para generar consultas orgánicas.

“Los anuncios pagados han sido una razón importante para el aumento constante de la publicidad orgánica porque las personas ingresan a nuestro sitio web, lo abandonan, recuerdan el nombre de la marca, luego realizan una búsqueda orgánica … y se convierten”, dice.

A veces, los alimentos orgánicos también son orgánicos.

“Cuando pones un producto en Amazon, a menudo aparece en las búsquedas orgánicas de Google, lo que lo hace sinérgico”, agrega Parks.

La reorientación o el remarketing pueden construir relaciones, dicen los expertos en marketing. También puede ser valioso a lo largo del viaje del cliente, incluso si los anuncios redirigidos no son eventos de clic o último toque antes de la adquisición del cliente, dice Shanti Shunn, estratega de marketing digital de Vizion Interactive .

“El remarketing es definitivamente un canal que, si bien puede que no genere negocios directos, puede, como las redes sociales, continuar creando una relación comercial con el consumidor (o consumidor potencial). En ese sentido, la publicidad gráfica también puede funcionar para reforzar otros canales”.

Factores de señalización y clasificación superior

Muchos mercados modernos utilizan factores de señalización para comprender el comportamiento del consumidor y luego reflejan eso en el mercado en términos de listas de los más vendidos, los más vendidos y los factores que se integran en la ubicación orgánica.

Uno de esos factores de señalización es la velocidad de las ventas, y es especialmente importante en App Store y Google Play.

“Cualquier impacto que tenga en la velocidad de la calidad de conducción ayudará con la clasificación orgánica”, dice Patrick Haig, director de gestión de productos de TUNE .

Cosas similares son ciertas en mercados como Amazon o los resultados de búsqueda de Google/Bing, que son esencialmente mercados de respuestas. El volumen adicional impulsado por los medios pagados da como resultado un mayor interés y actividad del consumidor, da como resultado una mejor ubicación orgánica, da como resultado un impacto sinérgico en espiral.

Prueba de mensajes

Muchos especialistas en marketing probarán nuevos mensajes en una pequeña pero estadísticamente significativa prueba de medios pagados. Los mensajes que resuenan pueden volver a canalizarse hacia el marketing orgánico, como las publicaciones de blog fundamentales.

Parks, de The Media Captain, explica:

“La publicidad paga le brinda mucha información sobre los datos de palabras clave”, dice. “Puede analizar estos datos de palabras clave y utilizarlos para las palabras clave de SEO que rocía en su sitio”.

Los conocimientos que obtiene no solo se pueden usar en la web: también se pueden usar en publicidad televisiva, publicidad gráfica, marketing al aire libre y más. Esencialmente, ejecutar pruebas A/B y multivariadas en múltiples formas de mensajería a través de publicidad paga puede ayudarlo a probar rápidamente docenas de palabras, frases e imágenes.

Comercializadores móviles:
La adquisición de usuarios es genial. Conseguir más usuarios orgánicos es aún mejor. Y comprometerse profundamente es lo mejor de todo.
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Luego, los especialistas en marketing pueden usar los conocimientos en marketing orgánico, como publicaciones de blogs, publicaciones sociales orgánicas, publicaciones de invitados, relaciones públicas y más, y estar bastante seguros de que sus mensajes resonarán.

Impacto sinérgico: Doble golpe

A veces, el factor decisivo es el simple hecho de que la ejecución paga junto con la orgánica aumenta la oportunidad de que las personas vean su marca y se conecten con su empresa.

Incluso cuando sus conversiones ocurren fuera de línea.

Eso es algo que Shanti Shunn de Vizion Interactive descubrió recientemente:

“Una gran empresa de suministro B2B tenía un gran porcentaje de ventas tanto fuera de línea como en línea. Los clientes pueden tardar más de 60 días en completar una compra. Probamos ejecutar más delgado en la búsqueda paga después de un gran aumento en orgánico, y lo que vimos fue muy interesante... después de unos 30 días, las ventas fuera de línea comenzaron a experimentar una caída severa. Nos dimos cuenta de que la combinación de [búsqueda menos pagada y] fuertes posiciones de búsqueda orgánica para palabras clave estratégicas no era suficiente para mantener la marca en la mente del consumidor. Necesitaban verlo en palabras clave de productos individuales, nombres, variaciones de color, etcétera. Y que ambos canales esencialmente alimentaron el embudo para las ventas en línea y fuera de línea. Volvimos a aumentar la búsqueda paga y, en aproximadamente 15 días, comenzaron a ver en línea y los volúmenes de llamadas se recuperaron. Debido a esa prueba, decidieron agregar un gasto adicional del 30 % a la búsqueda paga del próximo año”.

Cómo pagan las influencias orgánicas

Los esfuerzos de marketing orgánico también tienen un impacto complementario positivo en el desempeño del marketing pagado.

Publicidad más barata

Un lugar que es particularmente claro es la optimización de la tienda de aplicaciones, particularmente en la App Store de iOS pero también en Google Play. Las buenas clasificaciones orgánicas, que los especialistas en marketing pueden obtener al construir estratégicamente los títulos, descripciones, palabras clave, videos y más de sus aplicaciones, dan como resultado una mayor oportunidad y menores costos en el marketing pago.

“Si obtienes una clasificación alta, es posible que obtengas el primer lugar en Apple Search Ads”, dice Patrick Haig de TUNE. “Y es posible que pague menos que otros que quieren el mismo espacio, pero no son tan orgánicamente relevantes”.

Suceden cosas similares en la búsqueda web:

“He descubierto una y otra vez que cuanto mejor sea su clasificación y tráfico orgánicos, más plataformas lo favorecerán, lo que le brindará menores costos por clic y, en última instancia, más exposición”, dice el consultor de marketing digital Anthony Mancuso .

Esencialmente, los ricos (orgánicamente) se vuelven (pagados) más ricos.

“Si los usuarios interactúan con un anuncio en Facebook o Twitter, por ejemplo, sus amigos y seguidores ven esos Me gusta, comparten, comentan o retuitean en publicidad paga, lo que hace que el presupuesto de publicidad paga rinda más”, dice Sandra Rand, vicepresidenta de marketing de OrionCKB .

Y eso, por supuesto, hace que su retorno efectivo de la inversión publicitaria sea mayor de lo que normalmente esperaría.

Pruebas A/B 'gratuitas'

Los resultados orgánicos a menudo destacan áreas de gran oportunidad en el marketing de pago.

En el espacio de la aplicación móvil, por ejemplo, puede usar una herramienta ASO para comprender qué palabras clave se clasifican para su aplicación... y cuán importantes son para su éxito. Incluso puede juzgar el valor de diferentes clientes según las palabras clave que usaron para encontrarlo.

Luego puede llevar esa información generada orgánicamente a otra parte.

“Ahora puede superponer esa información en compras sociales, compras de búsqueda y compras de redes de anuncios móviles”, dice Haig. Y, por supuesto, utilice una herramienta de atribución para medir y contrastar el rendimiento de cada canal que esté probando.

Por supuesto, las pruebas A/B y multivariadas no se limitan solo a la optimización de la tienda de aplicaciones. También es extremadamente útil para decidir qué mensajes sociales amplificar.

Derrik Haynie, CEO de Vulpine Interactive , explica:

“No puedo decirte el cliente, pero tienen una página [de Facebook] muy comprometida en la industria de la belleza. Lanzarían videos que obtendrían 30,000 visitas en unas pocas horas. Pudimos tomar sus publicaciones de mayor rendimiento, invertir $ 50 detrás de la publicación y más del cuádruple de vistas, comentarios, acciones e interacciones en general”.

Las redes sociales y las plataformas de contenido ya tienen un incentivo incorporado para promover contenido atractivo. Puede usar ese incentivo, dice Haynie, para reducir su costo por vista o costo por compromiso a fracciones de un centavo.

“El tráfico pagado pudo extender el alcance y mantener la viralidad, mientras que las acciones orgánicas fueron el objetivo principal de la campaña y lo que impulsó la mayoría de las vistas de video durante los primeros días de la campaña a medida que se volvió viral”, dice. . “Un buen video debería tener un 50 % de orgánico a pago”.

Percepción del consumidor

La ubicación orgánica también tiene un gran efecto en la percepción del consumidor en la búsqueda web, dice Laura Simis de Coalmarch , una agencia con sede en Raleigh, Carolina del Norte.

“Nuestros análisis han demostrado que a medida que la búsqueda móvil ha aumentado en los últimos 24 meses, también lo ha hecho la cantidad de visitas repetidas en el mismo día de posibles clientes potenciales”, dice. “Estos usuarios están buscando una respuesta, pero no elegirán simplemente la mejor opción que Google les escupe. Muchos de ellos van en busca de prueba social o señales adicionales de que el anuncio que acaban de mostrar es una empresa de confianza. Aquí es principalmente donde la presencia en los resultados orgánicos puede tener un gran impacto en la conversión”.

Esto es claro en muchas facetas del marketing.

Una empresa que un consumidor no puede encontrar fácilmente en una búsqueda de Google no es una en la que los compradores tengan mucha fe. Los anuncios de televisión pueden crear la impresión de una empresa más grande con presupuestos más grandes y soluciones confiables. La radio puede desempeñar un papel. Y el marketing de influencers puede hacer que algo nuevo y desconocido sea un poco más seguro para que los nuevos clientes se arriesguen.

“Los esfuerzos de marketing orgánico... agregan una capa de credibilidad, particularmente los medios ganados, cuando los terceros los posicionan de manera positiva o les brindan una plataforma para el liderazgo intelectual”, dice Rand de OrionCKB, una agencia de marketing en Massachusetts. “Entonces, cuando las audiencias ven un anuncio de algo que pueden haber visto en Today Show o leído en Wired, están un poco más preparados para prestar atención al anuncio de lo que podrían haber estado de otra manera”.

El 66% de las personas en una encuesta de Nielsen Global Trust de 2015 dijeron que confían en los medios ganados en forma de artículos periodísticos y contenido editorial, dice Héctor González, director de operaciones de MESH , una agencia de marca.

Y aún más confía en las recomendaciones y opiniones de los influencers clave, dice Talaya Waller , experta en branding.

“El 92 % de las personas confía en las recomendaciones de otras personas, incluidos los embajadores de la marca, los defensores, los líderes de opinión y los periodistas… más que en los medios pagados. Los medios orgánicos se pueden usar para probar la validez de los medios pagados”.

Grandes segmentos de interés

Los especialistas en marketing inteligentes se dan cuenta de que a medida que interactúan digitalmente con clientes y clientes potenciales, aumentan su alcance potencial al mezclar canales. Eso es exactamente lo que Rand ha hecho en OrionCKB.

“Cualquier tráfico orgánico enviado al sitio web de la empresa ayuda a crear audiencias de retargeting para publicidad paga, y estas pueden incluso segmentarse más según las páginas que han visto en ese sitio o las acciones que han realizado, como agregar al carrito”, Rand dice.

Los especialistas en marketing de resultados pueden generar

La sinergia de canales da como resultado ganancias masivas de ROI de marketing. Los especialistas en marketing con los que hemos hablado han informado mejoras de hasta 10X o 1000%.

Pero, ¿qué pasa con Sandra Rand, a quien mencioné al principio de esta publicación?

Rand encontró una manera de combinar las redes sociales orgánicas con las redes sociales pagas para aumentar las compras de comercio electrónico en la web en un 680 %. Eso es realmente impresionante... y ni siquiera es el ejemplo más impresionante que encontramos.

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