Cómo la personalización sigue mejorando con los cambios en la publicidad

Es difícil imaginar que, hace solo una década, el marketing digital todavía estaba en pañales. Las redes sociales eran nuevas. El móvil apenas era una cosa. ¿Páginas de destino post-clic? ¿Optimización de la tasa de conversión? Todavía son niños pequeños en comparación.

En una industria que parece que debe medirse en términos de años caninos, es raro que los especialistas en marketing miren hacia atrás y vean lo lejos que han llegado tan rápido: ¿Cómo llegamos a bombardear a los usuarios de Internet con anuncios irrelevantes, feos y llamativos como este?

…a la comercialización a una audiencia de uno? ¿Cuándo comenzaron las personas a esperar anuncios personalizados basados ​​en su demografía, psicografía, comportamiento y más? ¿Y cómo cambió la publicidad tal como la conocemos?

Cambios en la publicidad a lo largo de los años: digital antes y ahora

En 1994, AT&T publicó el anuncio anterior, el primero de lo que conocemos como formato de banner. "¿Alguna vez has hecho clic con el mouse AQUÍ?" preguntó en texto teñido anudado. "TÚ LO HARÁS" ordenó con la ayuda de una señal visual.

Imagina ver esto hoy en uno de tus sitios web favoritos. Probablemente te reirás del lamentable intento de ganar tu clic. Lo ignorarías. O bien, lo pasaría al departamento de marketing como un ejemplo de cómo no crear un anuncio.

¿Por qué?

Porque va en contra de todo lo que sabemos sobre hacer que la gente haga clic. El anuncio es negro con texto multicolor en primer plano (que distrae, difícil de leer) y parte del mismo está escrito en mayúsculas (GRITOS EN LETRA DE IMPRENTA). Lo que es peor que el diseño es la copia en sí. Sin propuesta de valor, sin identidad de marca: no sabemos qué es esto o de dónde viene o por qué deberíamos sentirnos seguros al hacer clic en él.

Independientemente, generó una tasa de clics del 44%, con la curiosidad como factor impulsor. Fue un golpe de suerte en la oscuridad cuando la web era nueva y el misterio era capaz de generar clics. Y, aunque no es probable que funcione ahora, en aquel entonces dio a luz un tipo de anuncio completamente nuevo.

La publicidad gráfica despega

Al año siguiente, la publicidad gráfica despegaría como una forma de mantener la información libre y recompensar a quienes la crearon. Los editores se beneficiaron de los ingresos publicitarios, los usuarios obtuvieron información gratuita y los anunciantes ganaron exposición. El único problema era que los anunciantes no estaban muy seguros de a quién estaban exponiendo sus anuncios.

Era la forma más pura de publicidad saliente fuera de línea transferida a la web. Publicaste tus anuncios en Internet y esperabas que las personas adecuadas los vieran. Por supuesto, podría aumentar las probabilidades de que eso sucediera colocando sus anuncios en páginas web donde su público objetivo probablemente pasaría tiempo, pero no tenía datos específicos sobre quién estaba viendo qué.

Por ejemplo, una revista impresa podría saber que sus lectores fuera de línea son mujeres de entre 18 y 35 años, pero no tendrían una forma clara de saber si eso se transfirió a la web. Podrías hacer la suposición, pero eso es todo.

La publicidad gráfica se actualiza

En 1995, eso cambió cuando una agencia llamada WebConnect introdujo una herramienta para colocar anuncios basados ​​en datos demográficos en una red de sitios web. Ahora, con datos sobre quién visitaba el sitio web, los anunciantes sabrían dónde se recibían mejor sus mensajes. No solo eso, sino que a través de la herramienta patentada de WebConnect, los anunciantes podrían:

• Seguimiento de impresiones
• Seguimiento de las tasas de clics
• Limite la cantidad de veces que un visitante vio un anuncio
• Medir el número de consultas de ventas que generó el anuncio
• Determine el costo de colocar un anuncio en hasta 140 sitios web

Puede que no nos parezca mucho ahora, pero en ese momento, capacidades como estas eran revolucionarias. Y al año siguiente, marcarían el comienzo de una era de análisis.

Conoce a DoubleClick

En 1996, nació el coloso publicitario actual, DoubleClick. Para los anunciantes y editores en línea, fue de gran importancia. Antes de esto, apenas había organización de sitios web, análisis y ubicaciones de anuncios.

Ahora, los editores pueden vender espacios publicitarios y los anunciantes pueden encontrarlos desde una plataforma. Además, los anunciantes podían optimizar las campañas antes de que concluyeran. Esto fue un gran problema, ya que antes de la herramienta DART de DoubleClick (Informes y segmentación de publicidad dinámica), los anuncios y los presupuestos no se podían ajustar hasta que las campañas terminaban.

Con mejores herramientas, tanto los editores como los anunciantes florecieron, y no fue coincidencia que en esta época aumentara el número de ambas partes. Pero no por mucho.

La pancarta revienta con la burbuja.

Cuando estalló la burbuja de las puntocom, la publicidad en línea comenzó a mostrar signos de decadencia. Las tasas de clics de los anuncios de banner se desplomaron y, con ellas, los ingresos de los anunciantes y los editores. Innumerables empresas se hundieron y no pudieron resucitar ni siquiera con la ayuda de un nuevo formato de anuncio, las ventanas emergentes, que cayeron tan rápido como aumentaron. A finales de los 90, las empresas buscaban un nuevo salvador.

Publicidad PPC al rescate

En 1999, se dio cuenta de algo: las personas buscan productos y servicios en línea. Las empresas buscan personas a las que vender sus productos. En la intersección de ambos llegó la publicidad de búsqueda.

El primer modelo de búsqueda paga vino de GoTo.com. Inicialmente llamado "pago por ubicación", evolucionó a "pago por clic", a través del cual los anunciantes podían ofertar en consultas de búsqueda que contenían palabras clave relevantes. El mejor postor ganó la ubicación más alta en una página de resultados del motor de búsqueda.

Esto hizo que GoTo ganara dinero al principio, pero condujo a una mala experiencia de usuario. Era un modelo basado en quién pagaba más y, como tal, se prestaba poca atención a lo que los buscadores consideraban valioso. Todo lo que importaba era cuánto estaba dispuesta a ofertar una empresa. Para combatir los fracasos de un modelo como este, se formó uno nuevo…

Google AdWords hace su debut

En 2000, Google AdWords hizo su debut. Si bien su objetivo, como el de GoTo, era en última instancia generar ingresos, no lo priorizó a expensas de la experiencia del usuario. Además de las ofertas, Google basó las posiciones de los anuncios en factores que contribuyen al nivel de calidad, lo que dio a los anunciantes un incentivo para crear excelentes páginas de destino posteriores al clic.

Si un anunciante hizo una oferta alta, pero tuvo una tasa de clics baja y una experiencia de página de destino post-clic deficiente, aún podría aparecer más alto que un anuncio con una oferta más baja y una tasa de clics y una experiencia de página de destino post-clic más altas. Hasta ese momento, y posiblemente todavía, este fue el primer gran impulso para priorizar la página de destino posterior al clic.

La publicidad en las redes sociales estalla

Los primeros años de la década de 2000 estuvieron dominados por la búsqueda de PPC y la publicidad gráfica, y durante este tiempo, las principales redes sociales ganaron fuerza. Twitter, Facebook y YouTube estaban emergiendo como los nuevos lugares de reunión en línea para las generaciones más jóvenes. A mediados de la década de 2000, tenían suficientes datos para revelar una plataforma de publicidad que, en el caso de Facebook, consolidaría su posición como el segundo después de Google en publicidad digital. Twitter se convertiría en la fuente de contenido en tiempo real, mientras que LinkedIn se convertiría en la red B2B más valiosa y YouTube ganaría la supremacía de los videos.

Se enciende la automatización del marketing

Si bien el inicio de la automatización del marketing se remonta a la década de los 90 (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce se encontraban entre los grandes nombres existentes), la industria se inició a mediados de la década de 2000 y en los años siguientes explotaría. En 2011, existían menos de 150 tecnologías de marketing. Hoy, ese número supera los 7.000:

A medida que aumentó la cantidad de proveedores, también lo hicieron las integraciones, lo que abrió un mundo de técnicas avanzadas para que los especialistas en marketing combinaran herramientas. Los CRM, la tecnología de reorientación, las plataformas de marketing por correo electrónico, las herramientas de redes sociales, los análisis, las plataformas de páginas de destino posteriores al clic: todos podrían comunicarse entre sí. Y juntos, hicieron posible rastrear y personalizar como nunca antes.

El estado de la publicidad personalizada hoy

Incluso hace 5 o 10 años, las empresas no podían personalizar como lo hacen hoy. Dos razones han contribuido a ese hecho:

Internet se ha convertido en un canal de publicidad establecido. Ha existido durante décadas, lo que significa que los anunciantes han tenido más tiempo para recopilar datos. Con más datos disponibles viene una mejor orientación. Google, por ejemplo, tiene un perfil publicitario completo para cada uno de sus usuarios que incluye identificadores como historial de búsqueda, uso de aplicaciones, historial de ubicación (si ha habilitado los servicios de ubicación), historial de YouTube y más. Facebook guarda datos similares sobre sus usuarios, y eso no incluye toda la información que los usuarios ofrecen por su propia voluntad. En total, Facebook mantiene un promedio de 98 puntos de datos sobre sus 2270 millones de usuarios a los que los anunciantes pueden dirigirse.

Las herramientas son avanzadas e integradas, lo que permite técnicas de marketing que no estaban disponibles en los primeros días del marketing en línea. Eso incluye la recopilación de datos y su facilitación. Con la tecnología de seguimiento, las herramientas de publicidad programática y las plataformas de optimización posterior al clic, las empresas tienen más formas que nunca de personalizar sus campañas en todos los dispositivos, de principio a fin.

En base a estos datos y las herramientas que permiten su uso, Instapage ha definido el primer sistema de clasificación para la personalización en la publicidad. En una escala del 0 al 5, clasifica cada nivel desde la personalización básica hasta la avanzada:

• Nivel 0: Orientación basada en necesidad o deseo y ubicación geográfica amplia (país, estado).
• Nivel 1: Orientación basada en la combinación de necesidad o deseo y una ubicación geográfica más específica (ciudad).
• Nivel 2: Orientación basada en la combinación de necesidad o deseo, ubicación microgeográfica (código postal) e información demográfica (edad, sexo, ingresos, etc.).
• Nivel 3: Orientación basada en la combinación de necesidad o deseo, ubicación microgeográfica, información demográfica e interés individual general (deportes, viajes, tecnología, etc.).
• Nivel 4: orientación basada en la combinación de necesidad o deseo, ubicación microgeográfica, información demográfica avanzada (preferencia política, lealtad a la marca, tipo de vehículo, etc.), nicho de interés específico (género musical, persona famosa, pasatiempos, etc.) .) y la intención de compra (palabra clave de búsqueda).
• Nivel 5: Orientación basada en la combinación de necesidad o deseo, ubicación geográfica exacta, información demográfica avanzada, nicho de interés específico, intención de compra y patrones de comportamiento históricos (historial de compras, registro de votaciones, página web visitada, etc.).

Con las herramientas y los datos disponibles en la actualidad, los usuarios esperan la mayor personalización posible. Quieren ser tratados como individuos, no como una dirección en una lista de correo electrónico masivo.

Según una encuesta de Epsilon, el 80 % de los encuestados dice que es más probable que haga negocios con una empresa si ofrece experiencias personalizadas. Un total del 90% dice que encuentra atractiva la personalización. Sin embargo, pocos especialistas en marketing están satisfechos con sus esfuerzos de personalización.

Los últimos años han arrojado luz sobre una desconexión en la publicidad digital: la campaña publicitaria ya no termina con el anuncio. En línea, la campaña publicitaria finaliza en la página de destino posterior al clic después de que sus visitantes se conviertan. Y, si bien muchas de estas plataformas (Google Ads, Facebook, DoubleClick, por ejemplo) ofrecen herramientas para personalizar la publicidad, no lo hacen para las páginas de destino posteriores al clic. Hasta hace unos años, optimizar lo que sucede después del clic no era una opción a menos que tuvieras un equipo de probadores y desarrolladores a tu disposición. Hoy en día, las herramientas de optimización post-clic lo permiten a escala.

Optimización posterior al clic: qué es y cómo permite la personalización

Antes de la optimización posterior al clic, los anunciantes se centraban en obtener el clic. Ponen la mayor parte de su esfuerzo en la orientación y la creatividad, con qué herramientas comprar, palabras clave para ofertar, etc.

Esta tasa de clics mejoró a través de la personalización del anuncio, pero dejó muchas campañas desconectadas después de eso. Cuando un usuario hace clic, incluso si es su cliente ideal, no podrá convertirlo con ninguna página de destino posterior al clic anterior.

A pesar de lo que haya leído en otros recursos, una página de destino posterior al clic no es simplemente "una página a la que llega después de hacer clic en un anuncio en línea". Por ejemplo, un anuncio podría dirigirlo a una página de inicio. Eso no convierte a la página de inicio en una página de destino posterior al clic.

Una página de destino posterior al clic es una página web independiente que se crea con el único propósito de lograr que un visitante se convierta. Eso podría ser registrarse, suscribirse, comprar, etc. Cualquiera que sea el objetivo de conversión, esta página se crea para obtenerlo.

¿Por qué una página específica y no una en su sitio web actual?

Porque para continuar con la personalización del anuncio, cada campaña necesita su propia página de destino post-clic específica. Cuando dirige a los usuarios a una página Acerca de o una página de Precios, los está enviando a un lugar que no coincide con el mensaje del anuncio de referencia. Su cliente potencial recibe un mensaje genérico después de recibir un anuncio hiperdirigido. El resultado: el trabajo que has hecho personalizando el anuncio no ha servido para nada.

La optimización posterior al clic (PCO) cierra la brecha entre el anuncio y la conversión. Es la práctica de mejorar las probabilidades de conversión de su visitante después de hacer clic en su anuncio. Implica técnicas como redacción persuasiva, pruebas A/B, optimización de la tasa de conversión y más.

Combine estas técnicas con los tres pilares de la optimización posterior al clic y tendrá una excelente página de destino posterior al clic:

La creación escalable se refiere a la mentalidad de “toda promoción necesita una página”. Sin la capacidad de crear muchas páginas de destino posteriores al clic, al menos una por campaña, el segundo pilar, la "personalización", no puede existir. Hoy en día, las páginas web genéricas no sirven.

En su nivel más básico, la personalización es al menos una página de destino posterior al clic por campaña, pero muchos anunciantes van más allá. Algunos crearán páginas de destino posteriores al clic en función de los segmentos de tráfico, otros, en función de los datos de retargeting. Con las herramientas actuales, las páginas de destino posteriores al clic pueden personalizarse tanto como desee.

El tercer pilar, la optimización, se refiere a la búsqueda de mejorar la tasa de conversión en sus páginas de destino posteriores al clic. Eso implica la recopilación de datos con tecnología como mapas de calor y pruebas A/B, y luego realizar cambios en función de los resultados. Y este proceso continúa indefinidamente, con el objetivo de aumentar su balance final.

Obtenga más información sobre las oportunidades de optimización a lo largo del embudo

Hoy en día, más especialistas en marketing priorizan lo que sucede después del clic. Y están buscando en todo el embudo los lugares donde pueden hacerlo.

¿Cuánto tiempo debe estar su formulario en una página de destino posterior al clic del embudo superior? ¿Qué activos cerrados funcionan mejor a medida que los clientes potenciales se acercan a la venta? ¿Qué tipo de elementos son imprescindibles en las páginas de ventas?

La personalización le permite interactuar con el público a un nivel personalizado. Vea cómo crear una personalización de anuncio a página 1:1 a escala con una demostración de Instapage Enterprise hoy.