Cómo construir su carrera en un mundo de marketing basado en datos

El cambio es incómodo e impredecible. Y es inevitable en un mundo de marketing basado en datos.

No tengo que decirles cuán radicalmente ha cambiado el marketing en la última década. Diablos, el iPhone salió hace solo una década. Facebook tenía poco menos de 50 millones de usuarios en septiembre de 2007; ahora tiene 2 mil millones de usuarios mensuales.

Ahora la búsqueda por voz está en aumento. La inteligencia artificial está ejecutando cada vez más sistemas. Dominos está utilizando autos automatizados para entregar pizzas.

Ha habido muchos cambios en el mundo de los negocios en la última década. Y la próxima década promete hacer que la última década parezca estancada.

Para los especialistas en marketing, los efectos más visibles del cambio se encuentran probablemente en los datos y la tecnología.

Si no se considera una "persona de números", toda esta charla sobre Big Data, estar basada en datos, incluso "narración de datos", puede causarle un poco de náuseas.

¿Hay alguna forma de navegar por el maremoto de datos? ¿Seguirán siendo útiles los especialistas en marketing en un departamento de marketing basado en datos... o nos convertiremos en analistas de datos o gerentes de proyectos de datos?

Y, ¿cómo puedes estar personalmente seguro en todo este cambio? ¿Puede obtener nuevas habilidades y, de ser así, cuáles?

Son todas excelentes preguntas. Todas las preguntas respondibles. Y las respuestas se vuelven más evidentes tan pronto como obtienes algo de perspectiva.

El marketing basado en datos es tu amigo.

Si todo lo que ha visto de datos son informes analíticos, se los está perdiendo. El análisis de datos puede ser algo extraño y maravilloso. Una forma de arte, incluso.

¿Lo dudo? Entonces necesitas leer el libro “Dear Data” de Giorgia Lupi y Stefanie Posavec. Es una correspondencia caprichosa e inteligente de 52 semanas de postales enviadas por dos fanáticos de los datos que no se disculpan (y son extremadamente creativos). Nunca volverá a ver un informe de marketing de la misma manera.

¿No quieres leer el libro? Luego mira la charla TED.

El marketing digital es un trabajo de educación continua.

Odio ser franco, pero si no le gusta aprender cosas nuevas, el marketing digital (y, por lo tanto, basado en datos) no es una buena opción para usted.

La ventaja aquí es que si te gusta aprender cosas nuevas, te encanta la tecnología y la psicología, y te emocionas con las próximas nuevas tendencias de marketing, nunca te aburrirás con el marketing digital.

Justo cuando crees que lo tienes atado, el próximo Facebook potencial aparece en el horizonte.

Mejora tus habilidades para contar historias.

Las estadísticas y los gráficos pueden resultar atractivos para algunos de nosotros, pero para otros son tan buenos como pastillas para dormir.

La mayoría de los oradores (y escritores) saben que, si bien es inteligente usar estadísticas y gráficos para respaldar lo que dice, si usa demasiados, su audiencia se adormecerá.

Equilibrar los datos y la narración es todo un arte, por lo que existe todo un campo de trabajo llamado "narración de datos".

Esta es una habilidad que los especialistas en marketing harían bien en estudiar. Después de todo, es genial tener los datos, pero si no podemos atraer y mantener la atención de las personas (es decir, la atención de los altos ejecutivos), no obtendremos lo que queremos.

Así que necesitamos algunas habilidades para contar historias. Algunas habilidades de presentación de datos. Y algunas habilidades de persuasión.

Afortunadamente, todo eso se puede aprender. Es posible que ni siquiera necesite obtener un título.

Aquí hay algunos recursos:

• Presentación y visualización de datos
  • Lea el libro, "Narración de historias con datos: una guía de visualización de datos para profesionales de negocios"
  • Lea nuestra publicación de blog, “Visualización de datos 101: cómo hacer mejores gráficos circulares y gráficos de barras . ”
  • Asista a uno de los increíbles cursos de visualización de datos de un día de Edward Tufte (sus libros también son increíbles).
• Cuentacuentos
  • Lea la publicación de blog de Nicki Howell, “Por qué la narración basada en datos es la próxima gran novedad en el marketing de contenidos . ”
  • Realice una larga visita al Laboratorio de narración digital de la Universidad de Columbia .
  • Consulte GetStoried, que se especializa en enseñar a las personas (incluidas las personas de negocios) cómo crear y entregar historias que resuenen.
  • Lea el artículo de Quartz, “Nuestro futuro económico depende de los narradores . ”
  • Regístrese en Wonkblog de The Washington Post , un excelente ejemplo de otro tipo de datos: el periodismo de datos.
• Persuasión
  • Lea el libro “100 cosas que todo presentador debe saber sobre las personas . ”
  • Lea el libro “Fascinate, revisado y actualizado: cómo hacer que su marca sea imposible de resistir ”. ”

Cuestiona tus datos.

¿Alguna vez escuchó el dicho, "Basura adentro, basura afuera"? Se aplica a los datos, con creces.

El ejemplo más consecuente de aceptar datos incorrectos sin cuestionarlos (o incluso darse cuenta de que son incorrectos, hasta después del hecho) son las elecciones de 2016. Independientemente de su opinión sobre el resultado, en el período previo, los presuntos resultados parecían claros. La mayoría de la gente pensó que Clinton ganaría. Solo un par de encuestadores y analizadores de datos, sobre todo fivethirtyeight.com (otro lugar para inspirarse en los datos y ver un gran periodismo de datos) le dieron a Trump una oportunidad de pelear.

Dondequiera que estuviera el problema (con votantes “tímidos”, con muestras de encuestas, con suposiciones sesgadas), el resultado fue un terremoto para la visión de “los datos nos salvarán” que muchas personas inteligentes habían sostenido. La mayoría de los expertos en datos estaban equivocados.

Después de todo, los datos son tan buenos como sus entradas. Entradas sucias producen datos sucias. Y si no sabe que tiene un problema, puede terminar tomando decisiones equivocadas e incluso, posiblemente, cerrando el negocio, todo mientras practica un marketing basado en datos casi perfecto.

¿Quieres otra forma de ver esto? Los datos son realmente tontos. Las entradas, los algoritmos y los informes solo saben lo que les damos. Solo hacen lo que les decimos que hagan.

Depende de nosotros los humanos cuestionar realmente cómo funcionan. Ese es un trabajo súper importante.

Mantente humano.

Toda esta tecnología y datos son geniales, pero conllevan un riesgo, especialmente si eres perezoso.

He aquí un ejemplo extremo, pero memorable de esto:

Mi padre pasó su carrera en inteligencia militar. El día que ocurrió el 11 de septiembre, su único comentario sobre esos eventos fue: "Eso es lo que sucede cuando sacas a la gente del suelo". Vi a un general de 4 estrellas en la televisión decir exactamente lo mismo más tarde esa noche.

Mis disculpas por el ejemplo escalofriante, pero nosotros, los especialistas en marketing, de alguna manera estamos cometiendo el mismo error. Estamos “despegando a nuestra gente”, en el sentido de que confiamos en la tecnología para que nos diga lo que necesitamos saber sobre nuestros clientes.

En resumen, nos enfocamos tanto en los datos que nos olvidamos de las personas reales que se supone que representan los datos.

Afortunadamente, hay maneras de evitar esto:

• Conviértase en el mejor amigo de sus compañeros en Ventas y Servicio al Cliente. Ahora que todos estamos juntos en esto de la "experiencia del cliente", necesitamos trabajar juntos. Perfectamente.
• Ir a eventos. Es interesante que el marketing de eventos sea una de las formas más efectivas de marketing de contenido o marketing en general. También es una de las pocas formas en que los especialistas en marketing basados ​​​​en datos podemos deshacernos de los paneles de análisis y los modelos de viaje del cliente y hablar con personas reales sobre sus necesidades.
• Es bastante fácil configurar una estación de escucha. Incluso puede automatizar la mayor parte. Sólo escucha con una mente abierta. Los humanos somos peligrosamente buenos para descartar datos que no se ajustan a nuestra visión del mundo.

Nuestra mayor ventaja competitiva como humanos es…

… nuestra capacidad de hacer preguntas.

La mejor pregunta que se puede hacer es: "¿Qué significa?"

En realidad, probablemente podría mantener su trabajo simplemente preguntando "¿Qué significa?" cada vez que alguien pone un informe en su escritorio o menciona una estadística o le envía cualquier tipo de información.

Si realmente va a sobresalir en el marketing basado en datos, "¿Qué significa?" es la pregunta fundamental que se debe hacer a cada pieza de datos. Las máquinas pueden procesar números mejor que los humanos, pero esta pregunta generalmente los deja perplejos.

Probablemente los dejará perplejos durante mucho tiempo.

Así que haga de los datos su sirviente, no su amo. Somos los humanos quienes le damos sentido. Y el significado, en última instancia, es lo único que realmente importa de los datos.

En muchos sentidos, todos estos datos pueden estar empujándonos a simplemente mejorar al hacer preguntas. Los datos pueden dar respuestas, pero aún son solo los humanos los que plantean el tipo de preguntas que pueden cambiar un negocio.

De nuevo a usted.

¿Le preocupa cómo el "big data" y la inteligencia artificial se están volviendo más frecuentes en el marketing? ¿Sientes que ser un especialista en marketing basado en datos es un privilegio o una maldición?

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