¿Se pueden usar logotipos de marcas sin consentimiento expreso? Una discusión sobre las personalizaciones de marketing basadas en cuentas.

Recientemente comenzamos a hacer una demostración de nuestra próxima solución de marketing basado en cuentas (ABM), Convert Nexus, para unos pocos prospectos selectos.

Nexus ayuda a las empresas a ofrecer experiencias web hiperpersonalizadas a sus clientes potenciales más importantes.

Por ejemplo, si en Convert tuviéramos a Sony Music en nuestra lista de prospectos de ABM, entonces usando Nexus podríamos personalizar la experiencia de nuestro sitio web para cualquier persona de Sony Music que llegara a nuestro sitio web.

Podríamos usar Nexus para mostrarles un mensaje de bienvenida personalizado que diga:

Y justo cuando demostramos esta característica, la mayoría de nuestros prospectos nos interrumpen y preguntan:

“Pero, ¿puede usar los logotipos de otras empresas en su sitio web de esa manera? ¿Y sus nombres?

La respuesta corta es: Sí, puedes .

Pero lo conseguimos.

El uso de logotipos de terceros y otros activos de propiedad intelectual (PI) puede resultar arriesgado. Después de todo, nadie quiere ser parte en casos de infracciones no intencionales.

Pero un uso tan limitado, no infractor y no comercial de logotipos de terceros en su sitio web está bien en las campañas de marketing basadas en cuentas. Veamos cómo.

¿Qué es el marketing basado en cuentas? Y por qué (y cómo) utiliza activos de terceros como logotipos

El marketing basado en cuentas es una forma para que las empresas ganen sus mejores cuentas.

En el marketing basado en cuentas, crea una lista de cuentas de destino que le encantaría tener como clientes.

Y como siguiente paso, crea algunos mensajes de venta y material de marketing único y exclusivo para cada una de estas cuentas y pone en marcha sus actividades de divulgación.

Por ejemplo, su vendedor social se conectará con el vicepresidente de su cuenta de destino en LinkedIn y, después de un poco de preparación, les enviará un enlace a su sitio web.

Pero cuando este vicepresidente de la empresa X llegue a su sitio web, no verá su página de inicio genérica. En su lugar, verán una experiencia única en el sitio web personalizada exclusivamente para su empresa.

Pensar:

• Una imagen de fondo personalizada con la marca de la empresa X (por ejemplo, usando su combinación de colores)
• Una copia de título personalizada que se dirige directamente a " Empresa X"
• Un mensaje de chat de bienvenida personalizado que dice: “ ¡Hola! ¿Le gustaría saber que podemos ayudar a la Compañía X...? ”

Y así…

Las soluciones de marketing basadas en cuentas como Nexus pueden crear cientos de versiones personalizadas de las páginas de su sitio web habitual para cada una de sus cuentas objetivo, también conocido como marketing basado en cuentas a escala.

Dichas campañas de personalización a escala a menudo utilizan activos de propiedad intelectual como logotipos, nombres, eslóganes, etc. de las cuentas de destino para crear una experiencia más personalizada con tantos elementos en la página que les hablan directamente de manera sutil y audaz.

Tenga en cuenta que estas personalizaciones solo se muestran a las personas de la cuenta de destino prevista y a nadie más.

Veamos ahora por qué dirigirse a sus cuentas clave utilizando sus nombres y logotipos con derechos de autor o marcas registradas no significa infracciones y algunas mejores prácticas para evitar problemas legales al usarlos.

Derechos de autor y marcas comerciales: las dos salvaguardias para los activos de propiedad intelectual, como los logotipos

Cuando decide utilizar los activos de propiedad intelectual de una marca, como su logotipo, en su sitio web como parte de sus campañas de marketing basadas en cuentas, debe pensar en dos mecanismos legales que funcionen para protegerlos:

1. Marcas registradas
2. derechos de autor

Hablemos primero de las marcas registradas:

Una marca comercial se utiliza para proteger la "identidad comercial de una empresa" o "marca".

Un logotipo, una frase, un nombre, un eslogan, un aroma, una tecnología, una pista, una letra, etc. pueden ser activos de marca registrada.

Por ejemplo, Nike posee las siguientes marcas comerciales:

• El símbolo/logotipo “ Swoosh ”
• La frase “ Simplemente hazlo ”
• Y la marca " Nike "

Las marcas registran tales activos para que puedan proteger su identidad de marca y evitar que otros usen sus activos o activos "confusamente similares".

Al hacerlo, también se aseguran de que el reconocimiento de su marca no se diluya, ya que otras marcas no pueden usar ningún activo que las personas reconozcan y asocien exclusivamente con las suyas.

Por ejemplo, cuando Peter Maher y Patricia Hoyt Maher, con sede en California, intentaron registrar la marca comercial "JUST JESU IT" para una marca de ropa deportiva, la Junta de Apelaciones y Juicios de marcas comerciales rechazó su solicitud.

Al decidir sobre tales solicitudes, las autoridades suelen considerar estos tres aspectos (entre otras cosas):

1. si la marca del oponente es famosa;

2. si la marca del oponente se hizo famosa antes de la fecha de la solicitud de registro de la marca del solicitante; y

3. si es probable que la marca del solicitante desdibuje el carácter distintivo de la marca famosa del oponente.

En este caso, la marca registrada de Nike era obviamente famosa y se había hecho famosa mucho antes de la fecha de la solicitud (por los Maher). No solo eso, el Tribunal también señaló que podría ocurrir una borrosidad:

… [B]lurring ocurre cuando un porcentaje sustancial de consumidores, al ver el uso de una marca por parte de la parte menor en sus productos, inmediatamente recuerdan la marca famosa y asocian el uso de la parte menor con el propietario de la marca famosa, incluso si no crea que los productos provienen del propietario de la marca famosa.

Además, el Tribunal observó que era probable que se diluyera y se confundiera el consumidor al ver cuán cerca “están los productos entre sí”. En este caso, ambos eran un producto similar (ropa deportiva) que competía en el mismo mercado/canales para la misma clase de consumidores.

Y ahora veamos qué significan los derechos de autor.

En pocas palabras, los derechos de autor son los derechos legales del creador de una obra original. Si bien las leyes de derechos de autor difieren de un país a otro, principalmente garantizan que el propietario de los derechos de autor pueda controlar si (y en absoluto) otros pueden usar su trabajo (y cómo).

La Ley de derechos de autor (EE. UU.), por ejemplo, otorga cinco derechos al propietario de los derechos de autor:

• el derecho a reproducir la obra protegida por derechos de autor
• el derecho a preparar obras derivadas basadas en la obra
• el derecho a distribuir copias de la obra al público
• el derecho a realizar públicamente la obra protegida por derechos de autor
• el derecho a mostrar públicamente el trabajo protegido por derechos de autor

Las fotografías, los diseños, los tratados musicales, las coreografías, los poemas, las fotografías, los diseños y muchas otras obras artísticas, dramáticas, literarias y de otro tipo pueden tener derechos de autor.

Los creadores (o, a veces, sus empleadores) poseen los derechos de autor de su trabajo y pueden dar o vender a otros acceso limitado o total a sus trabajos para siempre o por períodos estipulados.

Por ejemplo, en 1985, Nike tuvo que pagar al fotógrafo Jacobus “Co” Willem Rentmeester $15,000 por el derecho a usar su versión de su imagen icónica (que capturó al legendario jugador de baloncesto Michael Jordan saltando en el aire a punto de clavar la pelota de baloncesto) en carteles y vallas publicitarias durante dos años en América del Norte.

Foto de Rentmeester con Jordan saltando para clavar la pelota de baloncesto con la puesta de sol de fondo.

Imagen de "Chicago" de Nike que muestra a la estrella del baloncesto en una pose similar pero contra el horizonte de Chicago.

Más tarde, sin embargo, cuando Nike registró su logotipo "Jumpman", que era una silueta de Michael Jordan en una pose muy similar que Rentmeester había capturado y (¿Nike había recapturado?), Rentmeester presentó un caso de infracción de derechos de autor contra Nike.

Pero Rentmeester perdió el caso. El juez federal de distrito Michael W. Mosman escribió que:

[N]o hay nada original en la selección y disposición de Michael Jordan saltando con una pelota de baloncesto cerca de un aro de baloncesto.

Además, la Corte señaló que las imágenes no eran idénticas ya que diferían en los detalles de la pose, el tamaño y la posición de Jordan en el marco, los colores y el fondo.

El uso justo de los derechos de autor y las marcas registradas

Como puede comprender de los ejemplos anteriores, todos los posibles casos de infracción de derechos de autor y de marca registrada tienen un elemento claro de supuesta "confusión" y "difuminación" de la distinción de la marca o plagio.

Pero no todos los usos son así.

Algunas marcas incluso le permiten usar sus propiedades intelectuales para fines específicos de forma gratuita. Por ejemplo, Twitter enumera explícitamente cómo puede usar las "marcas de Twitter":

Además, el sistema de derechos de autor y marcas registradas permite algunas excepciones que le permiten usar dichas Propiedades Intelectuales de empresas sin solicitar su permiso explícito.

Estos "usos justos" se dividen principalmente en dos categorías: 1) Descriptivo y 2) Nominativo.

Entendamos ambos.

Caso de uso justo de marcas comerciales de terceros: descriptivo

Si un término de marca registrada es bastante descriptivo, otros pueden usarlo siempre que lo usen para describir sus servicios. Esto está permitido porque al propietario de una marca comercial no se le puede otorgar el monopolio legal sobre palabras o frases genéricas y no distintivas.

Tome los Ind. Cosméticamente Sellados. Inc contra el caso USA Co. de Chesebrough Pond, por ejemplo.

Fabricante de brillo de labios, Industrias cosméticamente selladas. Inc., había registrado la frase “ Sealed with a Kiss ” como su marca registrada. La frase es bastante descriptiva como puedes ver.

Cuando un competidor, Chesebrough-Pond's USA, Inc., comenzó a usar una frase similar " Sellarlo con un beso " para promocionar sus lápices labiales en sus exhibiciones promocionales en puntos de venta, Cosmetically Sealed Inds., Inc. presentó un caso de infracción de marca registrada En contra.

Pero perdieron el caso cuando el Tribunal señaló que Chesebrough-Pond's USA, Inc. usó la frase no como un identificador de producto sino como un llamado a la acción descriptivo para invitar a los consumidores a probar la durabilidad de sus lápices labiales aplicándolos y luego sellando o imprimiendo un postal de cortesía. Este uso era descriptivo; por lo tanto, no se consideró infractor.

Caso de uso justo de marcas comerciales de terceros: nominativo

En el uso legítimo nominativo, otros utilizan las marcas comerciales de una empresa para referirse simplemente al propietario real de la marca comercial.

El hecho de que el tercero no haya buscado el permiso del propietario de la marca registrada para usar su marca registrada para tales referencias no necesariamente hace que dicho uso no autorizado sea una infracción.

Hay muchas maneras en que se utiliza el uso justo nominativo de la marca registrada:

• Reseñas, informes y fines informativos generales: el uso de las marcas registradas de una marca puede considerarse no infractor si se usa para cubrir su contenido, siempre que el contenido sea genuino y preciso.
  
  Ejemplo: " Una mirada detallada a la marca X ".

• Uso comparativo: el uso de las marcas registradas de una marca puede calificar como no infractor si se usa en publicidad comparativa, siempre que se puedan corroborar las afirmaciones realizadas.
  
  Ejemplo: " Somos mejores que la marca X ".

• Declaraciones de compatibilidad: el uso de las marcas registradas de una marca puede calificar como no infractor si se usa para mostrar compatibilidad (o listar como ingredientes), siempre que no insinúe respaldo.
  
  Ejemplo: " Somos compatibles con la Marca X "

• Uso por parte de revendedores, distribuidores y proveedores de servicios de reparación: el uso de las marcas registradas de una marca puede calificar como no infractor si las partes autorizadas o independientes competentes lo usan para ofrecer sus servicios, siempre que no sugiera un respaldo o una recomendación.
  
  Ejemplo: “ Revendedor/distribuidor/proveedor de servicios oficial o independiente de la marca X”

• Clientes y socios comerciales: el uso de las marcas comerciales de una marca puede calificar como no infractor si se usa para mostrar relaciones tales como clientes actuales o socios comerciales, siempre que el uso no sugiera que se trata de un respaldo o una recomendación.
  
  Ejemplo: “ La marca X nos usa. O " La marca X es un cliente". O " La marca X es un socio comercial ".

Cuando se trata de usar marcas comerciales de terceros bajo la disposición de uso justo nominativo, debe tener en cuenta muchas condiciones para protegerse de infracciones no intencionales. La Asociación Internacional de Marcas (INTA), una asociación global que trabaja para proteger los derechos de los propietarios de marcas registradas y garantizar una legislación útil y su cumplimiento, explica algunas de las condiciones nominativas de uso justo como las siguientes:

1. el producto o servicio en cuestión no es fácilmente identificable sin el uso de la marca registrada,

2 solo se utiliza la parte de la marca que sea razonablemente necesaria para identificar el producto o servicio y

3 el uso de la marca no sugiere patrocinio o respaldo por parte del propietario de la marca. Por supuesto, existen muchas advertencias sobre el uso justo nominativo de marcas comerciales de terceros, pero generalmente la mayoría de los casos de uso no comercial y no infractor utilizan esta disposición.

Argumentos para el uso justo de marcas registradas bajo personalizaciones basadas en cuentas

Si piensa en cómo se usan los logotipos y otros activos de terceros en campañas de marketing basadas en cuentas teniendo en cuenta todo el contenido anterior, se dará cuenta de que las personalizaciones de ABM los usan de una manera muy limitada, no comercial y no infractora. manera, principalmente porque:

1. Solo las personas de su cuenta de destino ven sus marcas comerciales en su sitio web , y nadie más. Por lo tanto, la posibilidad de que el uso de sus marcas comerciales en su sitio web pueda causar una dilución o confusión de la marca en su base de clientes objetivo no existe en absoluto. Además, cuando utiliza las marcas comerciales de su cuenta de destino en su sitio web, no tiene la intención de sacar provecho del valor de su marca; solo lo hace para conectarse de manera más significativa con su cuenta de destino.

2. Su uso no sugiere ningún respaldo o asociación con la cuenta de destino. Tampoco es engañoso o difamatorio.

3. La integridad de la marca registrada está protegida (por ejemplo, con el logotipo que se usa tal cual, y no en formas distorsionadas, desmembradas o mal interpretadas).

Prácticas recomendadas para evitar infracciones no intencionadas de marcas registradas en campañas de marketing basadas en cuentas

La aplicación de la doctrina del uso justo es una investigación intensiva en hechos. Para aumentar la probabilidad de que se aplique a sus campañas de marketing basadas en cuentas, debe tener en cuenta las siguientes prácticas recomendadas.

• Ser relevante y no espeluznante. Cuando alguien de su cuenta de destino llega a su página, desea conectarse con ellos sutilmente. No querrás que se sientan como si estuvieran en una página de su propio sitio web. ¿Derecha? Así que personalice significativamente y solo personalice los elementos necesarios.

• Conforme al uso justo. Evite mensajes que sugieran afiliación, patrocinio o respaldo por parte del propietario de la marca comercial. Si puede ayudarlos de alguna manera con su servicio, dígalo así. Su mensaje y la forma en que utiliza las marcas registradas de su cuenta de destino deben reflejar claramente la relación real entre la cuenta de destino y su empresa.

• Revisión de páginas legales. Agregue una cláusula a su política de privacidad y explique cómo recopila datos y cómo puede procesar las direcciones IP para usarlas en las personalizaciones de ABM para ofrecer una mejor experiencia en el sitio web. Además, agregue un descargo de responsabilidad conspicuo sobre la propiedad de las marcas comerciales y explique el propósito y el uso que les da.

Y si bien este artículo lo ayuda a comprender cómo puede lanzar unidades ABM que usan las marcas registradas de sus prospectos sin caer en problemas legales, no debe tomarse como un consejo legal. Asegúrese de consultar a un abogado cuando considere campañas ABM personalizadas.

Configurar un experimento de logotipo de marca en Convert Experiences

Las personalizaciones web más potentes para campañas de marketing basadas en cuentas inevitablemente utilizarán las marcas comerciales de la cuenta de destino.

Pero cuando se hacen con diligencia, pueden ser seguros y relevantes... tal como le gustaría que fueran para inspirar a sus cuentas objetivo a querer trabajar con usted.

Hasta que Nexus esté disponible, si está buscando formas más humanas de conectarse con sus prospectos clave, puede usar Convert Experiences para personalizar su mensaje. Por ejemplo, puede usar nuestra integración Clearbit para personalizar su mensajería según el sector industrial, la pila tecnológica, el tamaño de la empresa, la ubicación y más.

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