Las 7 cosas más importantes que debe saber sobre la configuración de conversión a nivel de campaña de Google Ads

A medida que los viajes de los consumidores se vuelven cada vez más complejos, es primordial que los anunciantes amplíen sus esfuerzos con soluciones automatizadas. Las empresas de todas las industrias han estado utilizando las opciones de Smart Bidding de Google para establecer ofertas más precisas adaptadas a cada subasta. De hecho, más del 70% de todos los anunciantes utilizan las ofertas automáticas de Google Ads en la actualidad.

Si bien Smart Bidding ha ayudado a los anunciantes a lograr un mejor rendimiento, todavía se necesitaba más flexibilidad y personalizaciones para alcanzar objetivos comerciales específicos. Entonces, a principios de 2019, Google anunció varias innovaciones de ofertas nuevas, una de las cuales se lanzó en todas las cuentas el 6 de junio: conversiones a nivel de campaña.

Antes de cubrir los detalles de eso, repasemos los conceptos básicos del seguimiento de conversiones de Google Ads.

¿Qué es el seguimiento de conversiones y por qué es necesario?

El seguimiento de conversiones lo ayuda a mejorar el éxito en la publicidad digital porque le permite identificar y medir las acciones valiosas de los usuarios (compras, descargas, registros, llamadas telefónicas, etc.) después de interactuar con su anuncio.

Con el seguimiento de conversiones de Google, los anunciantes le brindan al algoritmo de Google la información que necesita (ya sea a través de Google Analytics o rastreada a través del píxel de Google Ads) para comprender qué impulsa el éxito en una cuenta:

Los anunciantes pueden agregar tantas acciones de conversión como consideren valiosas, y Google registrará una conversión cada vez que un usuario complete una de esas acciones. A medida que una cuenta recopila datos de conversión, el algoritmo aprende más sobre estas señales exitosas y optimiza automáticamente la publicación de su anuncio en consecuencia.

Si bien el seguimiento de conversiones siempre ha sido fundamental para una cuenta publicitaria exitosa, ha faltado una pieza evidente: la capacidad de decirle a Google qué acción de conversión es más importante para una campaña determinada.

Ahí es donde entra en juego la nueva configuración de conversiones a nivel de campaña.

¿Qué es la configuración de conversión de nivel de campaña de Google Ads?

Esta nueva configuración le permite anular la configuración a nivel de cuenta y especificar acciones de conversión para una campaña o grupo de campañas en particular. Es decir, ahora puede elegir qué acciones de conversión incluir en la columna "Conversiones" a nivel de campaña, y no solo a nivel de cuenta:

Los 2 principales beneficios para los anunciantes

Más control sobre qué conversiones aparecen en la columna "Conversiones" para cada campaña

La selección de distintas acciones de conversión para su campaña proporciona un control más granular sobre qué conversiones se muestran para cada una de sus campañas.

Este nivel de control es especialmente útil si tiene campañas:

• con presupuestos de marketing separados dirigidos a diferentes acciones
• en el mismo ámbito de conversión cuando se utiliza el seguimiento de conversiones de varias cuentas

Más organización de datos basada en objetivos de campaña específicos frente a objetivos generales de la cuenta

Con las conversiones a nivel de cuenta, todas las acciones de conversión en una cuenta determinada se combinan para completar las métricas de conversión. Sin embargo, con la nueva configuración, Google permite a los anunciantes especificar de qué acción(es) completar los datos de conversión.

Por lo tanto, no solo le brinda a Google más información sobre qué acciones de conversión son más relevantes para rastrear y optimizar. También brinda a los anunciantes la capacidad de ver sus datos más organizados para notificar a Google qué métricas son más importantes para sus objetivos comerciales.

Las 7 cosas más importantes que debe saber sobre las conversiones a nivel de campaña

1. Útil para cuentas con objetivos de campaña claramente diferenciados

Es una buena práctica usar conversiones a nivel de campaña cuando el objetivo de sus campañas es capturar diferentes tipos de conversión u objetivos (p. ej., aquellos que representan diferentes líneas de negocios o distintos presupuestos de marketing).

Sin embargo, hay una excepción: si tiene diferentes tipos de conversión configurados que son valiosos para su empresa en todas las campañas de su cuenta.

En este caso, en lugar de usar la configuración de conversión a nivel de campaña, informe cada acción con valores diferentes en la columna "Conversiones" a nivel de cuenta y use la estrategia de oferta ROAS objetivo o Maximizar valor de conversión. De esta manera, cada acción se optimiza de manera efectiva sin pérdida de datos.

Ejemplo
Supongamos que vende zapatos y ropa en su sitio web, con varias campañas dirigidas a cada audiencia y cada una con diferentes acciones de conversión. Podría considerar usar la nueva configuración para incluir solo compras de zapatos en sus campañas de zapatos y solo compras de ropa en sus campañas de ropa. Esto puede tener sentido lógico, pero no se recomienda. Este es el por qué…

Es probable que los clientes que buscan zapatos inicialmente terminen haciendo clic en un anuncio que lleva a su sitio web, donde también encuentran ropa que les gusta. Pueden comprar ropa además de los zapatos o en lugar de ellos.

Si se seleccionan las conversiones a nivel de campaña, las ofertas automáticas no se optimizarán frente a las conversiones de prendas de vestir, lo que dará como resultado unas ventas más bajas en general para su empresa. Entonces, en este caso, es mejor usar una estrategia de oferta de ROAS objetivo y asignar valores de conversión apropiados a sus compras de calzado y ropa de acuerdo con el valor que tienen para su empresa.

2. Ya no es necesario que los anunciantes creen varias cuentas para campañas con diferentes objetivos.

Anteriormente, cualquier selección de "Conversiones" se aplicaba a todas las campañas de una cuenta, por lo que si tenía varias campañas con diferentes objetivos, tenía que crear varias cuentas para optimizarlas individualmente.

Esto ya no es necesario, ya que la nueva configuración le permite analizar el rendimiento y optimizar las campañas en función de los tipos de acciones de conversión más relevantes. Esto es especialmente útil para los anunciantes que tienen campañas con diferentes tipos de conversión u objetivos.

Ejemplo
Un banco con presupuestos de marketing separados o diferentes campañas dirigidas a sucursales individuales ahora puede elegir las acciones de conversión correspondientes para cada sucursal. Esto garantiza que sus presupuestos brinden las acciones valiosas previstas, ahorra tiempo a los anunciantes, facilita la administración de las ofertas dentro de una cuenta y proporciona una mayor flexibilidad de Smart Bidding en general.

3. Optimice para múltiples acciones de conversión mediante la creación de conjuntos de acciones de conversión

Con los conjuntos de acciones de conversión, identifica para qué acciones optimizar y contabilizar en la columna "Conversiones" a nivel de campaña:

Estos conjuntos de acciones de conversión se pueden compartir entre varias cuentas o campañas que están destinadas a generar las mismas acciones.

Puede usar conjuntos de acciones de conversión para:

• Especifique las acciones de conversión que se informarán en la columna "Conversiones" y se optimizarán con el uso de modelos de Smart Bidding (para una campaña o un grupo de campañas)
• Agrupe varias conversiones destinadas a impulsar las mismas acciones en varias campañas.
• Mejore el rendimiento al permitir que los modelos de ofertas aprendan a través de un conjunto más grande de acciones de conversión
• Impulse acciones de conversión específicas en una campaña o grupo de campañas, sin separar esas campañas en cuentas individuales

El uso de esta función permite a los anunciantes editar sus objetivos de conversión en una sola ubicación, pero aún así estos objetivos se aplican a tantas cuentas o campañas como sea necesario, ahorrando un tiempo valioso.

Ejemplo
Considere el ejemplo del banco de arriba. Con los conjuntos de acciones de conversión, el banco puede crear diferentes conjuntos de conversión para cada sucursal o ubicación y luego utilizar estos conjuntos para optimizar selectivamente la acción de conversión correspondiente para cada sucursal. Esto garantizaría que sus presupuestos estén entregando las acciones valiosas que debían impulsar con cada campaña.

4. Espere una desaceleración en la entrega

Dado que Smart Bidding requiere datos significativos para lograr sus objetivos, y los modelos de ofertas basados ​​en aprendizaje automático tardan en adaptarse a los cambios realizados en su configuración de conversión, el algoritmo ingresará en un "período de aprendizaje". Aproximadamente siete días antes de que comience a recopilar datos nuevamente y a comprender cómo la nueva señal afecta el rendimiento.

5. Las tasas de conversión pueden disminuir

Con las conversiones a nivel de campaña, solo registra conversiones para acciones seleccionadas. Entonces, naturalmente, terminará con menos conversiones totales de las que contaba con las conversiones a nivel de cuenta.

Dado que los anunciantes deben mantener un volumen de conversión significativo para que el algoritmo aprenda, asegúrese de prestar mucha atención al volumen de sus conversiones para las acciones seleccionadas.

Ejemplo
Imagine que publica un anuncio destinado a dirigir el tráfico a su página de destino posterior al clic para registrarse para una prueba gratuita. Pero en cambio, el prospecto navega a su sitio y descarga un libro electrónico.

Con la configuración de conversión a nivel de cuenta, se realizaría un seguimiento de una conversión sin importar cuál fuera la acción. La configuración de conversión a nivel de campaña de Google solo le dará al algoritmo señales de éxito si un usuario completa la acción prevista (registro de prueba gratuito). En este caso, la descarga del libro electrónico no se registraría como una conversión.

6. Es probable que aumente el CPA

Si bien las conversiones totales pueden disminuir al cambiar a la nueva configuración, es probable que aumente la calidad de las conversiones. Esto significa que debería ver una mejora en la capacidad de entregar sus acciones de conversión más relevantes, aumentando su CPA.

Nota: con este aumento en el CPA, es posible que desee considerar aumentar sus ofertas inicialmente y luego reducirlas gradualmente con el tiempo para mantener la inversión de su campaña más o menos estable.

7. Experimenta primero

Sin confirmar cómo afectará este cambio al rendimiento de su campaña, pruébelo en un experimento para minimizar su impacto en la entrega, en caso de que decida implementar el cambio definitivamente.

Cuando ejecute su experimento, tenga en cuenta que, aunque esté usando Smart Bidding, no puede confiar simplemente en el algoritmo para obtener los mejores resultados. Todavía necesita realizar un seguimiento y administrar su campaña, y optimizarla constantemente para mejorar sus resultados.

Nota: Actualmente, la configuración de conversiones a nivel de campaña de Google Ads está disponible para campañas de búsqueda y visualización, y estará disponible para campañas de video más adelante en 2019.

Obtenga más control con las conversiones a nivel de campaña

Se ha vuelto más importante que nunca que los anunciantes amplíen sus esfuerzos con soluciones automatizadas como el seguimiento de conversiones de Google Ads. En particular, si tiene campañas con presupuestos de marketing separados destinados a diferentes acciones, o campañas en el mismo alcance de conversión mientras utiliza el seguimiento de conversiones de varias cuentas. Esta nueva función de conversión a nivel de campaña de Google puede brindarle más control en general.

Además de configurar sus campañas publicitarias con seguimiento de conversiones a nivel de campaña, asegúrese de crear también la mejor página de destino posterior al clic para todos sus prospectos y clientes potenciales. Después de todo, aquí es donde ocurre la conversión.

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