4 errores de Buyer Persona que podrían arruinar tus campañas

Los personajes de clientes (personajes de usuarios, personajes de compradores, como los llames) son más que una simple palabra de moda de marketing si los haces bien.

El problema es que, en el mejor de los casos, la mayor parte de la información disponible sobre la creación de personajes de clientes está incompleta y, en el peor de los casos, es engañosa o incorrecta.

El valor de las personas compradoras en marketing

Este artículo asume un conocimiento rudimentario de los personajes de los clientes, que Tony Zambito definió como:

Representaciones arquetípicas (modeladas) basadas en la investigación de quiénes son los compradores, qué están tratando de lograr, qué objetivos impulsan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran y por qué toman decisiones de compra.

No son una representación exacta de su cliente, sino un modelo aproximado de sus características y actitudes para ayudarlo con las decisiones de marketing y productos.

El proceso de creación de personas precisas y basadas en datos es simple, pero eso no significa que sea fácil; se necesita mucho trabajo y rigor para construir personajes útiles.

Afortunadamente, si pone un poco de esfuerzo, las personas de los clientes pueden darle vida a su marketing en todos los equipos de su empresa.

Los equipos de productos y UX necesitan personas para crear hojas de ruta y funciones de productos, los especialistas en marketing de contenido necesitan una idea concreta de su lector y los especialistas en optimización de conversión, bueno, por supuesto, usamos personas de clientes: ayudan a basar nuestra investigación de conversión en algo visual y concreto.

Pero el hecho de que coloque un cartel colorido en la oficina que diga "Dan, el científico de datos, ama el color verde y es un jugador de fútbol competitivo", no significa que haya hecho algo significativo.

La mayoría de las veces, he visto organizaciones que hacen completamente mal a los personajes de los clientes. Aquí están los cuatro errores más comunes que he visto:

1. Construir una persona que absolutamente no existe

La historia va así:

Usted lee una publicación de blog sobre los personajes de los clientes. Es convincente y bien articulado. Te diste cuenta de que necesitas crear personajes de clientes porque te ayudará a aumentar el tráfico, las conversiones, los ingresos, todo.

Pero luego, por la razón que sea, decides inventar cosas sobre algún arquetipo aspiracional que no existe en la realidad. Tal vez sea falta de conocimiento, falta de paciencia o simplemente apatía, pero decides construir algo que se vea así:

“Dave the Digital Marketer es un gerente de marketing digital de 28 años en [una empresa de tecnología] que vive en un apartamento de dos habitaciones en Denver, Colorado, con su perro y su colección de vinos. Su color favorito es el verde y maneja un Toyota Camry”.

Estos detalles no solo son increíblemente irrelevantes (ese error aparecerá a continuación), sino que (para este ejemplo) están totalmente inventados. Luego haces algo tonto como agregarle una foto cursi:

No miró los datos demográficos, firmográficos, de comportamiento o financieros. Simplemente asumiste que debido a que tu marca debería atraer a este tipo de persona, eso es lo que hace.

Inventar una persona de la nada tiene un propósito: te brinda una persona concreta para escribir y crear mensajes y diseñar. Si recién está comenzando, necesita este nivel de visualización para inculcar el enfoque en su marketing (después de todo, aquellos que atraen a todas las personas no atraen a nadie).

Pero si es una marca establecida con más de 100 clientes, confíe en los datos y apéguese a los hechos.

Incluso si recién está comenzando, su industria o producto rara vez es completamente y totalmente nuevo. Aunque requiere esfuerzo, puede recopilar datos cualitativos (y cuantitativos) de este mercado objetivo de clientes en su industria general para obtener una imagen más realista de quién le comprará.

2. Usar solo datos cualitativos

Los datos cualitativos son fáciles de recopilar. Una solución efectiva sería entrevistar a sus principales clientes (aquellos con el LTV más alto) y obtener información de ellos.

Otras fuentes de datos cualitativos para los personajes de los usuarios podrían ser las repeticiones de sesiones. Especialmente si segmenta por aquellos que compraron, puede encontrar algunas correlaciones de comportamiento con la forma en que vieron su sitio web.

Finalmente, si tiene una lista o base de datos lo suficientemente grande, puede enviar encuestas a los clientes o colocar encuestas en el sitio. A menudo, estos también permitirán obtener información cuantificable (más sobre eso en un momento).

Los datos cualitativos le dan una idea de las motivaciones, temores, creencias y actitudes de sus clientes.

Sin embargo, hay un problema evidente con el uso de solo datos cualitativos: lo que la gente dice no siempre es lo mismo que lo que hace.

Como lo expresó el Dr. Rob Balon, experto en investigación de mercado,

Si bien existe una variedad de metodologías de investigación del consumidor que pueden ser útiles, la voluntad interfiere con su precisión. A menos que pueda medir el comportamiento de compra real, siempre habrá una discrepancia entre la teoría y la realidad.

Esto sucede en la política (encuestas), la investigación de precios y prácticamente cualquier actividad en la que le preguntes a alguien qué quiere o qué hará. Puede ser esclarecedor, pero no suficiente por sí solo.

Al crear personajes de clientes, trato de trabajar hacia atrás: encuentre sus segmentos de clientes más valiosos: conductuales, demográficos y otros. Se trata de una simple cuestión de segmentar su base de datos de clientes por LTV y analizar comportamientos y características que los separan de los clientes de menor valor.

A partir de ahí, puede enviar una encuesta de actitud con preguntas que descubran sus comportamientos y preferencias de compra. Cíñete a los conocimientos que te serán útiles (probablemente no hagas preguntas como "cuál es tu programa de televisión favorito"). Una pregunta de ejemplo para un producto de capacitación digital podría ser (donde las variables se califican en escalas de 1 a 5):

Te quedarán datos cuantitativos, básicamente filas de números que no significan nada hasta el análisis, y casi nada en conjunto.

A partir de ahí, puede realizar un análisis de factores o un análisis de componentes principales, seguido de un análisis de conglomerados, para obtener personas reales basadas en datos. Esto requiere algunas habilidades de analista decentemente avanzadas. Si no tiene eso, aún puede obtener personajes de clientes perfectamente procesables con datos de análisis digital y alguna segmentación básica (aunque no obtendrá visualizaciones hermosas como estas):

Eso se ve bastante limpio. Así es como se veía una agrupación de k-means para un proyecto de persona de usuario reciente que hice en CXL:

Para resumir, primero recopile y analice datos de comportamiento en el sitio, segmentos de clientes de alto valor y datos de preferencias y actitudes. Esto mitiga la inyección de sesgo en tus personas.

3. Usar solo datos cuantitativos

El problema con los conocimientos cuantitativos (aparte de las desventajas inherentes de los datos de actitud) es que gran parte de ellos son correlativos y se basan en datos históricos, y en ocasiones son propensos a malas interpretaciones.

Ronny Kohavi, ingeniero distinguido de Microsoft, dio el siguiente ejemplo:

Cuanto más grande sea su palma, menos vivirá, en promedio (con alta significación estadística).

No creerías que eso es causal, ¿verdad? Por supuesto que no, hay una causa común: las mujeres tienen palmas más pequeñas y viven seis años más en promedio.

Como dijo Kohavi, "obviamente, no habrías creído que el tamaño de la palma de la mano es causal, pero ¿qué hay de los estudios de observación sobre las características de los productos que reducen la rotación?"

Por lo tanto, el hecho de que sus clientes de mayor valor usen la búsqueda en el sitio con más frecuencia y visiten más la página de preguntas frecuentes podría deberse simplemente a que están más comprometidos e interesados ​​en comenzar. Correlación no es igual a causalidad.

Es por eso que, además del trabajo de analista honesto y sólido, también debe incorporar datos cualitativos. Especialmente en la construcción de personas, los datos cualitativos aportan cierta riqueza a la imagen de su cliente figurativo. Le ayuda a construir una imagen más completa de quiénes son y qué quieren.

Hay dos formas principales en las que me gusta recopilar información cualitativa para los personajes de los clientes. El primero es entrevistar a clientes de segmentos clave, uno a uno.

La forma de ganar en las entrevistas con los clientes es hacer muchas preguntas abiertas. Preguntas como las siguientes sugeridas por HubSpot:

• ¿Cuáles son las principales prioridades en su negocio en este momento?
• ¿Cuáles son algunas de las mejores decisiones que ha tomado en relación con ____________?
• ¿Cómo te sientes acerca de tu situación actual relacionada con _____________?
• Si nos reunimos dentro de cinco (10, 20) años, ¿qué debe pasar para que te sientas bien con tu situación relacionada con ___________?
• ¿Qué oportunidades ves en tu horizonte?
• ¿Qué desafíos ves para que esto suceda?
• Si trabajáramos juntos en esto, ¿cuáles son los dos o tres resultados principales que le gustaría ver?
• ¿Cómo medirá nuestro éxito en relación con estos resultados?
• ¿Cuál es el mayor riesgo para usted de no avanzar en esta situación?

Otra forma en que me gusta recopilar estos datos es encuestar a los clientes. Puedes preguntarles cosas como:

• ¿Qué es lo que más te importa al elegir [producto] en línea?
• ¿Qué te hizo comprar de [marca]?
• ¿Qué competidores además de [su marca] consideró?
• ¿Qué te hizo elegir [tu marca] sobre otros proveedores?
• ¿Qué dudas o vacilaciones tuviste antes de comprar en [tu marca]?

Y así sucesivamente. Hay todo un arte y una ciencia en esto, y no profundizaré demasiado. El punto es, colorea las personas de tus clientes con algún por qué (cualitativo) detrás del qué (cuantitativo).

4. Usar datos irrelevantes para construir tus personas

Este error es casi una continuación del primero (inventar datos), pero implica agregar datos que son puramente irrelevantes.

Puede inventarlo de la nada ("A Mike le gustan más las mandarinas que las manzanas"), o puede derivarlo honestamente de su investigación cualitativa, pero el punto es el mismo: los datos irrelevantes solo hacen que el mensaje sea más confuso.

Una buena regla general es que si pasas demasiado tiempo debatiendo qué foto de stock usar para tu persona, te estás perdiendo el bosque por los árboles.

Adele Revella proporcionó una lista maravillosa de información relevante que necesita (específicamente para el marketing de contenido, pero puede extrapolarse a otros fines):

• Iniciativas prioritarias: 3-5 problemas u objetos a los que tu buyer persona dedica tiempo, presupuesto y capital político/social
• Factores de éxito: métricas o recompensas tangibles o intangibles que el comprador asocia con el éxito
• Obstáculos percibidos: ¿Qué factores podrían hacer que el comprador se pregunte si su empresa y su solución pueden ayudarlo a lograr sus factores de éxito?
• Proceso de compra: el proceso que sigue su cliente para explorar y seleccionar una solución que pueda superar las barreras percibidas y lograr sus factores de éxito.
• Criterios de decisión: Los aspectos de cada producto que valorará el comprador a la hora de tomar una decisión. Como aconseja Revella, “los criterios de decisión deben incluir información tanto de los compradores que eligieron a un competidor como de aquellos que deciden no comprar una solución en absoluto”.

Este consejo no es nuevo: la parálisis por análisis es mala. Apéguese a los datos y conocimientos que puede utilizar para tomar decisiones.

Tenga cuidado al crear personas compradoras

Si bien existen marcos basados ​​en tipos de personalidad para crear personajes de clientes, prefiero usar mis propios datos. Esto no significa que los marcos y las heurísticas no puedan ayudarlo. En ausencia de datos, pueden proporcionar un modelo mental por el cual operar.

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