Datos de intención del comprador: qué es, por qué es importante y cómo usarlo

Dos estrategias de crecimiento del inbound marketing que continúan cobrando impulso son las campañas de marketing basado en cuentas (ABM) y los anuncios pagados (anuncios de pago por clic (PPC)).

Con ambas ejecuciones, está maximizando los esfuerzos de marketing y ventas centrándose en el objetivo más pequeño posible , incluso objetivos individuales o cuentas de destino.

Los datos de intención pueden ser clave para la efectividad de sus esfuerzos. Los datos de intención arrojan luz sobre el tipo de contenido que interesa a su público objetivo para que pueda crear más contenido de ese tipo.

Después de todo, cuando sabe quién está buscando contenido similar a su solución , puede personalizar sus mensajes y comunicarse con ellos en lugar de comunicarse con personas que no están interesadas en su solución.

Para comprender realmente cómo maximizar el uso de los datos de intenciones, recurrimos a un experto. Sumner Vanderhoof , director ejecutivo de Propensity , una plataforma ABM para pequeños equipos de crecimiento B2B que buscan configurar campañas ABM basadas en la intención.

Obtendremos su percepción en un minuto. Primero, cubramos los conceptos básicos de los datos de intenciones y por qué son tan importantes.

¿Qué son los datos de intención del comprador?

Cuando sabe lo que prefieren sus audiencias objetivo, lo que necesitan y lo que están buscando... bueno, eso es poder. Los datos de la intención del comprador nos ayudan a los especialistas en marketing a descubrir todo eso, poniendo el poder en nuestras manos .

¿De dónde provienen los datos de intención del comprador? Grandes cantidades de datos . A partir de un enorme campo de información, se recopilan señales de intención , indicadores que identifican los temas con los que las audiencias están interactuando.

Ahora, puede crear cuentas en el mercado , las personas que conoce están activas en el mercado y desean comprar una determinada solución. Su número de búsquedas, su participación y sus interacciones con una fuente de una solución específica muestran su intención. Sus cuentas en el mercado (impulsadas por datos de intención de compra B2B) ahora lo ven antes de que vean a sus competidores.

¿Cómo se procesan los datos de intención del comprador?

Los datos por sí solos no sirven para nada. Debe actuar sobre los datos de intención del comprador (las personas que actualmente buscan su solución) mostrándoles los mensajes apropiados.

Hacer que los datos sean procesables comienza por enriquecer millones de señales de intención con detalles sobre sus audiencias objetivo, a las que puede referirse como perfiles de clientes ideales (ICP) o personas compradoras. Para ayudarlo a desarrollar contenido específico para llegar a estos clientes, se consideran los datos demográficos y los comportamientos:

• Nombre
• Título
• Teléfono
• Correo electrónico
• Habilidades e intereses
• Identificadores sociales para anuncios sociales objetivo
• Señales de intención en las que están en tendencia

Simplemente póngalo en una ecuación: señales de datos de intención + base de datos enorme = identificar objetivos de nicho que buscan activamente su solución. Esto amplía su grupo de clientes potenciales y hace que una conversación sea mucho más fácil de iniciar.

Por supuesto, su plan aún requiere KPI para ayudar a determinar las decisiones futuras y los objetivos que deben alcanzarse.

La asistencia de expertos llega muy lejos

Nos conectamos con un experto en datos de intención del comprador, Sumner Vanderhoof , director ejecutivo de Propensity, una plataforma enfocada en ayudar a las empresas a ejecutar marketing basado en la intención.

Nuestras preguntas y respuestas enfatizan el uso de datos de intención para campañas ABM, pero las estrategias se pueden usar con la misma eficacia para anuncios de PPC (como verá más adelante):

Weidert Group: ¿Cómo se benefician más los especialistas en marketing B2B al implementar una plataforma ABM?

Sumner: Con el objetivo general de usar datos de intenciones para automatizar campañas de ABM, ayudamos con todo, desde la estrategia y la planificación hasta la ejecución y el análisis. Propensity ofrece soporte y análisis continuos para garantizar que las campañas sigan las mejores prácticas y cumplan con las expectativas de los clientes.

WG: Profundicemos más. ¿Qué tareas realiza un experto en plataformas ABM que los especialistas en marketing B2B no pueden?

Sumner: Cada campaña de ABM es única, por lo que un especialista en Propensión ayuda con:

• Ayudar a identificar las cuentas objetivo más adecuadas
• Desarrollo de mensajes y contenidos.
• Lanzamiento de las campañas
• Midiendo el éxito de cada campaña

WG: Google, Facebook, LinkedIn y otras plataformas tienen filtros de orientación ; ¿En qué se diferencia la propensión?

Sumner: Linkedin aplica filtros de orientación según las habilidades, la antigüedad, la industria, etc. Pero estas cuentas no son necesariamente tendencia con datos de intención específicos para su oferta. Facebook crea audiencias en función de los intereses, temas y detalles demográficos de tendencia. Nuevamente, la audiencia creada tiene contactos que no necesariamente son tendencia con datos de intención específicos para su oferta .

WG: Volviendo a las señales de intención , los indicadores que identifican dónde interactúan las audiencias. ¿Cómo sabe una empresa que está creando la lista de cuentas y los contactos más precisos del mercado?

Sumner: Las señales de intención de Propensity provienen de una colección seleccionada de más de 5000 sitios web B2B donde realmente se realiza la investigación de compras.

• +3 mil millones de contactos en nuestra base de datos
• 18 millones de empresas en nuestra base de datos
• 20 millones de señales añadidas cada semana
• Mayor precisión de los datos de contacto ; los datos de contacto social más precisos en 30 días
• Solo obtiene datos de intenciones que cumplen con el RGPD

WG: Ese punto final es interesante. ¿Cómo aborda Propensity los datos de intenciones con las normas de privacidad en línea ?

Sumner: Todos los proveedores de datos de Propensity cumplen con las normas y reglamentos de la Ley de Privacidad del Consumidor de California de 2018 ( CCPA ) y el Reglamento General de Protección de Datos ( RGPD , el estándar de oro mundial), así como con la norma ISO 27001 . Las campañas ABM siguen los parámetros establecidos por GDPR, por lo que el alcance en frío no es spam.

WG: ¿Qué tipo de ROI pueden esperar los usuarios de Propensity?

Sumner: Nuestra principal métrica de éxito es el compromiso de ventas con las cuentas de destino (que es esencialmente creación de canalización). Con el fin de impulsar las mejores cifras de compromiso de ventas, nos enfocamos en entregar cuentas calificadas de marketing (MQA) de la más alta calidad a las ventas diariamente.

Definimos un MQA como una cuenta en el mercado que está en tendencia en las señales de intención clave, que ha pasado por una campaña de ABM omnicanal y tiene una puntuación de prospectos que indica que están preparados en función del compromiso con los anuncios de nuestros clientes, el sitio web u otros toques de marketing.

En última instancia, este enfoque de entregar MQA a los resultados de ventas en 3X a 7X aumentó el compromiso de ventas, medido en reuniones reservadas y canalización generada.

WG: La eficiencia siempre debe mejorar. ¿Cómo aprovecha Propensity las herramientas de inteligencia artificial (IA) para crecer y refinar continuamente las audiencias? ¿Qué capacidades de IA elevan las fortalezas de Propensity?

Sumner: AI mejora la capacidad de realizar ciertos trabajos, no reemplazarlos. Las capacidades de inteligencia artificial de Propensity nos permiten usar el aprendizaje automático para procesar millones de señales de intención, sugerir mensajes de alcance de prospectos para ventas y crear versiones preliminares de contenido (el contenido generado por inteligencia artificial es una línea de base que requiere personalización). Nuestros clientes pueden lanzar campañas dentro de 1 a 2 semanas de comenzar con la plataforma.

¡Un gran “ gracias ” a Sumner del equipo de Propensity! Ahora, obtenga más información sobre el uso de las redes sociales en una estrategia de servicio, ventas y marketing entrante para su empresa industrial B2B compleja. Consulte esta página: Redes sociales para empresas: una guía para industrias complejas. Haga clic en el enlace de abajo!