Haga clic en El fraude cuesta a los anunciantes miles de millones al año. Las herramientas basadas en datos pueden eliminarlo.

No se puede eliminar, pero se puede mitigar. Built In habló con expertos sobre cómo hacerlo.

Nota del editor: el fraude de clics es un problema que ha afectado a la publicidad digital durante años y no desaparecerá pronto. Es por eso que empresas como TUNE y Adjust hacen de la prevención del fraude una prioridad. En este artículo, el vicepresidente de administración de productos de TUNE, Bhavana Mathur, explica las tácticas que usan los estafadores y la tecnología que ayuda a detenerlos.

Esta publicación fue publicada originalmente por Mae Rice en Builtin.com .

El granjero clic se ha convertido en una figura casi mítica, un símbolo de lo sin sentido que puede ser el trabajo.

Se trata de alguien que comete fraude de clics: clics falsos pagados en anuncios y enlaces de afiliados, junto con otros fraudes publicitarios y de participación.

Los agricultores de clic se pueden encontrar en todo el mundo. En los EE. UU., la gente vende clics falsos en teléfonos inteligentes baratos como una actividad adicional; en China, las “granjas de teléfonos” gigantes con miles de dispositivos emplean cada vez más a humanos para hacer que sus clics parezcan más auténticos.

En Filipinas, un hombre que se hacía llamar Albert en un artículo de Cracked trabajaba en una granja de clics de almacén.

“Pocas personas hablaban, así que todo lo que escuchabas eran los clics”, dijo. El clic, agregó el escritor, "dejó una marca de quemadura en el alma [de Albert]".

Sin embargo, Albert no es típico. Más a menudo, las granjas de teléfonos con personal humano "generan perfiles sociales de aspecto legítimo que luego se pueden vender", dijo a Built In Andreas Naumann, director de prevención de fraudes en Adjust. Ellos "tienden a hacer cosas que pagan mejor que el fraude de clics... [que es] mucho más escalable sin interacción humana".

Y si el fraude de clics es algo, es escalable. Es una de las formas más comunes de fraude publicitario, dijo a Built In el investigador Sam Barker, de Juniper Research, y el fraude publicitario, según la estimación del grupo de expertos, costó a los anunciantes alrededor de $ 19 mil millones en 2018. Ese número también está creciendo; en 2022, Juniper Research pronostica que costará a los anunciantes $ 44 mil millones.

El perpetrador típico del fraude de clics no es un "granjero" humano, sino un software. O, a nivel macro, una cornucopia de diferentes softwares, que a menudo funcionan en segundo plano en los dispositivos de personas desprevenidas. Es posible que sus dispositivos hayan generado millones de clics falsos sin su conocimiento.

Las computadoras y los teléfonos pueden hacer clic solos

¿Como funciona esto exactamente? Para explicarlo, debemos alejarnos y revisar la diferencia entre publicidad de marca y de rendimiento. La publicidad de marca tiene que ver con crear conciencia, esto es lo que hace una valla publicitaria de Coca-Cola en la carretera, y los editores generalmente reciben una suma global por ello. Mientras tanto, la publicidad de rendimiento tiene como objetivo desencadenar acciones específicas y medibles. Cuando se trata de anuncios de rendimiento, a los editores se les paga por clic, registro de correo electrónico, compra o instalación de aplicaciones.

Sin embargo, el pago de los anuncios de rendimiento siempre fluye a través de los clics, incluso cuando el anuncio no es de pago por clic. Supongamos que una empresa publica un anuncio de pago por instalación en el sitio web X: si alguien hace clic en ese anuncio y luego instala la aplicación, se paga al sitio web X. Si esa persona ve el anuncio, no hace clic y luego instala la aplicación, es muy poco probable que se le pague al sitio web X. En otras palabras: cualquiera que sea la métrica de rendimiento, los clics son la forma en que los anunciantes atribuyen el rendimiento. Entonces, los clics, en conjunto, generan mucho dinero.

“Donde hay dinero disponible, hay estafadores”, dijo Bhavana Mathur, vicepresidente de administración de productos de Tune, a Built In.

El fraude de clics es especialmente generalizado y atractivo, porque el software puede "hacer clic" de forma autónoma sin que el usuario lo sepa. Esto permite el fraude de clics en computadoras de escritorio y dispositivos móviles, la mayoría de los cuales se dividen en dos categorías básicas: spam de clics e inyección de clics.

Haga clic en spam

Hay algunos tipos diferentes de spam de clics, pero todos implican un gran volumen de clics desde el mismo dispositivo, y la persona propietaria de ese dispositivo no tiene idea de que se han producido estos clics.

Estos clics fraudulentos pueden ocurrir a través del redireccionamiento web, donde un usuario hace clic en un enlace normal y es enviado a su destino planificado, pero en el camino, hacen una parada casi invisible en un anuncio. Esto aumenta el recuento de clics del anuncio, un fenómeno que la industria del marketing llama "inflación de golpe".

Otro tipo de spam de clics ocurre en sitios web incompletos. En primer plano, un usuario puede estar transmitiendo ilegalmente un gran programa de televisión, pero en segundo plano, de manera invisible, Naumann señala que es posible que "los dispositivos estén expuestos a cientos y cientos de impresiones, clics y videos".

Este es un enfoque de "rociar y rezar" para hacer clic en el fraude, señala Mathur. No todos los clics falsos valen la pena; lejos de ahi. Es un juego de azar. Si el software hace clics falsos en un anuncio de una aplicación, es probable que solo pague si el usuario convierte, en otras palabras, si realmente instala la aplicación en cuestión.

Eso es un tiro a la luna, ya que el usuario nunca hizo clic ni vio el anuncio original. Pero si el software puede falsificar suficientes clics en suficientes anuncios en suficientes dispositivos, seguramente tendrá suerte. Incluso si sucede horas o días después del clic falso, el usuario eventualmente hará algo monetizable. Obtendrán el software que parece una conversión, al menos para el ojo inexperto.

Haga clic en Inyección

Esto es lo opuesto al enfoque de rociado y oración del spam de clics; en su lugar, podría llamarlo un enfoque de acecho y ataque. Al igual que el spam de clics, la inyección de clics involucra un software que opera en el fondo de un dispositivo, haciendo clic de forma autónoma en enlaces que los usuarios nunca ven. Pero esos clics ocurren en circunstancias muy específicas.

Supongamos que hace clic en un anuncio de una aplicación para pasear perros en su teléfono.

“Tienes un perro, necesitas paseos”, dijo Naumann, escupiendo. "Esto suena increíble".

El clic lo lleva a la tienda de aplicaciones, donde comienza a descargar la aplicación Dogwalking. Hasta aquí todo bien. Pero ahora, debido a la forma en que están estructurados los teléfonos, sus aplicaciones existentes pueden ver que ha iniciado la descarga de una aplicación y pueden ver qué aplicación, específicamente, está descargando. Si una de sus aplicaciones existentes incursiona en el fraude, puede conectarse con su servidor doméstico y hacer clic de forma autónoma en un anuncio de la aplicación Dogwalking, lo que hace que parezca que la aplicación del estafador provocó la instalación de la aplicación Dogwalking. Después de todo, fue el último lugar en el que "hizo clic" en un anuncio antes de abrir la aplicación.

Cuando decimos "aplicación defraudadora", tampoco significa que la aplicación que realiza el fraude sea puramente maliciosa. A menudo, señaló Naumann, las aplicaciones que hacen lo que dicen que hacen (limpiar la memoria, por ejemplo, o ahorrar batería) también inyectan clics y roban dólares publicitarios.

Esto suena engañoso, y lo es. También es solo una pieza del rompecabezas: el fraude de clics y el fraude publicitario en general evolucionan constantemente.

“El ecosistema en el que se perpetra el fraude va a ser muy diferente dentro de cinco años a lo que es hoy”, dijo Barker de Juniper Research.

Pero cuando se trata de los tipos anteriores de fraude de clics, al menos, las plataformas de marketing como Adjust y Tune tienen soluciones. Hoy en día, las funciones de prevención de fraude son "apuestas en la mesa" para las plataformas de marketing, señaló Mathur.

Sin embargo, solían ser exactamente lo contrario: características que los especialistas en marketing evitaban activamente.

El encanto del fraude de clics

Uno pensaría que alguien querría saber que están siendo estafados. Pero para los especialistas en marketing, descartar los clics falsos no solo significaba ahorrar dinero. Significaba abandonar toda una visión del mundo.

“El argumento de venta de la red de rendimiento siempre fue: 'Entregamos las instalaciones a un precio competitivo en volúmenes masivos, siempre que pueda pagar esos volúmenes'”, dijo Naumann.

Sonaba demasiado bueno para ser verdad, y lo era. Digamos, por el bien del argumento, que un anunciante quiere llegar a un hombre de 30 años en la ciudad de Nueva York.

“Esas personas no dan la vuelta cuando los camiones chocan entre sí”, dijo Naumann. “¿Cómo llamas su atención con un anuncio móvil?”

Incluso cuando los especialistas en marketing pueden llegar a miles de millones de dispositivos, dijo, solo alrededor del 1 por ciento de esos usuarios están interesados ​​​​en interactuar con los anuncios. Sin embargo, esto iba totalmente en contra del argumento de venta omnipresente de la red, y Naumann, que ha estado trabajando en la detección de fraudes publicitarios en 2007, vio de primera mano lo difícil que era aceptar esto para los especialistas en marketing.

Cuando comenzó, el fraude de clics era una industria artesanal próspera. Naumann estima que se remonta a alrededor de 1997, cuando los editores se dieron cuenta de que podían ganar más dinero haciendo clic en sus propios anuncios publicitarios. El fraude se volvió más sofisticado a partir de ahí; Piense en anuncios emergentes de spam que abren más anuncios emergentes sin que mueva un dedo.

Cuando los teléfonos inteligentes (esencialmente, computadoras diminutas) comenzaron a ganar popularidad, sabía que el fraude de clics prosperaría también en estos dispositivos portátiles. Pero los especialistas en marketing no querían escucharlo, al menos al principio. Reducir el fraude de clics móviles, explicó, significaba cobrar siete veces la tarifa actual por instalación, sin garantía de un millón de instalaciones, tampoco, solo alrededor de 10,000. Esas 10.000 instalaciones serían reales, pero el paquete general aún no sonaba atractivo para los anunciantes.

Sin embargo, la tendencia cambió hacia la prevención del fraude gracias a algunas empresas clave, dijo Naumann. Procter & Gamble, por ejemplo, fue una de las primeras empresas que comenzó a priorizar la autenticidad sobre la escala en la publicidad digital. Hoy en día, la mayoría de los anunciantes han seguido su ejemplo.

Pero Naumann recuerda que incluso en 2016, cuando comenzó a trabajar en la prevención de fraudes móviles en Adjust, "creamos muchos problemas para muchas personas".

“Mucha gente perdió su trabajo porque nosotros hicimos el nuestro”, agregó. “Nadie sabía antes cuánto fraude había”.

Entonces, ¿cómo lo sabemos ahora?

Descubriendo el fraude

Las plataformas Tune and Adjust utilizan varias estrategias para evitar que los estafadores ganen dinero.

Uno consiste en comparar las tasas de conversión registradas con las tasas de conversión promedio. El clic en un anuncio, dijo Naumann, es "una medida muy cruda", pero tiende a rondar el uno por ciento, por lo que uno de cada cien espectadores realmente hace clic. Una tasa de conversión del dos o tres por ciento es excelente; sin embargo, una tasa de conversión del 15 por ciento es sospechosa (a menos que sea una "conversión incentivada", en la que los usuarios hacen clic para obtener algún tipo de crédito o cupón; por lo general, generan tasas de conversión más altas).

Las tasas de clics fraudulentas y altísimas fueron difíciles de dejar pasar para los anunciantes al principio. Pero mientras filtrar el fraude de clics reduce las tasas de clics, mejora otras métricas, señala Mathur. Los ingresos por clic, por ejemplo, aumentan cuando caen los clics fraudulentos. La plataforma de Tune destaca las métricas que mejoran con la prevención del fraude, así como las tasas de clics.

Las herramientas de detección de fraude también pueden detectar tasas de clics impares a nivel de dispositivo.

“Si soy un humano mirando un anuncio, la cantidad de clics desde mi dirección IP a ese anuncio debe ser una suma total de uno”, dijo Mathur. Pero una versión del spam de clics, que solo es lucrativa en los anuncios de pago por clic, es simplemente "martillar el anuncio" desde un dispositivo. Piense en un millón de clics, literalmente, desde la misma computadora.

En Tune, "detectamos clics no únicos", dijo Mathur, "y básicamente decimos que solo se permite el primer clic". Más clics desde la misma dirección IP no afectan las métricas del anuncio.

Adjust está trabajando en una funcionalidad similar, lo que requiere relaciones lógicas entre las visitas a la página, o las impresiones, y los clics. Solo se permite un clic por impresión, y los clics no cuentan para las métricas de anuncios si en realidad no abren la página de destino. (Este es un sello distintivo del spam de clics; el dispositivo hace clic de forma autónoma en los enlaces, pero en realidad nunca abre la página de destino).

También hay un cierto retraso lógico entre una impresión y un clic, o un clic y una instalación. “Una impresión que tiene diez horas de antigüedad no puede generar un clic, porque ya nadie la ve”, dijo Naumann, al explicar las reglas de protección contra fraude planificadas de Adjust.

Por el contrario, si un usuario instala y abre una aplicación 0,25 segundos después de presionar un enlace de clic para instalar, ese es un síntoma potencial de inyección de clic.

Un retraso normal entre hacer clic para descargar y completar la descarga es más como 30 segundos a un minuto, estimó Mathur. Tune actualmente ofrece a los anunciantes informes de "tiempo de acción", que los ayudan a detectar brechas extrañas (o aglomeraciones extrañas) entre impresiones y clics, clics e instalaciones, y cualquier otro comportamiento de usuario medible y con marca de tiempo que sea de su interés.

Sin embargo, todos estos esfuerzos de prevención del fraude son trabajos en progreso. Tienen que evolucionar con el tiempo: los estafadores y las plataformas de detección de fraudes están encerrados en un eterno "juego del gato y el ratón", dijo Barker.

Sin embargo, por ahora, las herramientas de prevención del fraude ahorran mucho dinero a los anunciantes y protegen a todos de las consecuencias invisibles del fraude de clics: energía y planes de datos personales desperdiciados. También desincentivan las granjas de teléfonos, protegiendo a las personas del trabajo más aburrido de todos los tiempos: la agricultura de clics.

"¿Cuántas horas al día puedes [perpetrar el fraude de clics] sin volverte loco?" dijo Naumann. "Yo diría que no mucho".

Para obtener más información sobre cómo identificar y prevenir el fraude de clics, consulte nuestra serie sobre el fraude de clics. Para obtener más información sobre cómo la plataforma TUNE previene el fraude, lea el anuncio de nuestra solución proactiva de prevención del fraude.