5 pasos para construir su programa de nutrición de prospectos

Su equipo de marketing gasta mucho tiempo y dinero generando (o tratando de generar) clientes potenciales calificados, pero ¿cuántos de ellos dan como resultado tratos cerrados/ganados? La verdad es que hay una gran diferencia entre "calificado" y "listo para comprar". Por eso es tan importante crear una campaña de crianza de clientes potenciales.

¿Qué es la crianza de leads?

Para la mayoría de las empresas B2B, esa persona que visita su sitio web por primera vez no busca comprar. En cambio, están recopilando información, aprendiendo más sobre lo que tiene para ofrecer y viendo si ayuda a resolver el problema que puedan tener. De hecho, lo más probable es que sean solo una voz en un comité de compras de 5 o más personas.

La crianza de prospectos es el proceso que usan los especialistas en marketing B2B para construir relaciones con sus prospectos, incluso cuando aún no están listos para comprar, a fin de ganar su negocio cuando estén listos. Su trabajo como especialista en marketing es brindarles a sus prospectos la información que necesitan para tomar una decisión de compra, mantener su marca al frente y al centro durante este período y estar listo cuando finalmente estén listos para comprometerse.

Aquí hay cinco pasos fundamentales que puede seguir para configurar un programa exitoso de fomento de clientes potenciales:

• Comprender los fundamentos de la crianza de leads
• Diseño de un programa básico de lead nurturing
• Sincroniza con las ventas
• Mida el progreso de su programa de nutrición de prospectos
• Aprender a utilizar la crianza de clientes potenciales para construir una relación mejor y más productiva entre sus equipos de marketing y ventas

Los fundamentos del lead nurturing

Los compradores B2B a menudo trabajan en ciclos de compra prolongados y pueden tardar 18 meses o más en tomar decisiones de compra importantes. Según Ascend2, el 48 por ciento de las empresas informaron que sus clientes potenciales requieren un "ciclo largo" de nutrición con muchas personas influyentes.

Los prospectos B2B de hoy también pasan mucho más tiempo investigando en línea (más del 93 por ciento), una situación que a menudo llama la atención de los equipos de ventas y marketing de una empresa mucho antes de que estén listos para tomar una decisión de compra.

La buena noticia es que estos prospectos están interesados ​​en su oferta. Un desafío, por supuesto, es separar estos prospectos “tibios”, aquellos que no están listos para comprar hoy, de los prospectos “calientes” que representan oportunidades de ventas inmediatas.

Es por eso que la puntuación y la segmentación de clientes potenciales son partes clave de su programa de crianza (consulte la barra lateral). Otro desafío es cómo involucrar a esos prospectos cálidos a lo largo del tiempo, brindándoles la información que necesitan sin molestarlos ni alienarlos.

Piense en la crianza de clientes potenciales como un viaje para sus compradores, donde su organización de marketing hace de guía turístico. Obtendrá más información sobre lo que les gusta a los compradores, en función de su actividad y comportamiento en línea. Proporcionará información relevante y oportuna, en función de esas preferencias. Finalmente, aprenderá a reconocer cuándo los compradores están listos para tomar una decisión y a iniciar una conversación con su equipo de ventas.

Cada programa de nutrición de prospectos comienza con una mejor comprensión de sus clientes. Aquí hay algunas preguntas clave para ayudarlo a lograr este objetivo:

• ¿Cuántas personas están involucradas en el proceso de compra de los productos o servicios de su empresa?
• ¿Qué roles laborales desempeñan y qué tan influyentes son en la decisión final?
• ¿Qué necesidades comerciales impulsan sus decisiones? ¿Qué preguntas suelen tener y qué objeciones es probable que planteen antes de tomar una decisión?
• ¿Cómo es el proceso de compra de su comprador? ¿Cuánto suele tardar el proceso?
• ¿Cómo responden los compradores a sus campañas de marketing existentes? ¿Su comportamiento en línea sugiere ciertos patrones en la forma en que consumen su contenido de marketing?

Una vez que recopile los datos para responder a estas preguntas, puede definir un conjunto de perfiles de compradores ideales que le permitan enfocar y orientar sus campañas de crianza de clientes potenciales.

Diseñe su programa de nutrición de prospectos

Ahora que tiene un conjunto de perfiles de compradores, desea casarlos con un proceso específico de crianza de clientes potenciales. Esto incluye:

• Elegir un conjunto de puntos de contacto de crianza: ¿Cuántas veces desea contactar a un prospecto?
• Elija sus ofertas de contenido: tal vez comience con un libro blanco, continúe con un conjunto de estudios de casos y luego invite al cliente potencial a un seminario web.
• Elige tu cadencia: ¿Te pones en contacto con un cliente potencial todas las semanas? ¿Cada dos semanas?
• Elija sus métodos de contacto: ¿Toda su campaña gira en torno al correo electrónico o se comunica con algunos prospectos por teléfono, correo directo u otros métodos?

Un flujo de trabajo de crianza de clientes potenciales muy simple puede implicar solo una serie de cuatro o cinco mensajes de correo electrónico enviados durante un período de varias semanas. Un flujo de trabajo más avanzado puede incluir múltiples puntos de contacto, ofertas de contenido y canales de comunicación, todo durante un período mucho más largo y con múltiples variaciones. Es una buena idea comenzar con un flujo de trabajo simple y luego permitir que sus campañas evolucionen con el tiempo.

Si está utilizando una plataforma de marketing adaptable, como Act-On, puede aprovechar las últimas tecnologías, como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, que pueden segmentar, asignar contenido y enviar sus correos electrónicos automáticamente.

Sincronice la crianza de clientes potenciales con las ventas

La crianza de prospectos suele ser responsabilidad del equipo de marketing, y es un asunto bastante simple asignar a un miembro del equipo para que administre las campañas de crianza en curso de una empresa.

Sin embargo, el proceso de desarrollo de un programa de nutrición de prospectos es un trabajo que interviene en toda la organización y debe involucrar a las ventas. Necesitará a las personas adecuadas para recopilar datos, crear perfiles de compradores, desarrollar flujos de trabajo de campañas enriquecedoras y encontrar o crear contenido.

Hay otras dos razones para crear un equipo de crianza de clientes potenciales que incluya representantes tanto de ventas como de marketing:

1. Gestión de traspasos. El objetivo de una campaña de nutrición de prospectos es mover prospectos por el embudo, convertirlos en oportunidades y entregarlos a ventas. Pero el diablo está en los detalles: ¿Qué criterios definen una “oportunidad”? ¿Cuándo el equipo de ventas se hace cargo del proceso de mensajería y contacto de marketing?
2. Construcción de un proceso de retroalimentación. ¿El programa de crianza está dando resultados? Cuando los clientes potenciales no funcionan, ¿los representantes de ventas están capacitados para devolverlos al programa de crianza o simplemente los descartan? Como siempre, las líneas claras de comunicación entre ventas y marketing pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Mida sus resultados

La crianza de clientes potenciales, especialmente cuando se combina con una plataforma de marketing adaptativa, le brinda a su empresa la capacidad de rastrear y medir la efectividad de sus esfuerzos. Hay algunos lugares para buscar indicadores clave de rendimiento en una campaña de crianza de clientes potenciales, que incluyen:

• Compromiso: las tasas de apertura y clics de correo electrónico son un punto de partida obvio para sus esfuerzos de seguimiento.
• Aceleración de clientes potenciales: ¿Cuánto tiempo lleva mover sus clientes potenciales entre las etapas de la campaña de nutrición y cuánto tiempo lleva mover los clientes potenciales alimentados al ciclo de ventas?
• Métricas de resultados: ¿cuántos clientes potenciales cultivados que ingresan a la canalización de ventas se convierten en negocios cerrados/ganados? ¿Cuál es el ingreso promedio asociado con esos acuerdos y cuánto tardan en cerrarse?

Una vez que establezca una línea de base con estos y otros indicadores clave, puede buscar puntos problemáticos en su campaña de fomento, experimentar con soluciones y considerar sus próximos pasos.

Revisar, Mejorar, Ampliar

Una campaña básica de crianza de clientes potenciales, que utiliza un puñado de perfiles de compradores, un flujo de proceso limitado y algunas métricas de rendimiento, es un excelente lugar para comenzar.

Sin embargo, al igual que la calificación de prospectos, la crianza de prospectos es un proceso que nunca termina; siempre hay espacio para refinar, mejorar y expandir sus esfuerzos. Además de agregar nuevos puntos de contacto, contenido y canales de comunicación a sus campañas existentes, existen otras formas de aprovechar la crianza de clientes potenciales, que incluyen:

• Lealtad y retención de clientes: utilice tácticas de crianza para construir relaciones más profundas con sus clientes existentes, incluidas las oportunidades de venta cruzada y venta adicional basadas en contenido dirigido.
• Bienvenida e incorporación del cliente: use la crianza de clientes potenciales para presentarles a los clientes un producto o servicio recién comprado; ofrézcales opciones de soporte, consejos y trucos, información de la comunidad y otros recursos.
• Remarketing: las llamadas campañas de "despertar a los muertos" pueden aprovechar al máximo las oportunidades perdidas (consulte la barra lateral).

La crianza de clientes potenciales puede ser intimidante y, sin duda, puede ser una tarea compleja. Sin embargo, comenzar con la crianza de prospectos puede ser un proceso sencillo, dado un plan de juego efectivo y objetivos claramente definidos.