5 ejemplos de autenticidad de marca para ayudarlo a obtener ganancias
Publicado: 2017-07-06La autenticidad de la marca es algo que todos los consumidores quieren ver, pero ¿qué significa y por qué es importante?
Según Geoff Beattie, líder de práctica global de Asuntos Corporativos de Cohn, cuando las personas piensan en empresas auténticas, piensan en:
Una marca que tiene valores y moral y los defiende sin importar nada mientras divulga honestamente sus prácticas (fallas y todo). De hecho, lo que más deseaba la gente era una comunicación abierta y honesta sobre productos y servicios. Y ese hallazgo fue consistente en todo el mundo.
Para que la marca sea auténtica, debe percibirse como confiable, respetuosa y real. Nos sentimos inspirados por las marcas auténticas e involucrados emocionalmente en su éxito. Así que compramos sus productos incluso cuando puede haber alternativas menos costosas. Las empresas percibidas como auténticas generan lealtad a la marca y tienden a ser más rentables.
Echemos un vistazo a cinco empresas que se han beneficiado de alinear su producto, misión y esfuerzos de marketing, y discutamos lo que hacen para convencernos de que son una marca auténtica.
5 ejemplos de cómo la autenticidad de la marca puede ser rentable
Paloma
Cuando Dove comenzó su Campaña por la Belleza Real en 2004 (ahora el Proyecto de Autoestima de Dove) se transformó de una mera compañía de jabones a una compañía con una visión. Su nueva declaración de misión fue que "la belleza debe ser una fuente de confianza y no de ansiedad".
Al alinear constantemente sus esfuerzos de marketing con su declaración de misión. Dove ha sido capaz de cambiar su percepción pública a una marca que defiende auténticamente el empoderamiento de las mujeres y quiere cambiar la conversación sobre la belleza. La longevidad y los recursos que Dove ha puesto para cambiar la visión limitada de la belleza de la industria de la publicidad también han hecho que Dove parezca más creíble con sus mensajes de marketing.
La campaña Real Beauty Sketches de Dove ejemplifica cómo Dove ha alineado con éxito su misión de ayudar a las mujeres a desarrollar una relación positiva con su apariencia y sus propios esfuerzos de marketing. Fue la campaña publicitaria viral más vista de 2013 con casi 135 millones de visitas.
En el video, Dove hace que las mujeres se describan a sí mismas ante un dibujante que las dibuja sin verlas. Y luego un extraño le describe a esa misma mujer al dibujante. Colocan ambos bocetos uno al lado del otro y hacen que las mujeres los vean uno al lado del otro. Provoca que estas mujeres se den cuenta de que ellas mismas son sus peores críticas.
Este comercial fue efectivo porque:
- Se enfoca en los valores de Dove: empoderar a las mujeres y cambiar la conversación sobre la belleza.
- Crea una conexión emocional: las declaraciones y reacciones de las mujeres a sus retratos evocaron emociones fuertes en muchas espectadoras. Pueden relacionarse con juzgarse a sí mismos con demasiada dureza y centrarse solo en sus imperfecciones en lugar de en lo que los hace hermosos.
- Tiene un mensaje claro y consistente: esto continuó con el tema de la campaña más grande de Dove.
Dove no solo ha recibido numerosos elogios por sus campañas, sino que dentro de una década del inicio de su Campaña por la belleza real, Dove ha visto aumentar sus ventas de 2500 millones de dólares a más de 4000 millones de dólares.
Han tenido tanto éxito porque han tomado una postura sobre un tema que preocupa a muchas mujeres. Crearon un fondo en 2004 para organizar actividades, incluidas discusiones sobre el acoso en línea, con organizaciones como Girl Scouts, Boys & Girls Clubs of America y Girls Inc.
Patagonia
Desde sus inicios, la declaración de la misión de Patagonia ha informado todo lo que hace la empresa. Desde su cultura, pasando por el diseño y la fabricación de productos, hasta sus mensajes de marketing.
Patagonia se compromete a:
Construyendo el mejor producto, sin causar daños innecesarios, usando el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental.
¿Cómo cumple Patagonia su misión e infunde un sentido de autenticidad en sus esfuerzos?
- Invierte en energías renovables
- Tiene un programa 'Drive-Less' que brinda un incentivo monetario a los empleados para que no conduzcan solos al trabajo
- Desarrolló el Programa de Impactos Químicos y Ambientales para gestionar los impactos químicos y ambientales de su cadena de suministro global
- Construye productos duraderos y, cuando es posible, utiliza materias primas que causan menos daño ambiental.
- Dona el 1 % de sus ventas a grupos ecologistas de base de todo el mundo
- Promueve prácticas laborales justas y condiciones de trabajo seguras en toda su cadena de suministro
- Realiza campañas activas por causas ambientales como la preservación de los parques nacionales de Estados Unidos.
Otra forma en que Patagonia garantiza que sus productos y esfuerzos de marketing estén alineados con su misión es su programa Worn Wear. Este programa permite a los consumidores comprar y vender prendas Patagonia usadas y educa a los clientes sobre cómo ayudar a que su equipo dure. Su objetivo es garantizar que su ropa dure más y reducir el consumo general en el proceso.
En 2011, Patagonia publicó un anuncio de página completa en Black Friday que decía "No compre esta chaqueta". La copia del anuncio expuso el profundo costo que la construcción y distribución de esta chaqueta tiene en el medio ambiente. El anuncio pedía a los consumidores que pensaran en el impacto ambiental del consumismo. El resultado: Patagonia vio crecer sus "ingresos alrededor del 30 por ciento a $ 543 millones en 2012, seguido de otro año de crecimiento del 6 por ciento en 2013".
Porque Patagonia respalda sus convicciones y alinea sus esfuerzos de marketing con sus valores fundamentales. Sale como una marca auténtica. Y su autenticidad ha creado una base de clientes leales y en crecimiento, lo que impulsa su éxito.
Buffer
Buffer es una solución de administración de redes sociales y son conocidos por su dedicación a la transparencia tanto interna como externamente. Cuando la empresa tenía solo siete personas, los fundadores decidieron que necesitaban definir cuál era su cultura y elaborar una lista de sus valores.
El segundo valor de Buffer es "Transparencia por defecto", y esto es evidente en toda la cultura de la empresa, el producto y la comunicación con los clientes. Incluso tienen una página completa en su sitio web dedicada a la transparencia.
Han logrado este nivel de transparencia mediante la publicación en línea de los salarios/patrimonio de los empleados y las finanzas de la empresa, mostrando métricas internas y más.
Siendo directos, abiertos sobre sus valores y consistentes al actuar sobre ellos. Buffer ha creado una autenticidad de marca que está inspirando a más empresas tecnológicas a aumentar su propia transparencia.
Según su calculadora de ingresos recurrentes, la transparencia parece estar funcionando. De 2015 a 2016, Buffer experimentó un aumento del 49,7 % en sus ingresos recurrentes anuales.
Chobani
Chobani ha llegado a dominar el mercado del yogur griego debido a la devoción inequívoca de su director general por traer yogur colado delicioso y de alta calidad a Estados Unidos.
Cuando Hamdi Ulukaya, un inmigrante turco, llegó a los EE. UU., no estaba impresionado por la calidad del yogur, por lo que en 2005, cuando descubrió que una planta de yogur recientemente cerrada estaba a la venta, aprovechó la oportunidad y la compró.
Un firme creyente en la noción de que un negocio debe tener un impacto positivo en las comunidades locales ha afectado la forma en que Ulukaya dirige su negocio. El lema de Chobani es: "Una taza de yogur no cambiará el mundo, pero la forma en que lo hacemos sí".
La combinación de su pasión por el yogur de calidad elaborado con ingredientes naturales, con su fuerte sentido del deber de crear un impacto positivo en las comunidades locales, ha llevado a las personas a ver a Chobani como una marca auténtica que elabora un producto honesto.
La devoción de Ulukaya por las comunidades locales y la creación de una fuerza laboral feliz y bien remunerada le ha valido a su empresa una valiosa publicidad. Ulukaya ha abogado por aumentar el salario mínimo y en 2016 entregó el 10% de la empresa a sus empleados.
Debido a las acciones y la calidad del producto de Chobani, la empresa surge como una marca auténtica. Chobani ahora ha superado a Yoplait en ventas y participación de mercado, alcanzando casi $2 mil millones en ventas en 2016.
Zappos
Zappos se percibe como una marca auténtica debido a cómo su director ejecutivo, Tony Hsieh, construyó la cultura de la empresa en torno a diez valores fundamentales:
- Ofrezca un servicio sorprendente
- Abrazar e impulsar el cambio
- Crea diversión y un poco de rareza
- Sea aventurero, creativo y de mente abierta
- Perseguir el crecimiento y el aprendizaje
- Construya relaciones abiertas y honestas con la comunicación
- Construya un equipo positivo y un espíritu familiar
- Haz más con menos
- Sea apasionado y decidido
- Se humilde
Estos valores son el corazón y el alma de la empresa. Hsieh está tan profundamente comprometida con brindar una experiencia “sorprendente” que todos, independientemente de su puesto, pasan por la misma capacitación de cuatro semanas que los representantes de su centro de llamadas. Esto es necesario para que todos entiendan los puntos débiles de sus clientes y puedan ofrecer el mejor producto y servicio posible en el futuro.
Para asegurarse de que todos los que contratan quieran estar allí y, por lo tanto, brindarán el mejor servicio posible. Zappos ofrece un bono por dejar de fumar de $2,000 después de la primera semana de entrenamiento. Esto puede parecer una locura, pero muestra el compromiso de Zappos con la protección y el avance de la cultura del lugar de trabajo.
Hsieh no tiene miedo de hacer cambios masivos en la estructura organizativa de la empresa. En 2013, Zappos fue noticia cuando anunció que adoptaría la Holacracia, un sistema de "autogobierno" que distribuye de manera más uniforme la toma de decisiones dentro de la organización. Hsieh hizo este movimiento porque temía que, sin él, Zappos se volvería menos innovador y demasiado burocrático a medida que continuaba creciendo, lo que disminuiría su capacidad para brindar la experiencia "wow".
Zappos también lleva su personalidad poco convencional y peculiar a su marketing. En una campaña reciente #ImNotABox, Zappos usó su empaque para alentar a los clientes a pensar fuera de la caja. Se pidió a los destinatarios que doblaran y cortaran la caja en diferentes elementos, incluido un soporte para teléfono inteligente, una maceta geométrica y una llama tridimensional.
El objetivo final, según Kelly Smith, una empleada de Zappos en el equipo de la campaña experiencial, era “inspirar a las personas a convertirse en la mejor versión de sí mismas y a ver el mundo con una nueva perspectiva. Queremos que la gente, al final, diga: 'No soy una caja'.
La dedicación de Zappos de poner a los clientes en primer lugar y crear una cultura empresarial única, positiva y transparente dio como resultado una adquisición por parte de Amazon por $1,200 millones en 2009. Desde la compra, Zappos ha logrado conservar su identidad y mantener el éxito, produciendo más de $2,000 millones en ingresos anuales en 2015.
¿Qué tan auténtica es tu marca?
La construcción de la autenticidad de la marca proviene del interior e impregna todos los aspectos de una empresa. Comercializar como una marca auténtica significa invertir tiempo para descubrir qué representa su marca. Garantiza que su mensaje se alinee con sus valores y acciones fundamentales.
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