¿Cómo crear un proceso de optimización? Una guía para construir una cultura de experimentación que apoye el crecimiento constante

Un programa de optimización prueba por prueba no es suficiente si desea lograr un crecimiento continuo. En 2019, CXL informó que el 38,3 % de los optimizadores tienen un proceso no documentado o no estructurado, mientras que el 17,1 % no tiene ningún proceso. La optimización adecuada que impulsa el crecimiento sostenible es un proceso que requiere una estructura bien definida para ejecutar y mantener .

Crear un programa de optimización de la tasa de conversión que le permita a su equipo probar y mejorar constantemente no será pan comido. Construir un proceso de optimización es una de las cosas que sufren muchos optimizadores. Hay muchos desafíos que superar.

En primer lugar, existe la mentalidad que ve la optimización como una actividad de marketing que se ejecuta solo cuando las conversiones necesitan un impulso o están por debajo de los estándares aceptables. Si bien reconoce los beneficios de la optimización, no existe un marco de experimentación consistente en su empresa.

En segundo lugar, está la edad de su programa de optimización. Si la práctica de CRO aún es joven en su empresa, puede ser desalentador establecer un marco mientras se ejecutan pruebas y se intenta obtener ganancias. Existe la tentación de renunciar a crear un proceso de optimización ahora que recién está comenzando. Pero esto volverá a atormentarlo a medida que madure su programa de optimización.

La optimización es una industria joven. El estudio CXL 2019 afirma que el 60% de los optimizadores han estado trabajando en la industria durante solo 2 años. Un marco de optimización ayudará a su empresa a aprovechar al máximo los optimizadores de su equipo y lo empujará hacia un programa de optimización que impulse el crecimiento continuo.

Hay muchos más desafíos que superar. Entonces, ¡vamos a mostrarle cómo construir una estructura de optimización que soporte el crecimiento continuo!

Adopte una mentalidad de experimentación y optimización

SteveMaraboli dijo:

Una vez que tu forma de pensar cambie, todo en el exterior cambiará junto con ella.

Para construir una estructura de optimización de conversión que funcione para su empresa, debe fomentar la mentalidad correcta. Una mentalidad general orientada hacia la optimización crea una base excelente sobre la que puede establecer su marco de optimización de la tasa de conversión.

Aquí hay algunos valores que harán que su empresa se centre más en la optimización.

Sea impulsado por los datos

Dado que las pruebas divididas y multivariadas están impulsadas por datos cuantitativos (analíticos) y cualitativos, un cambio a una mentalidad de datos primero le hará mucho bien a su empresa.

Una mentalidad basada en datos ayuda a su empresa no solo a optimizar de manera constante, sino que también influye en otras decisiones comerciales, como la diversificación en un nuevo mercado o la predicción de tendencias futuras .

Lo mejor de estar basado en datos es que su equipo de marketing ya opera de esa manera. Si su equipo de marketing usa datos analíticos para informar acciones como actualizar el contenido para capturar más tráfico, crear personas compradoras, entonces ya están usando un enfoque de datos primero. Es probable que otros equipos de su empresa estén utilizando datos para facilitar su flujo de trabajo y sus procesos. Si no, póngalos en la misma página.

Adopte un enfoque ágil

A menudo, la expectativa en muchas empresas es que los resultados tendrán un gran impacto. Los empleados están bajo una tremenda presión para entregar este unicornio perfecto. Esto a menudo conduce a retrasos, ya que la perfección tiene prioridad sobre lo hecho.

Esta actitud está reñida con la optimización. En optimización, una pequeña ganancia que puede obtener en una semana es mejor que esperar un año para obtener una ganancia mayor. Hacer una prueba A/B de una página de destino hoy y obtener resultados en semanas es mejor que esperar 3 meses para concebir, planificar y crear la prueba multivariante perfecta que resuelve casi todos los problemas de su sitio web de una sola vez (¿es eso posible?). No es que las pruebas complejas sean malas. La idea es comenzar con pruebas pequeñas y avanzar hacia pruebas más complejas.

Un cambio de la mentalidad de trabajo de "hazlo grande o vete a casa" es difícil de lograr. Pero puede hacerse. Comience por enfatizar el progreso y la finalización de las tareas (no tiene que ser perfecto) en su equipo. Esto obligará a pasar de perseguir la perfección a hacer las cosas, sin importar cuán pequeñas sean. Como decimos en Convert, Progreso, no perfección.

aprender del fracaso

Ganar es estimulante y adictivo. Una vez que obtenga su primera victoria, querrá permanecer en una racha de victorias. Fracasar ya no es una opción con la que te sientas cómodo.

Pero la optimización no ve el fracaso como algo malo. Cuando ejecuta pruebas, parte de su control superará las variaciones. Si bien puede ver esto como una prueba fallida, en realidad no lo es. Estos “fallos de prueba” brindan información comercial única sobre el comportamiento de sus clientes. También desafía tus nociones preconcebidas y te ayuda a generar mejores hipótesis.

Normalice las fallas como características de progreso y aprenda de ellas. Esto cambiará la mentalidad de su empresa hacia la optimización primero.

Abra la experimentación a toda su empresa

Su programa de experimentación no debe limitarse solo a su equipo de CRO. Una mentalidad de experimentación es aquella que desea cultivar en toda su empresa. Y abrir el proceso para que otros equipos de su empresa realicen experimentos mejorará enormemente su programa de optimización.

Tome Booking.com, por ejemplo, tienen un sólido programa de experimentación que permite a las personas de diferentes equipos de la empresa realizar pruebas completando plantillas estandarizadas. El nombre del experimento, los resultados, los aprendizajes y las iteraciones se almacenan y se pueden buscar fácilmente en una base de datos.

Abrir la experimentación puede tener algunos desafíos, como que la prueba de un individuo puede romper algo en el sitio. Pero hacer que su equipo central de experimentación vigile lo que sucede evitará esto.

Abrir la experimentación a toda su empresa ayuda a construir una cultura y una mentalidad de experimentación que otros equipos pueden incorporar a sus áreas de especialización.

Toma riesgos

El riesgo es una parte inherente de la vida y los negocios. Para tener éxito en cualquier empresa, toma algunos riesgos.

¿Su empresa toma riesgos?

Algunas empresas son muy adversas al riesgo. Logran un éxito temprano y se vuelven reacios a correr riesgos. Es posible que a otros simplemente no les guste correr riesgos, ya que siempre existe la posibilidad de que la empresa pierda.

Un programa de optimización adecuado implica asumir riesgos. La experimentación a menudo implica asumir riesgos y probar cambios radicales que pueden tener éxito o fracasar . Si la variación gana, se implementa y todos celebran la victoria. Si el control supera las variaciones, la hipótesis se descarta y la lección de esa prueba se utiliza para informar las pruebas posteriores.

Una actitud conservadora frente al riesgo como empresa orientada hacia la optimización suele equivaler a probar pequeños cambios seguros incluso frente a datos contradictorios. Esta renuencia a probar cambios radicales a menudo significa que su negocio pierde en iniciativas más grandes. Y también podría significar perder participación de mercado frente a los competidores que están listos para arriesgarse y probar cambios importantes.

Una manera fácil de mejorar su apetito por el riesgo es dejar de sentirse cómodo con su optimización y descartar el miedo al fracaso. Comience con pequeños riesgos y avance. Mayores riesgos a menudo equivalen a mayores recompensas.

Establezca los KPI correctos para la experimentación

El propósito de su programa de optimización es impulsar el crecimiento y lograr otros objetivos comerciales.

¿Cómo es exactamente el crecimiento en su empresa?

El crecimiento puede significar más ingresos, compras, registros de formularios, suscripciones, comentarios o páginas vistas. Cada empresa opera en diferentes nichos y por lo tanto, el crecimiento será diferente para cada uno. El primer paso es definir qué significa el crecimiento para su negocio. Luego, adjunte la métrica que mejor mida lo que su empresa define como crecimiento. Supongamos que ejecuta un negocio de comercio electrónico y define el crecimiento como un aumento en los ingresos, el ingreso promedio por visitante será una buena métrica para adjuntar a su definición de crecimiento, que es más ingresos.
Con una forma de medir el crecimiento empresarial en la mano, profundicemos más en los KPI primarios y secundarios para sus experimentos .

Elección de KPI primarios y secundarios

Diferentes experimentos tienen diferentes hipótesis que prueban. Un experimento puede apuntar a probar cambios en una página para reducir la tasa de rebote, otro puede probar campos de formulario para aumentar el envío de formularios, otro puede probar cambios que esperan aumentar los ingresos por usuario, etc. Debido a que cada experimento está probando cosas diferentes, debe elegir un KPI primario.

Un KPI principal es una métrica principal para la que planifica un experimento y juzga su resultado. Un experimento para reducir las tasas de rebote puede usar la tasa de rebote como un KPI principal, mientras que otro para aumentar los ingresos puede tener un ingreso promedio por usuario. En un experimento de tasa de rebote, una tasa de rebote reducida significará que su hipótesis es correcta y puede considerar que su experimento fue un gran éxito.

Si bien no es la métrica principal para la que diseñó su experimento, un KPI secundario puede ser algo que le interese medir. En un experimento para aumentar los ingresos promedio por visitante, también puede estar interesado en medir el tiempo que pasa en la página. Si bien el ingreso promedio por usuario es su KPI principal, el tiempo en la página puede ser su KPI secundario. Los KPI secundarios no afectan cuándo detiene e inicia los experimentos ni cómo juzga el resultado de un experimento.

Al elegir los KPI primarios y secundarios, asegúrese de que ambos sirvan a los objetivos principales de su organización. Si su objetivo es obtener más ingresos, sus KPI deberían ser un reflejo de ello.

Defina su proceso de optimización y experimentación

Ahora que todo su equipo y negocio han adoptado una mentalidad de optimización primero, es hora de crear un proceso de optimización para el programa de experimentación.

Al crear su proceso de experimentación, se verá inundado de imágenes como:

Es posible que sienta la tentación de basar su marco en tales imágenes, pero estos marcos no se crearon pensando en su empresa. La mayoría de los diagramas de procesos de experimentación en línea no tienen en cuenta factores únicos como el cronograma de mantenimiento de su sitio web, el viaje del comprador, cómo se configura su comercialización y la estacionalidad de su tráfico/negocio.

Estos son factores importantes que afectan sus esfuerzos de optimización. Un proceso de optimización en línea no será suficiente.

Aquí se explica cómo crear y definir un proceso de experimentación que se adapte a su negocio:

1. Definir el problema

El primer paso en su programa de experimentación es definir el problema. Absolutamente no se puede optimizar un "sitio web perfecto". Para que ocurra la optimización, tiene que haber algo que corregir . Es posible que esté tratando de aumentar los ingresos, disminuir la rotación, brindar una mejor experiencia para poder vender más a los clientes actuales, etc. Siempre hay espacio para mejorar.

Los datos ya informan muchos procesos en su flujo de trabajo de marketing. Los datos analíticos probablemente le indiquen que una página de destino, por ejemplo, tiene una tasa de conversión baja en comparación con otras páginas de su sitio web. Estos datos señalan un problema que puedes definir fácilmente como “bajas conversiones”.

Conocer y definir el problema significa que puede mejorarlo.

Absolutamente no se puede optimizar un "sitio web perfecto". Para que ocurra la optimización, tiene que haber algo que corregir . Es posible que esté tratando de aumentar los ingresos, disminuir la rotación, brindar una mejor experiencia para poder vender más a los clientes actuales, etc. Siempre hay margen de mejora.

Los datos ya informan muchos procesos en su flujo de trabajo de marketing. Estos datos pueden provenir de software de análisis, herramientas de mapas de calor, comentarios de los clientes, etc. Estos datos apuntan a un problema o un área que debe mejorarse. Por ejemplo, su software de análisis puede haber señalado bajas tasas de conversión en una página de destino de alto tráfico.

Una vez que haya identificado un área que necesita mejorar, es hora de investigar el problema y encontrar una solución.

Conocer y definir el problema significa que puede mejorarlo.

2. Investigue el problema

Cuando sus datos dicen que hay un problema o algo que solucionar, ¿cómo obtiene más información sobre el problema?

¡Recopilando más datos sobre el problema, por supuesto!

En nuestro ejemplo anterior, los datos mostraron bajas tasas de conversión en una página de destino que recibe mucho tráfico. Debe averiguar qué es exactamente lo que hace que los visitantes no se conviertan en esa página.

Estos datos pueden provenir de una combinación de fuentes cuantitativas y cualitativas. Puede utilizar el análisis de formularios, la grabación de sesiones, la investigación de usabilidad, los comentarios de los clientes, las entrevistas con los clientes, etc. para investigar más a fondo el problema.

Con más información, puede comprender por qué su página de destino de alto tráfico tiene una tasa de conversión baja.

Después de usar la grabación de sesiones y las encuestas en su página de destino de baja tasa de conversión, descubre que los elementos visuales de la página distraen demasiado a los visitantes. ¿Ahora que?

3. Formule una hipótesis

Una hipótesis es una suposición informada sobre lo que solucionará el problema que ha identificado en su sitio web. Solucionar este problema significa que más visitantes realizarán la acción deseada y, por lo tanto, mejorarán las conversiones en esa página/sitio.

En el ejemplo anterior, ha identificado el problema como elementos visuales que distraen. Formas una hipótesis de que eliminar elementos visuales aumentará las conversiones en la página de destino.

En el mundo real, nunca hay una sola página que necesite mejoras. A menudo, son varias páginas y sitios los que necesitan mejoras.

Aquí es donde entra la priorización .

Con hipótesis en varias páginas, decida qué hipótesis son importantes y deben probarse primero. Puede hacerlo utilizando los modelos de priorización PIE o ICE.

En el modelo de priorización PIE , califica su hipótesis en 3 factores diferentes utilizando una puntuación de 1 a 5, siendo 5 la puntuación más alta. Estos factores son:

• Potencial de mejora: la probabilidad de que la hipótesis conduzca a una mejora en la página de prueba.
• Importancia: el valor del tráfico que llega a la página de prueba
• Facilidad: la tasa de dificultad de implementar los cambios de la hipótesis.

El modelo de priorización de ICE utiliza un sistema similar. Pero sus factores son:

• Impacto: una medida del impacto positivo de su hipótesis en la métrica que desea mejorar.
• Confianza: qué tan seguro está sobre el impacto de esta hipótesis.
• Facilidad: una estimación de cuántos recursos se necesitarán para implementar los cambios que exige la hipótesis.

Hacer un seguimiento de múltiples hipótesis y sus diversos puntajes de priorización puede ser difícil. Puede usar Convert Compass para estar al tanto de todo. Le permite crear hipótesis y asignarles puntajes de priorización en función de cualquiera de los modelos.

Asigne el estado de sus hipótesis según la etapa de su concepción: borrador, completado, aplicado a un experimento y archivado. Puede ver y administrar todas sus hipótesis en un tablero.

4. Diseñe variaciones y realice un experimento

Después de crear sus hipótesis y darles puntajes de priorización, puede diseñar y realizar experimentos sobre las hipótesis con puntajes altos. Por lo general, este experimento tomará la forma de pruebas A/B donde usted tiene su control, como la página de destino en el ejemplo, y una variante (con menos elementos visuales) que diseñó en base a una hipótesis.

Teniendo en cuenta la estacionalidad de su sitio, ahora puede lanzar su experimento. En Compass, puede convertir cualquiera de sus hipótesis completadas en una experiencia en cuestión de segundos.

Esto facilita la realización de pruebas sobre sus hipótesis, todo dentro del panel de control de Convert Experiences. Establezca la cantidad de días que se ejecutará su experimento y la importancia estadística haciendo clic en Estadísticas y configuración en Resumen del experimento y editando las opciones.

5. Analizar los resultados y llegar a una conclusión

Al final del experimento viene un análisis de los resultados. ¿Son sus resultados estadísticamente válidos? En un análisis de 2019 de más de 28 000 experimentos, encontramos que solo el 20 % alcanzó el nivel de significación estadística del 95 %. Hubo una compensación entre la significación estadística y la velocidad del experimento.

Puede establecer su nivel de confianza como se describe anteriormente en Convert Experiences. Ahora puede profundizar en los datos que ha recopilado su experimento.

¿Su variación se desempeñó contra el control? ¿Tu hipótesis era correcta? Los resultados responderán estas preguntas y más.

Los informes sólidos facilitan el análisis de los resultados. La capacidad de saber de un vistazo qué prueba ganó en el experimento, su validez estadística, objetivos y métricas, etc.

Después de analizar los resultados, debe quedar claro cuáles son las conclusiones. Si su variación supera su control, la conclusión es que su hipótesis era correcta y, por lo tanto, se implementarán los cambios. Si ganó el control, la conclusión es que la hipótesis estaba equivocada y puede necesitar modificaciones. Los conocimientos del experimento pueden impulsar experimentos posteriores.

6. Socializa tus resultados

Esta es una parte importante de su programa de optimización Dado que está creando un proceso de experimentación que respaldará las mejoras continuas, la socialización de sus resultados es vital. Ayudará a aumentar el conocimiento tribal de la optimización en diferentes equipos de su empresa. Los equipos de su empresa (producto, desarrollo, cliente y ventas, etc.) deben poder comprender qué optimización, por qué es importante, cómo funciona y cómo ayuda a generar un crecimiento sostenible. Socializar tus resultados te ayuda a lograrlo.

Además de compartir sus resultados, puede incluso llevar la socialización más allá lanzando problemas e hipótesis definidores a otros departamentos. Pida a otros equipos de su empresa que proporcionen hipótesis para probar. Estos experimentos se pueden etiquetar por el nombre del equipo y los resultados se pueden socializar una vez finalizado el experimento para profundizar la apreciación de la experimentación por parte de su empresa y promover una mentalidad de optimización.

Los prácticos gráficos que se pueden exportar facilitarán la socialización, ya que los equipos pueden ver el rendimiento de sus variantes al mismo tiempo.

7. Aquí viene una advertencia

Este marco es una guía flexible que puede adaptar a su organización. Recuerde, habrá situaciones que tienen una prioridad tan alta que es posible que no necesite diseñar variaciones y probar porque está perdiendo tráfico valioso, ingresos, etc. En esas situaciones, pasa de la hipótesis y la priorización directamente a implementar un cambio y empujarlo. En Vivo.

Por ejemplo, tiene una página de alto tráfico con un enlace roto que es necesario para que los visitantes se conviertan. Después de no ver conversiones en esta página e investigar la causa, elabora una hipótesis y le asigna una puntuación de prioridad alta.

¿Qué haces en este caso?

1. ¿Seguirá estrictamente el marco de optimización diseñando una variación y probándola?
2. ¿Arreglarás el enlace roto en tu página y lo publicarás?

La respuesta es obviamente la segunda opción. Diseñar una variación y probarla desperdiciará recursos y le costará conversiones.

Tómese el tiempo para considerar cada problema o mejora que surja en su sitio web. Cada hipótesis no se convertirá en un experimento. Considere el costo de oportunidad y la importancia de cada hipótesis antes de convertirla en un experimento.

Todavía puede socializar los resultados de realizar un cambio que omitió varios pasos en el proceso de optimización. Solo recuerda que este marco es lo suficientemente flexible como para seguir diferentes caminos.

Conjuntos de habilidades que su equipo de optimización debería tener

Con un poderoso proceso de experimentación de CRO en la mano, realice un análisis de habilidades de su equipo de optimización. Su equipo es tan importante como tener un marco de experimentación definido.

Aquí hay habilidades vitales para un equipo de optimización:

• perspicacia de marketing
• Análisis de los datos
• Diseño heurístico/Usabilidad/UX
• Diseño visual
• Experto en optimización
• Redacción
• Desarrollo front-end
• Gestión de proyectos

Cada habilidad juega un papel diferente en su programa de optimización. El diseño visual, por ejemplo, crea variaciones que se ven diferentes y transmite información de diferentes maneras. Un experto en optimización comprende las pruebas, puede crear una estrategia de optimización, la tecnología involucrada, la metodología, las estadísticas y más. El desarrollo front-end brinda conocimiento de Javascript, JQuery, cómo funcionan las etiquetas y cómo funciona la representación del navegador.

Esto parece mucho para formar un equipo, pero estas habilidades ya están presentes en su equipo. Un análisis de las habilidades de su equipo de marketing le asegurará esto. Lo más probable es que su equipo de marketing tenga un redactor, alguien que viva y respire Google Analytics, un diseñador, un desarrollador, etc.

Incluso si no tiene todas las habilidades necesarias en un equipo de optimización, no tiene que ir directamente a contratar a un nuevo miembro del equipo.

Primero, identifique las habilidades que faltan y pregúntese:

• ¿Puedo capacitar a alguien internamente para llenar este vacío de habilidades?
• ¿Tendrán tiempo suficiente para asumir la responsabilidad adicional? Si no, ¿debería aumentar sus horas?
• ¿Puedo subcontratar estas habilidades? ¿Cómo identifico expertos de confianza para desempeñar estos roles? En Convert, tenemos un directorio examinado de excelentes socios de optimización a los que puede subcontratar sin preocupaciones.
• ¿Tendré que contratar a alguien eventualmente?

Estas preguntas le ayudarán a delimitar un curso de acción. En Convert, recomendamos tener un experto en optimización, un desarrollador y un experto en personalización si realiza experimentos de personalización.

Herramientas de CRO necesarias en su estructura de optimización

Buenas noticias, su estructura de optimización está casi completa. Ningún marco está completo sin las herramientas que lo potencian. Las herramientas que elija pueden habilitar su estructura de optimización o hacer que el trabajo de su equipo sea mucho más difícil.

Necesitas una herramienta para:

• Coordinar recursos
• Variaciones de diseño
• Requisitos del documento
• Llevar a cabo experimentos
• Analizar los datos de los resultados.
• Socializar los resultados de los experimentos

Parece que necesita muchas herramientas nuevas en su pila de marketing. Pero no lo haces. Lo más probable es que gestiones tareas con Asana, Basecamp o Trello. Su herramienta de prueba debería poder manejar la mayoría, si no todo el resto.

En Convert Experiences puedes documentar tus hipótesis, convertirlas en experimentos y analizar los resultados. Puede exportar los datos en Convert Experiences a cualquier software de análisis de su elección para profundizar en los datos de resultados. Convert se integra con Google Analytics (tanto Classic como Universal), Heap Analytics, Amplitude Analytics, Adobe Analytics, Decibel Insight y mucho más. Sumérjase en Convert Experiences 80+ Integraciones.

También puede compartir los resultados de su experimento con otros miembros de su empresa a través del tablero para socializar sus resultados y profundizar el conocimiento tribal.

Terminando

Construir una estructura que respalde la optimización constante en su empresa requiere una acción intencional, un excelente marco de experimentación, una gran pila de herramientas y habilidades impresionantes .

Lo importante es seguir los pasos para construir su programa de optimización, sin importar cuán pequeño sea. Recuerde practicar el cambio de mentalidad que ha adoptado, fomente las habilidades de su equipo y use una herramienta CRO increíble para su solución de prueba .

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