Cómo construir, aumentar y medir el conocimiento de la marca

¿Qué pasa con casi todas las marcas últimamente? Parece que cada marca está comenzando su propio servicio de transmisión.

¿Coca-Cola no tiene su propio servicio de transmisión?

No, esto es solo una serie de videos enojados por no boicotear la invasión rusa de Ucrania lo suficientemente rápido.

Si nos salimos del contexto del mundo moderno por un momento, es bastante extraño que exijamos una postura política de un productor de agua azucarada .

Pero esto demuestra cuántas cosas están ahora ligadas a una marca. Son más que el nombre pegadizo de su jugo para diabéticos favorito. Son entidades parecidas a los humanos que necesitan:

• evocar algunas emociones;
• tener una postura sobre diversos temas políticos y sociales;
• participar en el esfuerzo colectivo para hacer del mundo un lugar menos horrible.

El libro ' No logo ' de Naomi Klein, que ahora tiene más de 20 años, ha descrito este fenómeno en su infancia, cuando las marcas querían no solo nuestro dinero y lealtad, sino también nuestro amor. Y luego, cuando las empresas detrás de las marcas se vuelven más grandes que cualquier otra cosa, simplemente tienen que cumplir y decirnos lo que aman y representan.

¿Es correcto o incorrecto? No me corresponde a mí juzgar. Estamos tan sumergidos en los mensajes publirreportajes que lo que sería raro para nosotros es solo un anuncio regular e informativo de Coca-Cola que diga " Agua dulce pero con ácido para que no vomites por la ingesta de azúcar ".

Ok, me estoy burlando, pero Coca-Cola no se habría convertido en una compañía de $286 mil millones solo por vender algo para beber a personas que pueden obtener una alternativa mucho más saludable de sus grifos.

Piense en todas las asociaciones positivas que tiene con esta marca. Recuerdos, emociones, imágenes coloridas de gente feliz en una playa en algún lugar.

¿Soy el único que tiene sed?

Aparte de eso, ¿no sería genial si tu marca causara asociaciones positivas similares?

Bien o mal, esto funciona . Su marca debe existir en la cabeza de otras personas no solo como un logotipo o como detalles sobre su producto, sino como una mezcla de buenas emociones e información sobre iniciativas encomiables.

La definición más estrecha se refiere únicamente a la capa informativa en la conciencia colectiva de las personas.

Pero para salir adelante, debe poner una imagen de su marca en la cabeza de las personas que no solo diga 'Este producto es bueno' sino ' Este producto es digno de su amor'. Además es asequible '.

Aprende cómo hacerlo con este artículo.

Crear conciencia de marca

En primer lugar, debe mostrar su marca, mostrarla al mundo, para que se comparta y se hable de ella. Una vez que haga eso, puede trabajar para aumentar aún más el conocimiento de su marca.

Hay muchas técnicas que repasaremos en un momento que ayudarán a que su marca obtenga algo de tracción. La mayoría de ellos se basan en preparar activos, como anuncios o contenido gratuito, y colocarlos en los lugares correctos. Algunos de ellos implican hacer cosas y esperar que otros generen contenido para ti, como me gusta, retuitear o compartir.

Vamos a empezar desde el principio.

1. Define qué representa tu marca

Si las corporaciones son entidades legales, y en un sentido legal similar a los humanos, entonces las marcas son la imagen de esa entidad.

Piense en su marca como lo haría con una persona: sus fortalezas y debilidades, capacidades y asociaciones.

• Si su marca se trata de ropa deportiva, piense en ángulos como ' crecimiento personal ', ' libertad y naturaleza salvaje ' o ' empoderamiento '.
• Las marcas de licores pueden probar los ángulos ' Estilo ', ' Tradición ' o ' Amistad '.

Casi todos los nichos pueden tener una parte creativa en ellos.

Míranos.

Centralnic es un conglomerado de varias empresas cuyo trabajo es difícil de explicar a la gente fuera de la burbuja de Internet. Pero incluso esa imagen aparentemente aburrida e ininteligible se puede hacer más atractiva con nuestro eslogan " Permitir que todos alcancen su máximo potencial en línea ".

• Hable con otras personas o realice encuestas o investigaciones de grupos focales. Piensa junto a quién te gustaría que pusieran tu marca. Quién o qué debe representar. Cómo su marca podría reaccionar ante diversos problemas sociales.
• Intenta perfilar la identidad de tu marca . Y sé sincero. Las personas pueden detectar fácilmente ciertas disonancias entre cómo se ve una marca y cómo se comercializa. No querrás ser el remate de un meme en alguna parte de las redes sociales.
• Encuentra tu propio idioma . Durex, por ejemplo, sabe que el sexo no es un tema fácil de hablar. O se ríen, se ignoran o se ven desde una perspectiva social o médica. El lenguaje de Durex es ingenioso, no vulgar, humorístico.

2. Cuenta una historia

Storytizaion sucede a nuestro alrededor. Esto se debe a que los humanos se sienten naturalmente atraídos por las narrativas coherentes, sin importar si se trata de personas o marcas.

Les gustan los tropos universales: el desvalido que se convirtió en campeón o el buen rey que se preocupa por su gente, no por la riqueza.

Piensa en las empresas que venden café.

• Hace 20 años, lo único que querían que supieras era que su café era sabroso o que podía darte una patada.
• Hace 10 años, querían que pensaras en hablar con tus amigos y familiares mientras bebes su café.
• Ahora deben asegurarse de contar una historia conmovedora sobre cómo apoyan a los agricultores colombianos independientes que cultivan plantas de café en tierras que no eran la selva amazónica hace solo un par de meses.

Una buena historia necesita varios ingredientes:

1. Un héroe : marca, alguien inspirado por la marca o que usa la marca.
2. Un conflicto entre valores : crecimiento personal versus estereotipos dañinos, libertad versus expectativas sociales o un problema social, político o ecológico: cambio climático, deforestación, desigualdad racial.
3. Una conclusión feliz : mostrar cómo las personas superan sus obstáculos, demonios internos, cómo arreglan el mundo poco a poco.

Simplemente no exagere y conviértalo en una parodia, perfectamente representado en este boceto de SNL.

3. Hazte reconocible

No hay nada mejor para una marca que personas al azar haciendo su trabajo de marketing por ella . Esto sucede a veces cuando un anuncio llega a las notas correctas y se vuelve viral o una acción que realizó su empresa se comenta a diestra y siniestra.

La forma más fácil es proporcionar a las personas buenos activos para compartirlos orgánicamente.

Estos activos pueden incluir:

• Infografías (folletos sobre ' Cómo la deforestación daña el clima ', ' Cómo funciona el impuesto sobre la renta ')
• Libros electrónicos, guías y documentos técnicos (guías de procedimientos, informes sobre el estado de la industria)
• Herramientas gratuitas (calculadoras de impuestos, calculadoras de consumo de energía, contadores de calorías)
• Videos, podcasts, blogs o publicaciones de invitados (noticias de la industria, guías prácticas, estudios de casos)

Si su contenido es útil, no tendrá que persuadir a las personas para que difundan los materiales que ha preparado (con el logotipo de su marca y tal vez una declaración de misión en algún lugar).

No te limites a la asociación más obvia, esfuérzate más para encontrar un área en la que puedas brillar:

1. Fácil : Durex hablando de sexo seguro
2. Intermedio : Gilette hablando de masculinidad tóxica
3. Difícil : Ben & Jerry está hablando sobre los derechos de voto

4. Crea tu presencia

Crear perfiles en línea fue probablemente lo primero que hizo. ¿Pero pusiste tu cara allí?

¡No tienes que hacerlo! Los directores ejecutivos pueden ser la cara de una marca; esto agrega credibilidad. Pero solo si tienen carisma y algunas habilidades teatrales.

Puedes contratar personas: celebridades o actores desconocidos. Puedes utilizar personajes animados o animales como mascotas de tu marca.

Esto funciona mejor cuando el producto es tangible, como jugo, galletas, cosas así, pero no necesariamente. A Nike, por ejemplo, le está yendo bien sin una mascota, con solo un logotipo ' swoosh '.

No hay un 'lagarto amigo de Microsoft Azure'. Clippy renacido tal vez?

Microsoft tenía, y para mucha gente, todavía tiene la cara de Bill Gates. Para los más actualizados, el cambio de Microsoft de 'la compañía de Windows' a 'la compañía de la nube' tiene la cara de Sataya Nadella.

Y quién puede olvidar el epítome del carismático CEO, Steve Jobs. ¿Se habría convertido Apple en el gigante que es hoy? Quizás. ¿Sus productos seguirían siendo tratados con la misma reverencia? Tal vez no tanto.

Puedes decir mucho más cuando tu marca tiene una cara.

5. Patrocina un evento

No hay mucho más que pueda hacer para demostrar que le interesa un tema determinado que organizar una conferencia. Tiene sentido que una empresa de seguridad del hogar organice un evento en el que las personas puedan aprender a mantener su hogar seguro.

Pero de nuevo, piense fuera de la caja . Su producto no tiene que estar relacionado con el tema. Una marca es mucho más que un producto. ¿Qué pasa con una empresa de seguridad del hogar que organiza una conferencia sobre violencia doméstica?

La seguridad en el hogar es un tema multifacético.

Si los costos y los problemas potenciales de organizar una gran conferencia lo asustan, puede reducir la escala de este evento. Un taller o seminario web para personas seleccionadas puede ser suficiente.

Crear conciencia de marca es un proceso

Lo importante: no intentes hacer todo a la vez. Planifica tus pasos con anticipación. Prepare los activos antes del lanzamiento, para que pueda liberarlos más rápido de lo que le lleva prepararlos.

Crear conciencia es un proceso de meses. No cuente con resultados inmediatos. Si todos sus cálculos financieros se basan en un aumento de las ventas dos días después de lanzar una página de destino con contenido nuevo, es posible que tenga algunos problemas por delante.

Lo principal que todos los especialistas en marketing tienen en común es la creencia de que el mundo se preocupa mucho por lo que hacen. Pero les importa muy, muy poco. Para ti, tu marca es tu vida. Para sus clientes potenciales, es un anuncio que miran durante tres segundos y luego continúan.

La frustración es la carga de todos los vendedores.

Aumente el conocimiento de la marca

Una vez que haya publicado su mensaje, para que todo el mundo lo vea, es hora de realizar algunos ajustes, optimizaciones y todos los demás esfuerzos destinados a aumentar el conocimiento de su marca.

Sí, trate de hacer las mismas cosas que le permiten a usted también crear conciencia de marca. No abandones la organización de conferencias o la preparación de vídeos.

La gente esperará que siga el camino de comunicación que ha elegido.

Pero, además de eso, hay otras cosas que puede hacer para aumentar el conocimiento de su marca.

1. Inicie un programa de referencia

Esta es una forma popular de convertir a sus clientes en especialistas en marketing por una pequeña comisión. No encontrará un mejor defensor del producto que un cliente satisfecho.

Lo que se necesita para iniciar un buen programa de referidos:

• Una parte razonable de sus ganancias . Esto depende de lo que vendas. Si su producto es caro, digamos, una computadora para juegos, el 2% hará felices a sus socios de referencia. Para productos digitales, especialmente aquellos basados ​​en suscripción, puede aumentar el porcentaje.
• Una gran cantidad de materiales de marketing . Proporcione a sus anunciantes activos, como pancartas, folletos o videos que puedan usar para promocionar su contenido.
• Precios especiales. Ofrezca a sus socios una ventaja adicional al darles acceso a promociones exclusivas y también acceso exclusivo a varios eventos, conferencias, etc.
• Una solución de seguimiento adecuada . La opción mínima es la solución que le dice a tu pareja cuánto ha ganado. Cuanto más complejo sea el motor de informes y seguimiento que tendrá, mejores decisiones tomarán sus socios. Una de esas soluciones que funciona muy bien para los programas de asociación es Voluum.

Trate los programas de referencia como un canal adicional, no como su forma principal de obtener nuevos clientes. Tiene poco control sobre la eficacia de este canal: debe proporcionar dinero de bolsillo, no la principal fuente de ingresos.

2. Usa publicidad nativa

De todos los tipos de anuncios que puede usar, los anuncios nativos son los más adecuados para promocionar marcas. Esto es porque:

Los anuncios nativos colocan su marca en contenido relevante;

Su marca puede aparecer en sitios populares y confiables que, por lo general, pueden seleccionarse incluso en la etapa de planificación de la campaña;

Los anuncios nativos no son intrusivos, funcionan muy bien a largo plazo y son inmunes a la 'ceguera de los banners';

La página de destino de estilo publirreportaje que a menudo acompaña a este tipo de anuncios es la manera perfecta de hablar sobre su misión o valores fundamentales.

Si necesita una descripción general más detallada de las fortalezas de los anuncios nativos, se tratan en este artículo de inmersión profunda de anuncios nativos.

La medición de anuncios nativos requiere un rastreador de anuncios que pueda rastrear impresiones y que esté integrado con las redes de anuncios nativos populares. El mejor ejemplo de una plataforma de este tipo es el rastreador de anuncios Voluum.

Para aquellos que se preguntan de dónde obtener tráfico nativo, básicamente tienen dos opciones:

• Redes publicitarias , como Taboola o Outbrain, que se especializan en vender tráfico nativo en los sitios web más populares.
• Plataformas DSP que agregan tráfico de múltiples intercambios de anuncios y le permiten obtener un alcance de anuncios global mucho mayor.

3. Mejora tu estrategia SEO

La publicidad paga es genial, pero ¿sabes qué también es genial? Tráfico libre .

Si cree que nada es realmente gratis en el mundo de hoy aparte de la diabetes por beber Coca-Cola, entonces tiene razón. El 'tráfico libre' no le costará dinero, pero le costará algo de esfuerzo.

SEO es un término amplio que ha evolucionado en los últimos 15 años desde técnicas primitivas de relleno de palabras clave hasta un enfoque más sutil y sofisticado que intenta hacer que su página web sea 'encontrable'.

Cuanto más fácil sea leer su página web para los robots de búsqueda, mejor comprensión tendrá un motor de búsqueda sobre el contenido de su página web.

El SEO es un tema completamente aparte en el que no entraremos en muchos detalles en este momento, pero podemos delinear varias áreas para la optimización que puede realizar en la página web en sí ('SEO en la página')

• Asegúrese de encontrar palabras clave que tengan mucho tráfico y no tanta competencia. Utilice herramientas de planificación de palabras clave gratuitas o de pago.
• Entrelaza esas palabras clave orgánicamente en tu contenido.
• Use listas de viñetas, encabezados y listas ordenadas para que su contenido sea más legible
• Asegúrese de que su página web cargue rápido y sea compatible con dispositivos móviles

Además, puede aumentar la importancia de su página web al obtener vínculos de retroceso de buena calidad (' SEO fuera de la página '). Puede hacerlo publicando como invitado e intercambiando enlaces, por ejemplo.

Medir el conocimiento de la marca

Aunque no es posible medir con precisión qué tan conscientes son las personas de su marca, y todas las afirmaciones sobre cuánto dinero vale una marca dada son puramente teóricas (porque nadie está arriesgando su dinero solo por la marca), hay formas indirectas para medir su éxito.

En general, las mediciones se pueden dividir en cuantitativas y cualitativas.

Mediciones cuantitativas

Estos métodos se basan en números duros y medibles, como:

• Estadísticas de visitas a la página : cuántas visitas tiene, de dónde provienen, cuántas compras exitosas, tiempo en el sitio, tasa de rebote, etc. La excelente manera de medirlas es usar un rastreador de anuncios como Voluum.
• Tráfico directo : personas que escribieron el nombre de su marca directamente en la barra de direcciones de un navegador web. Dicho tráfico, a menudo llamado "tráfico orgánico", que llega a su sitio web fuera de sus campañas pagas, debe medirse por separado. Nuevamente, Voluum puede medir tanto el tráfico pagado como el orgánico, por lo que podrá ver qué canal es el más popular.
• Compromiso social : varias herramientas le permiten medir qué tan atractivo es su contenido social.

Mediciones cualitativas

Las mediciones más indirectas y, al mismo tiempo, más informativas se pueden obtener mediante:

• Organizar grupos focales o encuestas : solicite retroalimentación a sus clientes
• Social listening : seguimiento de las menciones orgánicas de su marca en las redes sociales.
• Tendencias de Google y alertas de Google: esto le informará sobre las menciones de su marca por parte de terceros y sobre las tendencias de búsqueda de su marca o los términos relacionados con ella.

El conocimiento de la marca es un maratón, no una carrera de velocidad

Su marca, como una persona, tiene una reputación, que se construye a lo largo de muchos años y puede destruirse en segundos.

Si tuviéramos que dar un último consejo, sería este: actúa con calma y con un horizonte a largo plazo en mente.

Las marcas tienden a ser hiperactivas en las redes sociales. Piensan que el mundo espera su postura en cada evento.

Eso no es verdad.

No saludes a las valientes tropas en el Día de los Veteranos si esto no está en consonancia con lo que hiciste antes. Satisfacer los temas actuales no aumentará su atractivo, pero puede causarle problemas.

Si participa, hágalo de una manera reflexiva y consistente. Ben & Jerry's puede escribir sobre la injusticia social porque lo estuvieron haciendo durante muchos años. Su atención es creíble. Su único tweet puede no serlo.

Tal vez el conocimiento de la marca no sea para todos. Tal vez algunos productos puedan ser solo productos. Tal vez tal rareza podría ser un refrigerio bienvenido en el mundo demasiado preocupado de hoy.

Pero incluso cuando se habla de reconocimiento de marca en su sentido más estricto, la mayoría de las técnicas presentadas aquí siguen siendo válidas. Todavía quieres que la gente conozca tu producto y sus cualidades, incluso si no le agregas ninguna idea o personalidad.

Así que obtenga su rastreador de anuncios, cree una historia y vea cómo impacta en el mundo.