Concordancia amplia en revisión: Poniendo a Google a prueba

En el mundo de los medios digitales, y en particular en la búsqueda paga, puede parecer que siempre estamos en alerta máxima, esperando saltar sobre el próximo anuncio de producto o la nueva versión beta que vendrá y nos ayudará a exprimir el rendimiento incremental de nuestro presupuesto de marketing pagado.

Por lo tanto, tal vez sea algo contradictorio que en 2022, la mejora más importante que puede realizar en su programa de búsqueda paga proviene de un producto que existe desde el inicio de Google AdWords, hace más de 2 décadas. La concordancia amplia es ese producto.

¿Cuál es el tamaño del premio?

A partir de sus estudios internos, Google sugiere que los anunciantes que usan ofertas inteligentes y adoptan la concordancia amplia ven un aumento promedio de conversión del 30 %, con un CPA similar. La cifra exacta que escucha citada puede variar según la naturaleza exacta de la prueba, por ejemplo, si su KPI es el valor de conversión en lugar de las conversiones, pero en términos generales, el número que escucha no se desviará demasiado de esta marca del 30%.

Como agencia, nuestro papel es realizar nuestros propios experimentos que validen o rechacen estas afirmaciones de los socios de medios, para que podamos presentar las soluciones correctas a nuestros clientes. En Brainlabs hemos invertido mucho en esta capacidad, y nuestra base de datos "Hippocampus" nos permite realizar un seguimiento de los resultados de todas las pruebas que se han realizado en toda la agencia.

A partir de nuestras extensas pruebas recientes de Broad Match, nuestros experimentos descubrieron dos hallazgos importantes.

1. Encontramos pruebas convincentes que corroboran las afirmaciones de Google. Si bien no alcanzó la cifra del 30 %, la mediana de la mejora que registramos fue del +19 %, que de ninguna manera es una cifra de la que debamos burlarnos.

2. Podría decirse que lo más interesante es que nuestro análisis nos recordó cuánto se puede ocultar detrás de un promedio. No solo vimos una elevación media impresionante; también vimos que la concordancia amplia entregó pruebas exitosas con una consistencia notable. De las 54 pruebas que tenemos registradas, la coincidencia amplia surgió como la variante ganadora en 46 ocasiones. Cuando considera la variedad de factores externos que pueden afectar las pruebas en medios digitales, una tasa de éxito del 85% es casi inaudita.

Pero demos un paso atrás de los matices por un momento. Independientemente de si el aumento es del 19 % o del 30 %, ese es un número que no puede permitirse ignorar, especialmente para una característica que casi no requiere esfuerzo para implementar. Y si su presupuesto no se estira hasta un aumento del 19%, la buena noticia es que no es necesario: al habilitar la concordancia amplia y mantener su inversión actual, puede convertir ese valor agregado en una mejora para su Objetivos de CPA o ROAS.

Si alguna vez ha habido una panacea en la publicidad paga, esa es la concordancia amplia.

Entonces, ¿cómo hemos llegado aquí?

A lo largo de los años, la concordancia amplia se ha hecho un poco mala reputación, y es fácil ver por qué. No hace mucho tiempo, la presencia de concordancia amplia en una cuenta era un indicador infalible de un enfoque de no intervención en la administración, lo que generaba resultados subóptimos y anuncios que se servían a usuarios que en realidad ni siquiera estaban cerca de realizar una conversión con su producto.

Con el paso del tiempo, el auge de la concordancia amplia ha sido la historia de un progreso tecnológico gradual y constante. Si bien hay mucho ruido en torno al tema hoy en día, probablemente no haya demasiados fuera de los equipos de ingeniería y liderazgo de Google que podrían haber anticipado el gran éxito que sería hace más de tres años.

Si alguna vez hubo un punto de inflexión, llegó en febrero de 2021. En uno de sus anuncios emblemáticos del año, Google le dijo a la industria:

Encapsulado en esa letra pequeña estaba el hecho de que había habido un cambio fundamental del algoritmo hacia la coincidencia semántica, en lugar de la coincidencia sintáctica. Con este cambio, la concordancia amplia dejó de ser la manguera contra incendios que alguna vez fue y se convirtió en una herramienta genuinamente viable para expandir con precisión la orientación de su anuncio.

Las mejoras del producto no se han detenido ahí y, hoy en día, la visión de Google para la concordancia amplia continúa reflejando una lenta quema de actualizaciones y mejoras de rendimiento:

1. Utilizando modelos de reconocimiento de lenguaje natural de última generación
2. Mejoras continuas en la calidad de los datos y la infraestructura
3. Gestión simplificada de concordancia amplia
4. Actualizaciones al proceso de priorización de palabras clave
5. Creación de un proceso de optimización conjunto a través de la orientación de creatividades, ofertas y palabras clave

Por supuesto, hoy en día Google es cualquier cosa menos sutil en la forma en que habla sobre la concordancia amplia con sus agencias y anunciantes. Las pestañas de recomendaciones en las cuentas de Google en todo el mundo están llenas de la llamada a las armas de "actualice sus palabras clave existentes a concordancia amplia", como una de las oportunidades mejor clasificadas de manera consistente.

A pesar del enfoque más audaz que Google está adoptando ahora en sus comunicaciones, el flujo constante de cambios y mejoras de productos continuará, y es probable que muchos pasen desapercibidos en su mayor parte.

¿Cuándo puede fallar la concordancia amplia?

Ya lo sabe, pero las ofertas en el momento de la subasta son apuestas en la mesa en la búsqueda paga. Sin embargo, esto nunca es más cierto que cuando se combina con concordancia amplia. Si no está utilizando esta función de Google Ads para personalizar sus ofertas en tiempo real, seguramente la concordancia amplia lo verá gastar mucho dinero en muchos usuarios que tienen muy poco interés en su producto en este momento.

Sin embargo, cambiando esa lógica de cabeza, también es crucial apreciar el valor que algunas de esas consultas de aspecto más tenue aportan a la mesa cuando se combinan con ofertas inteligentes. Como humanos, podemos sumergirnos muy fácilmente en un informe de consulta de búsqueda, encontrar un puñado de ejemplos cuestionables y reaccionar de forma exagerada: "estas consultas casi nunca se convertirán para nosotros, ¡tenemos que excluirlas!" Pero siempre que haya una probabilidad distinta de cero de que esos usuarios conviertan, al establecer una oferta apropiadamente baja, está bien justificado publicar un anuncio.

Para que quede claro, no estamos defendiendo un enfoque completamente no intervencionista para los informes de consultas de búsqueda, y deberá utilizar algún elemento de juicio humano. Pero si el rendimiento es su objetivo, entonces realmente debería intentar darle al algoritmo tanta libertad para optimizar como se sienta cómodo.

Otro error común es comenzar a enfocarse en las métricas incorrectas. La dinámica de su cuenta de búsqueda paga no se verá igual después de adoptar la concordancia amplia, y eso está bien porque los números que le interesan irán en la dirección correcta. En igualdad de condiciones, un cambio a la concordancia amplia normalmente debería hacer que las métricas de su campaña hagan algo como lo siguiente:

es cierto que algunos de estos números están en números rojos, y ya puede escuchar la reacción de los especialistas en marketing menos seguros en la sala: “¿Por qué bajan mi CTR y mi tasa de conversión? ¡La concordancia amplia debe generar tráfico menos calificado! Pero el punto es que ha generado un valor incremental y conversiones con ese tráfico adicional, y debido a que su estrategia de oferta ha pagado menos por los clics, no ha habido ningún impacto adverso en su CPA y ROAS.

Finalmente, hay un énfasis creciente en poder dirigir la automatización de Google en la dirección correcta. Recuerde: un algoritmo se optimizará de manera única para lograr un objetivo de conversión. Por lo tanto, si no ha desarrollado un objetivo de conversión que sea lo suficientemente sofisticado como para distinguir a los clientes más valiosos de los menos valiosos, debe estar preparado para ver un aumento en los clientes de baja calidad. Dependiendo de su negocio, eso podría significar MQL que nunca se convierten en ventas, o podría significar compradores únicos que nunca regresan para realizar compras repetidas. Compartir datos de conversión propios con Google es la solución para compensar esta compensación.

En conclusión

Como un comercializador de PPC maduro y cansado del mundo, tiene todo el derecho de tener un nivel saludable de escepticismo sobre la concordancia amplia. Trate de superar eso y tenga en cuenta el progreso constante que se ha logrado en el campo del aprendizaje automático.

Mientras atraviesa ese cambio de mentalidad, asegúrese de mantenerse enfocado en los objetivos de su marketing e, idealmente, piense en cómo puede avanzar en estos objetivos para dirigirse mejor a sus clientes más valiosos.

Pero, sobre todo, asegúrese de tomar medidas: no deje pasar ese aumento del 19 %. No es exagerado decir que la concordancia amplia se encuentra en una etapa en la que la consideraríamos un componente fundamental de su actividad de búsqueda. Si no está en su hoja de ruta, evalúe cómo puede ponerlo en primer plano y pruébelo hoy .