Marketing de contenido de marca: cómo los editores están aprovechando una oportunidad de $ 80 mil millones
Publicado: 2023-05-01A medida que los editores y otras compañías de medios buscan diversificarse y crear nuevas fuentes de ganancias, el marketing de contenido de marca está emergiendo como una fruta de ingresos asequible.
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Después de todo, la estrategia se basa en lo que las organizaciones de noticias ya hacen bien: crear contenido de alta calidad para las audiencias a las que sirven. La diferencia clave es que se trata de una iniciativa orientada a las ventas, en lugar de una iniciativa editorial.
Un estudio realizado el año pasado por Meta Branded Content Project (MBCP) y Borrell Associates encontró que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas (SMB) participaron e invirtieron aproximadamente $ 80 mil millones en esfuerzos de marketing de contenido, incluido el marketing de contenido de marca. Eso es $ 20 mil millones más de lo que gastaron en marketing de contenido en 2020.
Leyenda: una diapositiva de un seminario web reciente de Vendasta que hace referencia a los datos de Borrell Associates, que muestra que 2 de cada 3 empresas locales usan marketing de contenido.
Pero, ¿por qué está despegando el marketing de contenido de marca? En pocas palabras, es eficaz. Muy efectivo, como lo destacan los hallazgos de investigación de Pressboard e IPG Media Lab. La investigación encontró que el contenido de marca es 22 veces más atractivo que los anuncios gráficos y genera un aumento del 59 por ciento en el recuerdo de la marca en relación con otros anuncios digitales.
“Existe un enorme potencial de ingresos sobre la mesa para las empresas de medios en el mundo del marketing de contenido de marca. Al final del día, el contenido de marca, como el contenido editorial, es una forma de narración que educa, empodera o informa a los consumidores”, dice Julia Campbell, Gerente General de MBCP.
Ella continúa: “La buena noticia para los editores y otras compañías de medios es que la inversión en marketing de contenido de marca está creciendo. Las PYMES están viendo a los competidores obtener resultados a través del contenido de marca, por lo que más de ellos se están subiendo al tren y gastando cantidades más altas”.
¿Cómo implementar una estrategia efectiva de marketing de contenido de marca? Chicago Reader y Editor & Publisher comparten sus puntos de vista
Cualquier organización de medios puede adoptar una estrategia de contenido de marca sin revisar por completo sus procesos, estrategias o recursos humanos, según Campbell. Sin embargo, sugiere enfáticamente que las organizaciones de medios necesitan el modelo mental adecuado para que esta estrategia funcione.
“Necesita crear productos que conecten a sus anunciantes con su audiencia. Está utilizando el contenido y la narración de historias como un medio para lograrlo. No estás vendiendo piezas de contenido con la esperanza de que alguien quiera comprarlas. Estás vendiendo a tu audiencia”, dice ella.
Leyenda: una diapositiva de un seminario web reciente de Vendasta, al que se refirió Julia Campbell , que afirma que los editores deben centrarse primero en vender a su audiencia
Un ejemplo de una publicación que ha tenido éxito en el mundo del marketing de contenido de marca es Chicago Reader , un periódico semanal sin fines de lucro centrado en las artes, la cultura y la política, que recibe más de 800 000 visitas mensuales al sitio web y distribuye 60 000 revistas quincenalmente.
La vicepresidenta sénior de crecimiento y estrategia de Reader , Amber Nettles, ha ampliado su oferta de contenido de marca desde 2020 y ahora maneja 30 proyectos de marca al año.
Leyenda: una diapositiva de un seminario web reciente de Vendasta, al que habló Amber Nettles en referencia a la estrategia de contenido de marca de Reader que experimentó un aumento del 200 % en los ingresos
A pesar de tener solo alrededor de 40 empleados, la mayoría en editorial, Reader pudo implementar con éxito una estrategia de contenido de marca. Aparte de Nettles y un vicepresidente de ventas de tiempo completo, la mayoría de sus representantes de ventas son de medio tiempo o por comisión.
“Cuando comenzamos nuestro viaje de contenido de marca, tomamos prestada una escritora de medio tiempo del equipo editorial y, finalmente, añadimos 10 horas de trabajo a su plato”, dice Nettles.
“Ella gestiona el proceso y crea y edita el contenido de la marca, por lo que en realidad no contratamos ningún recurso nuevo. Usamos un escritor existente y le dimos más horas una vez que llegamos al punto en que los ingresos justificaron ese mayor gasto”.
Ejemplos de campañas de marketing de contenido de la marca Reader
En un seminario web reciente de Vendasta, Nettles compartió varios ejemplos de campañas de marketing de contenido de marca junto con detalles de precios.
Un proyecto fue con el Logan Center for the Arts. Fue asegurado por el vicepresidente de ventas de Reader , quien lanzó un paquete de contenido de marca patrocinado centrado en el Chicago Black Dance Legacy Project. El título de la serie, conocido como “In Motion”, tenía un precio de $35,000 e incluía la elaboración de perfiles de 12 organizaciones de danza para aumentar la conciencia y entusiasmar a los lectores sobre la próspera escena artística local de Chicago.
Leyenda: diseño impreso de The Reader de su campaña de marketing de contenido de marca "In Motion"
“The Reader también trabaja con muchos escritores independientes en Chicago. Lo bueno de esto es que salimos a la comunidad y tenemos escritores que están siendo compensados por su trabajo y que están más integrados en esa comunidad y que tienen antecedentes artísticos. Es bueno poder incorporar más voces en beneficio de nuestros socios y lectores”, dice Nettles.
Otro proyecto fue con The Dill Pickle Food Co-op y fue diseñado para educar a los lectores sobre los valores bajo los cuales operan las tiendas cooperativas. El proyecto tenía un precio de $ 10.000.
“Esta fue una campaña combinada que incluía contenido de marca, así como un concurso de participar para ganar. Realmente disfruté hacer esto porque me encanta incorporar diferentes elementos para lograr diferentes objetivos”, dice Nettles.
Leyenda: diseño impreso de The Reader de su campaña de marketing de contenido de marca para Dill Pickle Food Co-op
Cómo el Lector valora las campañas de marketing de contenido de marca
Nettles explicó que Chicago Reader ofrece servicios de contenido de marca que se dividen en tres categorías típicas:
- Suministrado: en este modelo, el cliente crea y proporciona el contenido de marca, y el editor es responsable de corregirlo, editarlo y publicarlo.
- Socio: este es el modelo más común utilizado por Reader , donde el cliente tiene un tema en mente pero le pide al editor que escriba el contenido para él.
- Patrocinado: en este modelo, el editor crea la idea de contenido y el cliente o los clientes la financian. El contenido está respaldado por empresas o dinero de subvenciones o fundaciones.
“Utilizo nuestra hoja de tarifas estándar y una tarifa de contenido de marca o tarifa de escritura, si es necesario, dependiendo de si se trata de contenido suministrado o de socios. Para nosotros, la tarifa base es de $500 por hasta 750 palabras solo en línea y dura hasta un año. Cuando se trata de contenido patrocinado, se vuelve mucho más personalizado”, dice.
Para las publicaciones que intentan determinar los precios, Nettles sugiere que los líderes de ventas realicen una investigación de mercado y un análisis de la competencia en su área local, analicen sus propios costos y analicen la propensión a pagar de los anunciantes.
Por qué el marketing de contenido de marca es el rey para editores y editores
Mike Blinder, editor de Editor & Publisher , reconoce la capacidad única del contenido de marca para cautivar audiencias y ha invertido un esfuerzo significativo para integrarlo en el proceso de su equipo de ventas.
Cuando se hizo cargo de la publicación justo antes de la pandemia de COVID-19, Blinder se dio cuenta rápidamente de que el marketing de contenido de marca proporcionaba mucho mejores retornos para los anunciantes y podía adaptarse específicamente a ellos, en lugar de vender productos publicitarios simples, como inserciones y anuncios gráficos de forma aislada. .
Él enfatiza la importancia de la "confianza prestada" mediante el uso de testimonios de clientes para promocionar los productos o servicios de los anunciantes. Para lograr esto, los editores deben combinar la marca de la publicación y el anunciante para crear artículos que muestren el negocio del anunciante y cómo ayuda a sus clientes.
El mayor error al crear contenido de marca o patrocinado es hacer que suene como un argumento de venta, lo que puede alejar a la audiencia. En cambio, el enfoque debe estar en enfatizar la historia del anunciante, educar a los consumidores o mostrar cómo puede ayudarlos.
Blinder identifica dos iniciativas que han sido particularmente exitosas para el contenido de marca en Editor & Publisher:
- Seminarios web patrocinados que incluyen entrevistas con los clientes del anunciante, donde el anunciante también puede participar, y
- Entrevistas breves en video que pueden integrarse en comunicados de prensa y otros activos de contenido que el editor considere apropiados.
"Me sorprende que más empresas no hagan esto. El anunciante obtiene una lista de prospectos comprometidos del seminario web; es generación de prospectos con esteroides. Las categorías principales a las que apuntar en este momento son salud, mejoras para el hogar, servicios financieros y bienes raíces. ”, dijo a los líderes de ventas que asistieron a Vendasta Media Summit a principios de este año.
Otros consejos para triunfar en el branded content marketing
Campbell y Nettles sugieren que las publicaciones pueden implementar una estrategia de contenido de marca si tienen un plan claro y están dispuestas a reorganizar sus recursos, pero pueden enfrentar "problemas editoriales de la Iglesia y el Estado" o carecer de la aceptación de los anunciantes.
Para evitar cualquier confusión entre contenido editorial y contenido de marca, los gerentes de ambos departamentos deben colaborar para garantizar que el contenido de marca esté claramente etiquetado como tal.
“Desea asegurarse de ser muy transparente acerca de la procedencia del contenido y tener sus declaraciones de divulgación”, dice Campbell.
Cuando se trata de crear campañas exitosas de contenido de marca, es importante tener una propuesta sólida para los anunciantes y una estrategia que asegure una visibilidad continua para los lectores. Nettles enfatiza que las campañas deben tener múltiples elementos, como visualización digital, redes sociales y publicidad impresa, y alguien debe supervisar la gestión, redacción y edición del proyecto.
“Siempre nos aseguramos de que nuestros anunciantes entiendan que no crearemos contenido y lo dejaremos ahí. Será revisado, editado y promocionado continuamente”, dice.
Cómo medir el éxito de las campañas de branded content
Finalmente, nuestros tres expertos están de acuerdo en que los líderes y equipos de ventas deben educar a los anunciantes en que el éxito del marketing de contenido de marca se puede medir de otras formas además de las cifras de tráfico del sitio web.
Para Campbell, se trata de lograr mejores conexiones y recordación de marca entre los anunciantes y sus audiencias. “Las PYMES que están invirtiendo en contenido de marca están descubriendo que es una mejor manera de generar una conexión entre los anunciantes y las audiencias en comparación con otras estrategias de marketing”, dice.
Para Blinder, un factor clave es la cantidad de inscritos o clientes potenciales generados a partir de un seminario web realizado en colaboración con un anunciante o un aumento en las llamadas.
Para Nettles, más allá de transmitir grandes historias, también se trata de garantizar un proceso de trabajo fluido con los socios. “Eso para mí es tan importante como los números mismos y una razón clave por la que hemos refinado y perfeccionado tanto nuestra estrategia en torno a la experiencia del cliente”, dice.
Recursos valiosos para su uso
Consulte la repetición del seminario web reciente que contó con Julia y Amber para obtener más información y ejemplos de marketing de contenido de marca.
Disfrute de estos valiosos recursos discutidos en el seminario web: diapositivas, curso de contenido de marca, presentaciones de ventas renombrables y el estudio de marketing de contenido.
Y también puede acceder a la presentación de Mike de Vendasta Media Summit 2023 aquí.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el contenido de marca?
El Meta Branded Content Project (MBCP) define el contenido de marca de la siguiente manera: “El contenido de marca se define como cualquier iniciativa de ventas que usa contenido para involucrar al usuario y es pagada por un cliente que participa como parte del contenido, ayuda a suministrar el contenido o patrocina el contenido que se distribuye a través de cualquier plataforma”.
¿Por qué funciona el contenido de marca?
El contenido de marca funciona porque permite a los anunciantes interactuar con el público de una manera más orgánica e inmersiva, al mismo tiempo que brinda valor a través de contenido informativo o de entretenimiento.
