6 beneficios y 3 desventajas de usar ofertas de marca en su estrategia de PPC (ejemplos)

Cuando las personas buscan una empresa específica en línea, el anuncio de esa empresa a menudo aparece en los resultados de búsqueda, justo encima de su listado orgánico. Hacer eso plantea preguntas como:

• ¿Por qué las marcas deberían pagar por los anuncios de su propia marca?
• ¿Tiene sentido pagar cuando la persona ya te está buscando?
• ¿Vale la pena si ya existe una buena estrategia de SEO?

Todas preguntas muy lógicas, así que echemos un vistazo a las respuestas. A continuación se presentan algunos de los pros y los contras de pujar por su propio nombre y términos de búsqueda como parte de su estrategia de publicidad digital.

¿Qué es la puja de marca?

La oferta de marca se refiere a la oferta de su propia marca como parte de su estrategia de PPC. De esta manera, cuando las personas busquen su marca, o incluyan su marca en su consulta de búsqueda, sus anuncios aparecerán en la parte superior de los resultados de búsqueda:

Hay múltiples razones para implementar esta táctica, pero también algunas desventajas a reconocer. Aquí hay un vistazo a ambos, respectivamente.

¿Cuáles son los beneficios de las ofertas de marca?

1. Envíe el tráfico a una página de destino dedicada posterior al clic

Cuando alguien busca el nombre de su marca y ve su listado orgánico, es probable que sea enviado a su página de inicio al hacer clic. Sin embargo, es probable que un buscador que usa su marca real esté buscando específicamente su organización porque está cerca del punto de conversión. Debe asegurarse de capturar a los buscadores de alta intención que están más avanzados en el ciclo de compra.

Esa es la belleza de ofertar por su propia marca: puede ejecutar campañas promocionales específicas y dirigir el tráfico a páginas dedicadas que son relevantes para esas promociones. En lugar de enviar prospectos a su página de inicio o páginas de productos que no están diseñadas para obtener el máximo de conversiones .

Por ejemplo, supongamos que alguien hace una búsqueda en Google de "Workato vs. Tray:"

Al ofertar por su propia marca y ejecutar una campaña completa, Workato puede enviar a sus prospectos a una página de destino de comparación bien diseñada para obtener el máximo de conversiones:

2. Obtenga más control

Al ofertar por su propia marca, tiene más influencia sobre cómo se ven los resultados de búsqueda. Con las listas SERP orgánicas, puede optimizar su título, descripción y otras etiquetas meta para una clasificación más alta y una mejor tasa de clics. Pero con los anuncios de búsqueda pagados, tiene más control que eso.

Las ofertas de marca le permiten controlar completamente el mensaje que está comunicando a los usuarios y que representa su marca. Por ejemplo, puedes:

• Destacar una promoción actual
• Incluye una llamada a la acción específica
• Añade detalles excepcionales

Además, puedes cambiar el mensaje de tu anuncio cuando quieras. Si desea cambiar el título o la descripción de una ficha orgánica, puede tardar varios días en surtir efecto. Sin embargo, cambiar un anuncio pago es instantáneo e incluso puede usar la programación de anuncios para especificar ciertas horas y/o días de la semana en los que desea que se muestren sus anuncios.

Descubra qué mensajes resuenan mejor con su audiencia ejecutando pruebas A/B de marca con el texto de su anuncio. También puede realizar pruebas A/B en sus páginas de destino posteriores al clic para ver qué elementos, diseños, etc. generan las tasas de conversión más altas.

3. Proporcione a los usuarios más información que las listas orgánicas

Google permite a los anunciantes agregar muchas extensiones de anuncios personalizables (enlaces de sitio, fragmentos estructurados y promociones) a sus anuncios para mejorarlos y brindar a los usuarios más información:

Como regla general, debe crear entre un 50 % y un 100 % más de extensiones de anuncios de las que realmente necesita, ya que Google selecciona automáticamente las más relevantes para que aparezcan, en función de criterios adicionales como el origen de la búsqueda de la marca, el tipo de dispositivo utilizado, y las palabras clave ingresadas.

4. Maximiza la exposición de la marca en el SERP

¿Por qué conformarse con clasificar en primer lugar cuando podría clasificar en primer y segundo lugar con resultados de búsqueda orgánicos y de pago?

Pujar por las palabras clave de su marca y el nombre de la empresa le permite dominar la parte superior de la página de resultados de búsqueda al mostrar más listados y ocupar más espacio. Y cuando considera la cantidad de personas que normalmente interactúan con los resultados de búsqueda en la parte superior de la página, capitalizar ese espacio se convierte en una parte vital de su estrategia de PPC.

No solo eso, sino que poseer la mayor cantidad posible de bienes raíces entre los anuncios de PPC, las listas orgánicas, el panel de conocimiento, las redes sociales, etc. lo distingue como una autoridad, y la autoridad significa credibilidad y confianza, lo que en última instancia conduce a los clics.

Mira cómo lo hace Adidas:

Combinado con el panel de conocimiento en el lado derecho y el resultado orgánico en la parte inferior, el anuncio en la parte superior contribuye a que Adidas domine la parte superior de la página uno.

Además, considere qué tan alto pueden clasificar los sitios web de reseñas y noticias, y cómo también puede tener competidores que hagan una oferta por su marca. Al lograr el dominio SERP de la marca, puede evitar el riesgo de que se muestren reseñas negativas, noticias o anuncios de la competencia sobre los listados de su marca.

5. Defiéndete de tus competidores

Siempre debe verificar si alguien está haciendo una oferta por su marca, porque lo último que desea es que un cliente potencial que ya está más avanzado en el ciclo de compra busque su marca, vea el anuncio de su competidor arriba de su resultado orgánico. y decide canjear su oferta en lugar de la tuya:

Pujar por su nombre se puede utilizar como una estrategia defensiva para evitar que esto suceda.

Si los competidores pujan por los términos o el nombre de su marca, puede aumentar sus costos simplemente pujando por su propio nombre. Es probable que su anuncio tenga una mejor posición, un CTR más alto y un mejor nivel de calidad. Como resultado, reducirá la posición de su anuncio, reducirá su tráfico, reducirá sus tasas de conversión y aumentará su CPA, todo porque tienen que aumentar sus ofertas para competir por el mismo espacio publicitario.

En pocas palabras, si no puja por los términos o el nombre de su marca, hace que sea más barato y más fácil para sus competidores superarlo y robarle a sus clientes.

6. Puede ser rentable

Las palabras clave de marca suelen ser mucho más rentables que las palabras clave sin marca debido a la menor competencia. Además, incluso si la marca de un competidor está pujando por el nombre de su organización, automáticamente tendrá una ventaja debido a una página posterior al clic increíblemente relevante. Dado que el Nivel de calidad está determinado por esto, el CTR esperado y la relevancia del anuncio, los precios de sus ofertas siguen siendo relativamente bajos:

Sin embargo, Aaron Levy de Tinuity dice que hay que tener cuidado:

Sí, pero no en todos los términos de la marca ni en todas las impresiones. Apuntar al 100 % de participación de impresiones en los términos principales de la marca es una tontería. Si bien los días de CPC de centavo en términos de marca ya pasaron, todavía hay clics asequibles para búsquedas de alta intención.

Pero, los anunciantes a menudo olvidan que el costo del "siguiente clic" no es el mismo que el último. Supongamos que actualmente tiene un porcentaje de impresiones del 90 % con un CPC de 0,50 $. Desea más participación de impresiones y lograr un 95 % la próxima semana con un CPC de $ 0,60. ¿Adivina qué? Cada uno de esos clics "nuevos" no le costó $0,60 centavos, le costaron $2,40, mientras que los clics "antiguos" todavía le costaron $0,50.

Una estrategia de marca sólida se centra en la incrementalidad. Es decir, qué proporción de los clics y las conversiones de su marca se habría producido independientemente. Hay una gran cantidad de estudios que demuestran la incrementalidad de las ofertas de marca (que generalmente oscilan entre el 20 y el 50 %) y Google está más que feliz de realizar un estudio de reconocimiento de marca por usted. No reinventaré la rueda, pero lo alentaré a que pruebe por sí mismo para averiguar cuánto vale el PPC de marca para su negocio.

Al final del día, cuando se trata de una búsqueda de marca, ninguna otra página de destino posterior al clic es más relevante para su anuncio que la suya. Esto significa que tiene prácticamente la garantía de ganar la subasta de palabras clave por la menor cantidad de presupuesto mientras reclama la posición de anuncio n.º 1.

¿Cuáles son las desventajas de las ofertas de marca?

1. Puede que no sea necesario

Si no hay ningún competidor que haga una oferta por el nombre de su marca, y usted ya está bien posicionado orgánicamente, es posible que no haya necesidad de ejecutar una campaña de marca. Si ya ocupa el puesto número 1 por su nombre y domina la página de resultados de búsqueda como Best Buy a continuación, ¿por qué pagar por los clics que normalmente obtiene de forma gratuita?

En este caso, Best Buy gastaría un presupuesto publicitario innecesario en palabras clave de marca cuando ese dinero podría usarse en otros lugares.

Max Serrato, especialista en PPC de Directive elabora:

Si obtiene una buena clasificación orgánica para sus propios términos de marca y los competidores no están pujando por su nombre de marca, está gastando dinero cuando realmente no lo necesita y eclipsando sus métricas orgánicas. Si los competidores están pujando por su marca, es posible que desee pujar aquí, o podría perder tráfico/conversiones frente a la competencia. Si no se clasifica para su marca orgánicamente, definitivamente querrá ofertar por su marca, de lo contrario, es probable que los usuarios no puedan encontrarlo.

2. Desciende tu posición orgánica

Google reserva hasta 4 posiciones en la parte superior de la SERP, y como se mencionó anteriormente en una luz positiva, Google Ads desplaza las listas orgánicas hacia abajo en la página.

Sin embargo, esto también puede ser una desventaja si su marca tiene una sólida estrategia de SEO orgánico y ya se encuentra entre los mejores resultados orgánicos.

Esto es especialmente cierto en los dispositivos móviles, donde hay menos espacio en la pantalla/visibilidad sin desplazarse.

3. Podrías estar pagando por búsquedas que no son de compra

Cuando su anuncio aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda, aumenta la posibilidad de que las personas hagan clic en él sin fines de compra. Esto incluye clientes existentes que buscan sus datos de contacto, personas que buscan trabajo, vendedores que buscan prospectos y más.

Todos esos clics de personas que no buscan comprar sus productos o servicios pueden sumar una parte bastante considerable de su presupuesto publicitario diario y ni siquiera generar una venta.

Conecte su anuncio de búsqueda de marca a una página posterior al clic relevante

Si se anuncia con el nombre de su marca, asegúrese de enviar a las personas a una página de destino posterior al clic dedicada en lugar de a su página de inicio o página de producto. Como lo demuestra el experimento reciente de Instapage a continuación, esto genera mejores resultados.

En el control del experimento, cuando los prospectos buscaban "Instapage", veían un anuncio con la frase "Sitio oficial" que indicaba que hacer clic en el anuncio los llevaría a la página de inicio del sitio web de Instapage:

Al igual que otras páginas de inicio, la página de inicio de Instapage está destinada a ser una experiencia de navegación para que las personas aprendan sobre la empresa, por lo que incluye:

• Todas las principales ofertas de productos con enlaces salientes
• Numerosos enlaces de navegación en el encabezado y pie de página que llevan a los visitantes a diferentes páginas del sitio web
• Múltiples CTA diferentes: prueba gratuita ("Comenzar") y demostración empresarial

En la variación, cuando los prospectos buscaron "Instapage", vieron este anuncio sin mencionar el sitio oficial o la página de inicio:

Aquí, el titular presenta una estadística que promete a los prospectos hasta un 400 % más de conversiones con la plataforma, y ​​al hacer clic en el anuncio, los prospectos se dirigen a la siguiente página dedicada posterior al clic:

Lo que diferencia a esta página de destino posterior al clic de la experiencia de la página de inicio es que:

• Aquí solo se promociona una oferta principal , la "solicitud de demostración", sin enlaces de navegación que distraigan
• La estadística convincente del anuncio se refuerza inmediatamente en el título de la página posterior al clic.

Como resultado, la campaña de la página de destino posterior al clic generó:

• Casi 3 veces la tasa de conversión (a pesar de un CTR más bajo)
• Más del doble de las conversiones totales
• CPC más bajo (el gasto total en la página dedicada fue $800 menos)
• Aproximadamente ⅓ menos de costo por conversión

Echemos un vistazo a otras tres empresas que están pujando por sí mismas y conectando sus anuncios a experiencias de página dedicadas posteriores al clic.

3 ejemplos de pujas de marca optimizadas

1. LinkedIn

Podemos ver que LinkedIn se anuncia con su propio nombre con la frase de búsqueda “LinkedIn Business:”

• Inteligentemente también puja por las palabras clave de LinkedIn , pero LinkedIn aún ocupa el primer lugar.
• El conocimiento de la marca de LinkedIn se maximiza ya que aparecen en la primera posición del anuncio, la primera posición orgánica y el panel de conocimiento.
• Un UVP se destaca en el título del anuncio ("anuncios para cualquier presupuesto y objetivo"), mientras que el título del enlace orgánico es genérico, sin mencionar un UVP.
• Varias extensiones de vínculos a sitios brindan a los usuarios más información sobre las páginas adicionales que pueden visitar en el sitio web de LinkedIn.
• Los clientes potenciales visitan una página de destino posterior al clic dedicada al hacer clic en el título principal del anuncio:

2. Shopify

En comparación con el ejemplo anterior, vemos que aparecen muchos más nombres de competidores en los resultados de los anuncios con una búsqueda de Shopify:

• Otras tres empresas también ofertaron por la marca de Shopify y, aunque es probable que haya una guerra de ofertas detrás de escena (el anuncio de Shopify también aparece con una búsqueda de BigCommerce), Shopify aún ocupa el primer lugar.
• Shopify domina la mayoría de las SERP porque tienen la posición de anuncio superior, la primera posición orgánica y el panel de conocimiento.
• El anuncio promociona una oferta específica (prueba gratuita), mientras que el enlace orgánico es extremadamente vago.
• Se adjunta al anuncio una página de destino dedicada posterior al clic , donde los visitantes pueden registrarse para una prueba gratuita:

3. ampliar

Una búsqueda en Google de "software Widen" mostró esta campaña publicitaria de marca:

• Widen domina el SERP porque puja por sus propios términos de búsqueda, ningún competidor puja por los mismos y se clasifica en la primera posición orgánica.
• Se ofrece una promoción específica a través del anuncio (una demostración del software Widen), junto con un UVP (el software DAM n.º 1), en comparación con la lista orgánica genérica que conduce a la página de inicio de Widen.
• Las extensiones de vínculo de sitio brindan a los buscadores más información y páginas adicionales para visitar en el sitio web de Widen.
• Las páginas de destino posteriores al clic relevantes se entregan a través del título principal del anuncio y la extensión "Solicitar una demostración":

Tome más control con las ofertas de marca

Dado que las ofertas de marca le brindan más control sobre su marca en el SERP, lo ayudan a defenderse de la competencia y son rentables, es una obviedad para la mayoría de las empresas. Si aún no está convencido de la idea, experimente con sus propias ofertas de marca para ver si los anuncios de PPC de marca generan un CPC más bajo, más conversiones y un ROI más alto para su negocio.

Independientemente de lo que decida, asegúrese de conectar todos sus anuncios de PPC (con o sin marca) a páginas de destino relevantes posteriores al clic que cuenten la misma historia que sus anuncios. Solicite una demostración de Instapage Enterprise para aprender a crear páginas post-clic personalizadas y de alta conversión a escala.