¿Cuál es la identidad de mi marca y cómo la comunico?

Los negocios a veces suceden antes que las marcas. Los dueños de negocios están ocupados atendiendo a los clientes y haciendo todo lo que implica administrar un negocio que, a veces, no tienen tiempo para detenerse y pensar, ¿cuál es mi marca? Su marca es la identidad de su empresa y lo que sus clientes y la comunidad pueden esperar de la forma en que interactúa con ellos y los servicios/productos que brinda. Un negocio es una operación, una marca es un aspecto más intangible de esto. A menudo, cuando la identidad de una marca no se explora por adelantado, una marca ya existe debido a la cultura de la empresa, su gente y la forma en que abordan los problemas cotidianos. Pero cuando la identidad de la marca se explora y se define por adelantado, agrega orden a algo un tanto caótico e intangible. Cuando su empresa tiene esto, posee las pautas sobre cómo manejará cada situación, cada cliente, cada miembro del personal, cada comunicación y cada mensaje, incluso hasta el tipo de fuente que usa en su sitio web y los colores de su empresa. Cuando tiene esas pautas de marca, siempre puede volver a ellas y preguntarse: ¿esto defiende nuestra marca? Y si la respuesta es no, ya sabes qué hacer. Pero, ¿cómo saber cuál es tu marca? ¿Y cómo le haces saber a la gente? Todo comienza con la investigación. Aquí, tomamos tácticas de marketing más tradicionales y las trasladamos al espacio de marketing web. En esta publicación, compartiré con usted formas en que puede utilizar la investigación para descubrir cuál es su marca y cómo comunicarla a través del contenido, su sitio web, imágenes e interacciones con la comunidad.

Investigación: hable con su comunidad

Puede pensar que conoce su empresa mejor que nadie. Y si bien puede conocer su negocio por dentro y por fuera, esto no significa que entienda su marca. No es que no lo sepas, es solo que no puedes estar en todas partes al mismo tiempo. Entonces, la forma en que cree que su empresa interactúa y entrega podría basarse únicamente en su interacción. La mejor manera de obtener una perspectiva externa y comprender cómo se siente su comunidad acerca de su empresa hoy en día es preguntarles. Primero necesitará una muestra de su comunidad. El descargo de responsabilidad sobre esto es que hay empresas que no hacen más que estudios de mercado cuantitativos y cualitativos y adoptan un enfoque muy científico para que los datos no estén sesgados. Si está realizando su propia investigación de marca, deberá ser exigente con su muestra. Si bien este enfoque rápido y sucio de la investigación puede no brindarle resultados extremadamente precisos estadísticamente, la información que descubre es invaluable. Así que intenta ser lo más objetivo posible a la hora de elegir a tu audiencia. Primero, identifique todas sus posibles audiencias. En este ejemplo, podría ser:

• Clientes actuales
• Clientes anteriores
• Vendedores
• personal interno
• Clientes potenciales
• Colegas en su industria
• Personas en sus comunidades sociales en línea (que podrían ser una combinación de todas ellas, pero su comportamiento y expectativas pueden ser diferentes a las de la comunidad fuera de línea).

Es posible que desee segmentar estas audiencias por ubicación, departamento o cualquier otra segmentación que tenga sentido. Puede optar por elegir personas exclusivamente al azar, o puede optar por agregar algunas personas que sean representativas de aquellas que han tenido una experiencia estelar con su empresa, y también de aquellas que han tenido una experiencia horrible. Quieres entender todos los puntos de vista sobre tu marca. Luego tienes que definir las preguntas que quieres hacer. También use discreción cuando elija las preguntas que le hará a su comunidad. Desea que respalden las preguntas principales que está tratando de descubrir sobre su marca, y también desea que sean lo más objetivos posible (sin preguntas cargadas que puedan influir en sus respuestas de una forma u otra). Aquí, usted está buscando cosas como:

• Valor percibido de sus productos, servicios y empresa.
• Lo que la gente sabe y cree sobre su empresa hoy.

Al final, puede ser completamente diferente de lo que crees que piensan. Aquí hay un par de formas en que puede recopilar datos:

• Encuestas en línea: use una encuesta simple a través de Survey Monkey para hacer solo las preguntas más relevantes. Por lo general, las personas no quieren responder una encuesta larga y prolongada, así que hágalo lo más simple posible para ellos.
• Encuestas telefónicas: Consiga que algunas personas se comuniquen por teléfono para hacerle las preguntas a su comunidad. Es posible que obtenga más respuestas de esta manera. De nuevo, hazlo lo más breve que puedas; respetar su tiempo.
• Grupos de enfoque: a veces es más eficiente reunir a todos en una habitación y realizar un grupo de enfoque. Pero esto solo funciona si está buscando comentarios de una muestra de personas en un área en particular (esto podría funcionar para entrevistas con el personal).

Investigación: Competidores del mercado

¿Probablemente has oído hablar del análisis FODA? Es un diagrama de marketing tradicional que lo ayuda a obtener una imagen del panorama competitivo y dónde encaja. En el diagrama, explora las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de un negocio. Puede usar el DAFO para obtener una imagen de sus competidores en el mercado: aquellas empresas que cree que son su competencia en su espacio (antes de la investigación de palabras clave, porque sus competidores en línea y los competidores del mercado tienden a variar). En esta investigación, puede comenzar a notar cuáles son sus diferenciadores de su competencia. Durante este ejercicio, también querrá anotar las cosas que sus competidores están haciendo con su marca, como:

• Qué colores qué imágenes
• Cómo están hablando con su comunidad
• Qué calibre de contenido están proporcionando en sus esfuerzos de marketing

Especialmente si está en el negocio de crear contenido, tome nota del tipo de contenido que ofrecen a su comunidad para posicionarse como líderes de opinión y captar la atención de sus posibles clientes.

Investigación: Competidores en línea

Sus competidores en línea son los competidores que compiten con usted por la atención en línea. Comienza con las palabras clave y los temas sobre los que está escribiendo. Suponiendo que ya tiene una palabra clave establecida para su sitio web, sus competidores en línea comienzan con eso. ¿Quién aparece en los resultados de las consultas por las que compite? Mire aquellas empresas que están clasificadas por las palabras clave a las que está tratando de orientar (Usar herramientas para descubrir quién está mejor posicionado para que los resultados no estén sesgados por los muchos factores que cambian los resultados de Google). Aplique el mismo ejercicio a esa competencia principal. usando el FODA y notando similitudes, debilidades, colores, imágenes, mensajes y dónde se diferencia su marca. Tus competidores pueden y cambiarán en la Web por cualquier palabra clave determinada, así que tenlo en cuenta antes de hacer esto. Probablemente la parte más reveladora de esta exploración es lo que puede aprender al observar a sus competidores en línea y la calidad de su sitio. Puede identificar ganancias rápidas para su sitio en los resultados de búsqueda sobre sus competidores. Eche un vistazo a los principios del manual de calificación de calidad filtrado de Google para tener una idea de lo que significa calidad para Google. También puede echar un vistazo a una lista de preguntas proporcionadas por Google que son representativas de lo que Google puede estar buscando al calificar sitios:

• ¿Confiarías en la información presentada en este artículo?
• ¿Este artículo está escrito por un experto o entusiasta que conoce bien el tema, o es de naturaleza más superficial?
• ¿El sitio tiene artículos duplicados, superpuestos o redundantes sobre los mismos temas o temas similares con variaciones de palabras clave ligeramente diferentes?
• ¿Se sentiría cómodo dando la información de su tarjeta de crédito a este sitio?
• ¿Este artículo tiene errores ortográficos, estilísticos o fácticos?
• ¿Los temas están impulsados ​​por intereses genuinos de los lectores del sitio, o el sitio genera contenido al intentar adivinar qué podría posicionarse bien en los motores de búsqueda?
• ¿El artículo proporciona contenido o información original, reportaje original, investigación original o análisis original?
• ¿La página proporciona un valor sustancial en comparación con otras páginas en los resultados de búsqueda?
• ¿Cuánto control de calidad se hace sobre el contenido?
• ¿Describe el artículo ambos lados de una historia?
• ¿Es el sitio una autoridad reconocida en su tema?
• ¿El contenido es producido en masa por un gran número de creadores o subcontratado a ellos, o se distribuye a través de una gran red de sitios, de modo que las páginas o sitios individuales no reciben tanta atención o atención?
• ¿Se editó bien el artículo, o parece descuidado o producido apresuradamente?
• Para una consulta relacionada con la salud, ¿confiaría en la información de este sitio?
• ¿Reconocería este sitio como una fuente autorizada cuando se menciona por su nombre?
• ¿Este artículo proporciona una descripción completa o completa del tema?
• ¿Este artículo contiene un análisis perspicaz o información interesante que va más allá de lo obvio?
• ¿Es este el tipo de página que le gustaría marcar, compartir con un amigo o recomendar?
• ¿Este artículo tiene una cantidad excesiva de anuncios que distraen o interfieren con el contenido principal?
• ¿Esperaría ver este artículo en una revista impresa, enciclopedia o libro?
• ¿Los artículos son breves, insustanciales o carecen de detalles útiles?
• ¿Las páginas se producen con gran cuidado y atención a los detalles frente a una menor atención a los detalles?
• ¿Se quejarían los usuarios cuando vean páginas de este sitio?

Aquí en Bruce Clay, Inc., aplicamos la metodología de "menos imperfecto" cuando optimizamos un sitio web. Dado que hay más de 200 señales de clasificación en el algoritmo de Google que le permiten evaluar su sitio como el más relevante para la consulta, ningún sitio web puede hacerlo bien. Pero puedes aspirar a ser mejor que tu competencia. Así que esta es su oportunidad de espiar cómo han optimizado su sitio, su perfil de enlace, la calidad de su contenido, la experiencia del usuario, etc. (con las herramientas adecuadas). Y luego pregunte, ¿cómo podemos hacerlo mejor en nuestro sitio? También puede profundizar en su reputación en línea: lo que la gente dice sobre su empresa y sus competidores en línea en comunidades sociales, en foros, en reseñas. Google brinda consejos sobre cómo monitorear su marca en línea y usar la función "Yo en la web" en Dashboard.

Investigación: modelos a seguir de marca

¿Qué empresas de cualquier industria admira? ¿Qué directores generales? ¿Qué profesionales? ¿Cuáles son esas empresas en su espacio específicamente que siente que están haciendo un gran trabajo? Escríbalos. Estos son los modelos a seguir de tu marca. Estas son las marcas que aspiras a ser. Tal vez no solo te gusten, pero habrá atributos que te encantarán y querrás emular. Piense no solo en dónde se encuentra su marca ahora, sino en lo que quiere que sea dentro de tres, cinco o 10 años. Mire estos modelos a seguir de la marca y explore lo que están haciendo bien. También mire lo que no están haciendo tan bien y en qué se diferencia de ellos. Porque siempre hay diferenciadores, y aquí es donde brilla tu marca.

Investigación: mensajes clave, colores, imágenes, valores

¿Qué palabras le vienen a la mente cuando piensa en su empresa, su gente, la forma en que interactúa con la comunidad, los productos y servicios? Escriba todo esto. De hecho, querrá tenerlos escritos antes de ver la investigación que se ha realizado con su comunidad para que su perspectiva no esté sesgada. Estas son las cosas que cree que representa su empresa: los valores de su marca. Cada empresa los tiene; es en lo que se fundó la empresa y en lo que se ha convertido. Y aunque puede pasar un tiempo desde que alguien pensó en lo que representa la compañía, profundice. Está allá. (¡Y no se trata solo de existir rentabilidad!) Ahora mire los elementos visuales y comunicativos de su empresa: ¿están optimizados o hay una mezcla de representaciones inconexas de su empresa en línea y fuera de línea?

• ¿Qué idioma (tono, mensaje clave)?
• ¿Qué colores?
• ¿Qué imágenes?
• ¿Qué fuentes?
• ¿Qué logotipos?

Ahora mira cada elemento en esa lista que acabo de mencionar:

• ¿Se siente fuertemente acerca de ellos como parte de su identidad de marca?
• ¿Qué puede irse y qué debe quedarse?

Tenga en cuenta que si bien es posible que no piense en la fuente que usa en su sitio como parte de su marca, lo es: cada elemento de cómo se comunica es parte de su marca. De hecho, hay comunidades enteras que prosperan en torno a la tipografía y los diversos atributos que comunica una fuente, en qué escenarios es apropiada, etc. Si no está seguro de qué elementos visuales representan su marca, comience a recopilarlos. Usando fuentes tanto en línea como fuera de línea, recopile palabras, mensajes, videos e imágenes que sean una representación abstracta de su marca, esas cosas que le dan una cierta sensación de que cree que es representativa de su marca. Puede usar una pared física en el espacio de su oficina y dedicarla a todas las cosas que ha reunido o puede usar algo como los tableros secretos en Pinterest, donde puede invitar a otras personas de su empresa a fijarlo cuando encuentren elementos.

Reunir: temas comunes

Una vez que haya recopilado todos los datos sobre su empresa y sus competidores a través de sus diversos medios de investigación, comience a explorar temas comunes:

• ¿Cuáles son algunos de los mensajes que ve que se comunican una y otra vez de los distintos grupos?
• ¿Qué temas comunes se descubrieron en la investigación de mercado y en línea?

Reúna toda esa información y documéntela. Las cosas negativas que descubras deben convertirse en una oportunidad para mirar dentro de tus procesos internos y encontrar formas de mejorar. Su comunidad tiene esa percepción por una razón. Explore las causas y cree una iniciativa para abordarlas. Los comentarios positivos pueden servir como base para mensajes clave sobre la identidad de su marca. Si las personas ven continuamente a su empresa como cálida y amistosa, entonces esa debe ser una de las cosas que representa su marca. Luego, compare los temas comunes con sus percepciones originales de la empresa. ¿Alguna discrepancia? ¿Alguna validación? Cualesquiera que sean los temas comunes, agrupe los hallazgos para tener un punto de discusión sobre dónde está la marca hoy y hacia dónde quiere llevarla mañana.

Comunicar: Identidad de Marca

Una vez que haya terminado con su investigación, debe tener un informe que sea representativo de su identidad de marca. Esto le brinda la base para lo que hace en toda la empresa, desde la forma en que su departamento de servicio al cliente habla con las personas por teléfono o en las comunidades sociales en línea y fuera de línea, hasta los tipos de personas que contrata, los mensajes clave sobre su marca que te entretejes sutilmente en tu contenido con las imágenes que usas. Como mencioné en la sección anterior, también tendrá una base para lo que podría necesitar arreglarse y lo que funciona realmente bien. Todos los elementos de la marca, hasta el tipo de fuente que usa y los usos de su logotipo o en todos los medios, deben documentarse. Luego viene la racionalización y la planificación. Mire todos los mensajes que su empresa difunde día a día, tanto en línea como fuera de línea (los mensajes son las imágenes, la personalidad, las interacciones que tiene) y pregúntese, ¿representan nuestra marca? Si no, el trabajo comienza. Su estrategia de contenido en línea debe estar impulsada por su marca. Comenzando con el sitio web y el contenido de referencia que crea para eso, hasta la estrategia de creación de contenido en curso para su negocio. Cada publicación de blog, libro electrónico, video, logotipo y metaetiqueta en una página web debe defender su marca. La marca de una empresa debe basarse en la investigación, y su implementación debe ser de arriba hacia abajo. Para que una identidad de marca brille, la clave está en la consistencia. Establezca reglas para cuándo absolutamente siempre usará la marca de forma predeterminada para facilitar las decisiones clave (y, a veces, difíciles). En última instancia, la identidad de su marca se filtrará en cada rincón y grieta de su empresa, ya sea buena o mala. Entonces, cuando esté listo para comenzar a explorar su marca, sepa que al final de todo, es posible que no solo tenga un nuevo logotipo, sino que tenga un cambio cultural completo.

Hay muchos aspectos a considerar cuando se trata de la marca. La jerarquía de necesidades de marca está aquí para guiarlo.