¿Qué es el valor de marca? ¿Cómo construir y medir el valor de marca?

El valor de la marca es una parte fundamental de la construcción de su negocio. Si tu empresa ha creado una con éxito, verás lo fundamental que es conseguir que tu marca compita con otras del mismo sector o industria. Sin embargo, construir un valor de marca posible requiere un proceso completo de desarrollo y un esfuerzo duradero. Y como propietario de un negocio, uno de sus objetivos es evaluar su marca para una posición competitiva.

En este artículo, lo guiaremos a través del concepto básico de valor de marca y su importancia, y le daremos pautas sobre cómo puede construir y medir su valor de marca. Empecemos.

¿Qué es el valor de marca? - Definición de valor de marca

El valor de marca se puede definir como el valor total generado por el producto de una empresa con un nombre memorable en comparación con otros equivalentes comunes. El valor de la marca se puede crear haciendo que sus productos sean reconocibles con gran calidad y autenticidad a través de la publicidad o el marketing. También refleja cómo los clientes perciben y se comportan con respecto a su marca y productos. Además, este valor se puede utilizar para evaluar y registrar precios de mercado, rentabilidad, acciones, demanda.

Componentes de valor de marca

Hay tres componentes principales del valor de la marca: percepción de la marca, efectos positivos y negativos y valor.

Catalizadores del consumidor que perciben la marca

Los consumidores y no las propias empresas realizan la percepción de la marca. La percepción de la marca es cómo los consumidores ven un producto, lo experimentan y examinan su valor. En otras palabras, el segmento de consumidores es lo suficientemente poderoso como para impactar la imagen general de una empresa. El valor de marca positivo beneficiará a la empresa tanto desde el punto de vista organizativo como financiero, mientras que el valor de marca negativo tiene el efecto contrario.

Efectos positivos y negativos

Como se mencionó anteriormente, estos efectos positivos y negativos resultan de la percepción que tienen los consumidores de los productos y servicios de la marca.

El valor positivo de la marca beneficia a las empresas de varias maneras, siendo la más visible el beneficio financiero que las empresas pueden vender a un precio superior. Un gran valor de marca también puede establecer una premisa sólida para futuras extensiones y expansiones de la empresa, ya que se adquiere la lealtad y la retención del cliente para garantizar el "comportamiento de consumo repetitivo" sin importar el producto que se introduzca. Por lo tanto, da como resultado un aumento de las ventas y una disminución de los costos, por ejemplo, no habrá necesidad de promociones de concientización y los presupuestos de marketing se invertirán de manera más inteligente.

Tome Apple como ejemplo. Aunque los productos de Apple son similares en atributos y características a los de otras marcas, la compañía sigue siendo la más alta en la industria tecnológica en términos de demanda, lealtad y retención de clientes y prima de precio.

Por ejemplo, muchos de los que tienen un iPhone también compraron un iPad, un iPod o un Apple Watch, no solo por la sincronización, sino por la confianza en la calidad del producto. Y para Apple, el esfuerzo de marketing en los lanzamientos de nuevos productos se minimiza, ya que la audiencia siempre siente curiosidad por los productos de Apple que se presentan, lo que indica que el valor de la marca es invencible en el juego.

Por el contrario, un paso en falso puede dejar un impacto perjudicial en el desarrollo de la marca y las finanzas de la empresa, lo que definitivamente resultará en un valor de marca negativo . Uno de los casos más inolvidables fue el desafortunado incidente de United Airlines en 2017 cuando decidieron forzar a un pasajero a bajar de un avión porque estaba sobrevendido.

El exceso de reservas ocurre todos los días: lo que importa es cómo las autoridades manejan la situación con delicadeza para complacer a los pasajeros mientras garantizan la seguridad y el resultado prometido. Sin embargo, el CEO decidió enviar a sus empleados una señal equivocada, lo que agravó toda la situación. En lugar de asumir la culpa y disculparse con la víctima, United Airlines insistió en que actuó correctamente e incluso culpó a la víctima. Y como resultado, el incidente hizo que las acciones de United Airlines cayeran 1.000 millones de dólares.

Valor

Lo que la marca aporta a su organización o productos y servicios, ya sea positivo o negativo, es tangible o intangible. El valor tangible generado a partir de un buen valor de marca puede ser un aumento de los ingresos o de las primas de precios, mientras que el valor intangible puede ser la conciencia del consumidor o la buena voluntad.

Los efectos del valor de marca en los márgenes de beneficio

Cuando los consumidores califiquen sus productos, percibirán sus productos como más valiosos que los de sus competidores, lo que aumentará su nivel de disposición a pagar. Las empresas pueden aprovechar este comportamiento de compra para cobrar un precio más alto que los competidores por un producto específico. El valor positivo de la marca puede aumentar un mayor margen de beneficio por consumidor.

Los consumidores tienden a ubicarse en marcas con gran reputación. Como la mayoría de los costos de venta de productos son fijos, los mayores volúmenes de ventas generarán mayores márgenes de beneficio. En otras palabras, un valor de marca positivo garantiza un alto nivel de lealtad y retención del consumidor para un aumento potencial en las ventas y las ganancias.

Cómo construir el valor de tu marca

El valor de la marca es el valor de su marca para su empresa, basado en la premisa de que una marca conocida es más popular que una contraparte genérica. Se centra en la experiencia del cliente: los consumidores pueden seguir comprando lo que conocen y en lo que confían. Si una marca es conocida y respetada en la medida en que el consumidor la conoce y siente una profunda conexión psicológica con ella, el valor de su marca es igual de importante. Los siguientes son algunos pasos para construir su valor de marca.

Construir una mayor conciencia de marca

Cuando los clientes compran productos o servicios, debe asegurarse de que sus clientes conozcan su marca y la perciban como su guía. Las metodologías tradicionales y comprobadas pueden aumentar su valor para los consumidores y los afiliados locales utilizando la construcción de su marca a escala nacional. El conocimiento de la marca se puede involucrar en varios métodos. Los enfoques más estratégicos son mejorar la posición de su marca, contar la historia de su marca, mejorar la consistencia de la marca y utilizar la retroalimentación para transmitir el mensaje de su marca de manera más efectiva.

Identifique el significado y el valor de su marca

La regla sutil para mantener viva su marca es identificar y mantener los beneficios que su marca puede traer al mercado. Eso significa estimar qué tan bien sus productos pueden satisfacer las necesidades del mercado y qué pueden aportar emocionalmente a sus clientes. Los clientes que tengan esos valores y que los apoyen con entusiasmo se sentirán atraídos por un negocio que produzca bienes valiosos y contribuya a la responsabilidad social o ambiental.

Mantenga al cliente positivo

Cuando los consumidores se sientan conectados con su producto, se convertirán en clientes más leales y correrán la voz. Es necesario preservar la integridad de todas estas cosas, evaluando la reputación, la capacidad, la consistencia, la relevancia de las necesidades y la supremacía de la marca. Los sentimientos positivos pueden ser excitación, placer, gratitud, comodidad, confianza en uno mismo.

La verdadera marca ganadora es la que puede mantener vivos estos sentimientos durante más tiempo. Tome el iPad como ejemplo. ¿Quién imaginaría que se convertiría en una parte indispensable del estilo de vida moderno si no conociera su conveniencia y sus excelentes capacidades? Ahora ha integrado muchos servicios en un solo dispositivo y ha reemplazado nuestra computadora, TV, banca móvil o consola de juegos.

Involucrar una fuerte lealtad del cliente

Este es el aspecto más difícil de lograr del valor de la marca, pero una vez logrado, su marca será evaluada a un nivel completamente nuevo. Cuando los clientes hayan desarrollado una conexión psicológica con su marca, sentirán la necesidad de retener y comprar nuevamente. Tendrán ganas de ser parte de la comunidad de su marca y estarán dispuestos a promocionar sus productos en conversaciones en Twitter, Facebook e Instagram, foros e incluso actividades como embajadores de su marca. Las relaciones de valor de marca que restringen el evangelismo de los clientes valen la pena.

Cómo medir el valor de la marca

Métricas de reconocimiento de marca

Hacer que sus clientes conozcan su marca es un paso para lograr el valor de la marca. Pero es aún mejor que sus clientes no dejen de meditar sobre sus productos en su decisión de conversión diaria, siendo el porcentaje de conversión el indicador principal. Existen varias metodologías para medir el conocimiento de la marca entre sus grupos objetivo, pero las más populares en uso son las encuestas, el tráfico web, el volumen de búsqueda de la marca y las menciones o reseñas en las plataformas de redes sociales .

Métricas de preferencia

La preferencia del consumidor es uno de los elementos esenciales que deciden el comportamiento de compra final: si un consumidor gasta dinero extra en más servicios. Se puede medir a través del comportamiento de grupos específicos, datos de ventas o encuestas . Las medidas deben indicar cómo responden sus clientes a sus valores específicos, cómo puede proporcionar productos y servicios a su mercado objetivo, cómo su marca forma conexiones emocionales con los clientes y qué tan dispuestos están sus clientes a pagar por sus servicios.

Métricas de fuerza

La fuerza de su marca se presenta en cómo puede adaptarse al mercado y a los clientes cambiantes. La medición de la fortaleza de la marca se debe realizar de forma regular o periódica y se debe realizar un seguimiento a través de la accesibilidad, el conocimiento de la marca, la retención o el potencial de concesión de licencias .

La red social ha creado un gran lugar para que las empresas rastreen y cuantifiquen el conocimiento de la marca a través de la interacción, el alcance y la influencia. Usar tales medidas para mostrar la fortaleza de la marca para respaldar medidas financieras positivas o transmitir que las métricas financieras positivas llegarán con el tiempo en función de la creciente fortaleza de la marca.

Métricas financieras

Las métricas financieras relacionadas con el valor de la marca están directamente relacionadas con la eficiencia de las ventas. Es probable que el aumento de estas métricas también mueva sus ingresos y su valor financiero. El valor de la marca se mide a través de aspectos financieros relevantes, que incluyen la prima de precio sobre la competencia, el precio del volumen promedio de transacciones, el valor de por vida del cliente y el nivel de sostenibilidad .

Métricas de salida

La salida es una medida de la operación de marketing que calcula los activos de marketing publicados al público. Los resultados exploran la frecuencia con la que se publican los materiales de marketing y la forma de producto proporcionado al mercado. También se puede medir por el efecto de sus productos de marca en los mercados locales.

El valor de la marca está influenciado por la acción local porque los activos que el dueño de una tienda local no usa no pueden afectar las ventas. Del mismo modo, la producción de baja calidad puede tener efectos negativos significativos en las existencias de su marca. Hay cuatro formas en las que puede traducir sus activos en un resultado real que muestre su apoyo al comercializador local, utilice activos, reduzca los precios de los productos promocionados e involucre a los clientes con programas de fidelización .

Métricas de percepción local

Es valioso pensar en los locales como consumidores para los equipos de gestión de marca distribuidos. Todos sus funcionarios locales impactan su medida de valor de marca en la que los anuncios locales y el servicio al consumidor forman la percepción, la preferencia del público y las prácticas financieras. Esos factores influyen en la calidad de la marca de su producto y su reputación entre los clientes locales. Los distribuidores que no son lo suficientemente aficionados a sus productos muestran una menor probabilidad de vender con éxito sus productos a los clientes finales.

Sus canales locales influyen directamente en la forma en que sus consumidores ven su marca. También comprenderá cómo aumenta o disminuye el valor de la marca y mejorará la consistencia de su ayuda a los locales al monitorear los sentimientos de los vendedores locales. Hay cierta información y estadísticas que puede tomar como referencia para su percepción local, como análisis de encuestas, datos de grupos enfocados, tasas de adopción de software o tasas de formación de campañas .

Métricas Competitivas

El valor de marca de sus rivales tiene un efecto directo en las tendencias de su valor de marca. Si la competencia lanza una campaña de ajuste de precios, puedes optar por hacerlo por motivos que no tengan relación con tu trabajo y todo lo que tenga que ver con la marca de tu competidor.

Las métricas competitivas descubrirán lugares donde la competencia no les da valor a los consumidores, como la falta de productos, el mal servicio al cliente o los precios. Esto también puede demostrar tácticas y estrategias que resonaron en la base de clientes. Las métricas competitivas no están limitadas, pero hay algunas en las que centrarse principalmente, como la tasa de satisfacción del cliente, la cuota de mercado, la tasa de aumento de las ventas o el ROI de los canales de distribución .

Ultimas palabras

Ahora que comprende el concepto de valor de marca y su importancia en la construcción y ejecución de su estrategia de marca. Recuerde que construir valor de marca requiere un proceso que requiere su máximo esfuerzo y medir su valor de marca se puede ejecutar a través de varias métricas. Por lo tanto, como propietario de un negocio, debe comprender el valor central y la propuesta de su marca para crear la estrategia adecuada para aumentar el valor de su marca y elegir las métricas más adecuadas para medirlo. ¡Buena suerte!