Cambios en las palabras clave de BMM: lo que hemos visto hasta ahora y consejos para 2022

Una introducción a los cambios de palabras clave de BMM

Para aquellos que no lo saben, en febrero de 2021, Google Ads comenzó la eliminación gradual de las palabras clave modificadoras de concordancia amplia (BMM), impulsando la eliminación de estas de las cuentas y ampliando las capacidades de orientación de la concordancia de frase para facilitar las pérdidas.

Avanzando hasta julio de 2021, el cambio se implementó por completo y las palabras clave de BMM ahora no eran más que palabras clave de concordancia de frase disfrazadas. Sí, así es, si todavía tiene palabras clave de BMM en sus cuentas, han adoptado las propiedades de orientación de palabras clave de concordancia de frase. En pocas palabras, si todavía usa variantes de frase y BMM de una palabra clave, entonces tiene palabras clave duplicadas dentro de sus cuentas.

Las palabras clave duplicadas en las cuentas no son ideales a menos que se utilicen opciones de orientación adicionales, por ejemplo, campañas divididas por orientación geográfica. Si no existe una verdadera segregación entre estos, podría estar pagando efectivamente más de lo requerido por las subastas; ¡La palabra clave ganadora será la que cueste más! Recomendación rápida para evitar esto:

• Use la pestaña de recomendaciones de Google para revisar las palabras clave de BMM en su(s) cuenta(s)
• Verifique manualmente todas las campañas y pause todas las palabras clave de BMM 'duplicadas' (solo si tenía una variante de concordancia de frase)

Para julio de 2021, cualquier edición realizada en las palabras clave de BMM provocó que los anunciantes las convirtieran o eliminaran, según otras variaciones de palabras clave dentro de sus cuentas. Además de esto, ya no se admitirá la creación de palabras clave de BMM.

Ahora que estamos todos atrapados, ¡vamos a las cosas realmente emocionantes!

Coincidencia de frase actualizada: explicación de la diferencia

Dado que la concordancia de frase ahora ha 'recogido' la mayoría de los comportamientos de las palabras clave de BMM, haciéndolas mucho más amplias, el alcance de las palabras clave de concordancia de frase se ha ampliado. No del todo al nivel de BMM, sin embargo, la diferencia es sustancial.

Para ilustrar esto, Google ha proporcionado un diagrama en una página de soporte que hace referencia a este tema:

Fuente: Google

Como podemos ver, la amplitud de la segmentación por concordancia de frase ha aumentado drásticamente, y ahora la concordancia de frase incluye una variedad más amplia de posibles concordancias de consulta de búsqueda. La conclusión principal del diagrama anterior no es solo el cambio en la orientación, sino más específicamente la sección "faltante" para la concordancia de frase.

¿Esto va o ha afectado su(s) cuenta(s) que pregunta? En resumen, sí. Para ilustrar los resultados potenciales de este cambio, hemos profundizado en nuestras propias cuentas para brindar ejemplos de la vida real de los impactos en el desempeño.

Ejemplos de la vida real de nuestras cuentas

Aquí es donde las cosas se vuelven reales: en términos de los impactos en la cuenta de los cambios de palabras clave, los anunciantes tenían una idea de qué esperar de los cambios anteriores en las reglas de tipo de concordancia durante los últimos años (2014, 2017, 2018, 2019). Sin embargo, este cambio no se parece en nada al anterior, en el que todos esperábamos que los cambios anteriores simplemente resultaran en más tráfico a través de palabras clave. Para el cambio de 2021, es posible que las cuentas hayan visto todo lo contrario: una pequeña disminución en el volumen de impresiones y, por lo tanto, en las conversiones potenciales.

Para nuestras cuentas, hemos visto muchas ocurrencias mixtas. Para las campañas que históricamente se ejecutaban predominantemente con BMM y eran particularmente más pequeñas en volumen (<1000 impresiones por mes), estábamos viendo cambios en el estado de la campaña de "elegible" a "Limitado por volumen de búsqueda". Por otro lado, también estamos viendo que las campañas de solo concordancia de frase se ven limitadas por el presupuesto, ¡así que vale la pena revisarlas!

Google ha proporcionado recomendaciones sobre cómo actuar contra lo anterior, que abordaremos más adelante junto con nuestras propias recomendaciones.

Para resumir los cambios de rendimiento en general, hemos visto impactos tanto positivos como negativos:

• Para un cliente, notamos una reducción tanto en el tráfico como en el volumen de conversión.
• Por otro lado, habíamos visto menos tráfico, sin embargo, una cuenta más refinada con un mayor volumen de clientes potenciales.
• Y finalmente, también hemos visto cuentas que casi no han cambiado en absoluto.

¿Qué hemos hecho para 'luchar' contra el cambio?

En general, la acción más simple fue agregar más variaciones de palabras clave a las cuentas. Google ha proporcionado a la mayoría de las cuentas recomendaciones de palabras clave en la pestaña "recomendaciones", sin embargo, tenga mucho cuidado con estas, ya que hemos visto algunas irrelevantes. Por ejemplo, la recomendación de incluir “asesoramiento legal gratuito” dentro de una de las campañas de servicios pagados de nuestro cliente legal B2B. Tenga cuidado con las palabras clave que agrega y nunca haga clic en 'aplicar recomendación' sin revisar todo primero.

Si no está interesado en usar la pestaña de recomendaciones, otra forma de hacerlo es revisar los informes de consultas de búsqueda unos meses antes del cambio de tipo de concordancia (recomendamos al menos seis) y compararlos con datos más actuales. Si nota que ciertos términos de búsqueda valiosos ya no ganan terreno, puede agregarlos como palabras clave de coincidencia exacta.

Para nuestras campañas "Limitadas por el volumen de búsqueda", agregar palabras clave adicionales no siempre 'dio en el blanco' y, por lo tanto, hemos probado opciones adicionales; incluyendo recomendaciones de Google y pensamientos propios. Para dar algunos ejemplos:

• Lanzamiento de palabras clave de concordancia amplia 'verdaderas' con ofertas inteligentes: ¡Suena loco, verdad! Muchos como nosotros siempre hemos estado condicionados a mantener la máxima relevancia entre las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino, impulsando el uso de grupos de anuncios de palabras clave únicas o de palabras clave temáticas. Bueno, siguiendo la recomendación de Google, dimos el paso y actualizamos una campaña 'genérica' en una de las cuentas de nuestro cliente para incluir variaciones verdaderas de concordancia amplia de sus palabras clave existentes. No solo vimos resultados fantásticos, sino que año tras año las conversiones para el cliente aumentaron en más del 50 %.
  • ¿Cómo vimos mejores resultados que las palabras clave más específicas? Bueno, esta estrategia utiliza IA para enfocarse más en el usuario que en la palabra clave real, impulsada por la IA de Google, que ha mejorado significativamente durante el último año, en particular para saber qué usuarios tienen más probabilidades de convertir dentro de su tema de palabra clave.
  • En 2022, Google sugiere que crear una cuenta de esta manera es la mejor práctica, o al menos debería serlo, y los grupos de anuncios temáticos o de una sola palabra clave serán cosa del pasado.

• Utilizar anuncios dinámicos de búsqueda (DSA): puede proporcionar algunos resultados fantásticos, aunque hemos visto que generalmente se obtiene un mayor éxito cuando se alinean los DSA con segmentos de audiencia personalizados específicos y, de nuevo, con estrategias de ofertas automáticas. Otro impulso para abrir realmente su(s) cuenta(s). Esta también puede ser una forma fantástica de buscar nuevas palabras clave para luego implementarlas en sus campañas/grupos de anuncios de concordancia exacta y de frase.

Para resumir nuestros hallazgos, notamos que combinar campañas increíblemente amplias con sólidas estrategias de ofertas automáticas y segmentos de audiencia detallados produjo mejores resultados que las campañas originales. ¿El camino del futuro es centrarse en los algoritmos y las audiencias en lugar de centrarse en los matices de lo que buscan las personas? Teniendo en cuenta que la pestaña de recomendaciones de Google está llena de consejos vinculados a cada uno de estos, esperamos que sí.

Para promover esto, en junio de 2022 se eliminarán los anuncios de texto expandido y los anuncios de búsqueda adaptables se harán cargo; otra capa de automatización y toma de decisiones basada en algoritmos en todas las cuentas. Se asegurará de ver nuestros pensamientos y sentimientos sobre esta actualización también en un próximo blog en nuestro sitio web. Para obtener más información sobre estos próximos cambios, haga clic aquí.

Consejos para llevar para 2022

Con suerte, este artículo lo ha ayudado a comprender la importancia de estos cambios y lo ha hecho pensar tanto en los cambios que deben realizarse como en lo que puede esperar a medida que pasa el tiempo.

Para resumir lo anterior, hemos agregado nuestros principales consejos para llevar para 2022 a continuación:

• Verifique los presupuestos de su campaña para cualquier campaña de solo concordancia de frase, ya que ahora pueden estar limitadas por el aumento en el volumen.

• Revisa las recomendaciones de Google: la opción “agregar nuevas palabras clave” puede dar algunas ideas geniales, sin embargo, no las agregues todas en aras de un aumento en el tráfico. Recuerde, no todo el tráfico es buen tráfico.

• Piense en probar DSA o palabras clave de concordancia amplia para campañas específicas, aunque asegúrese de combinarlo con audiencias relevantes y herramientas de aprendizaje automático (estrategias de ofertas) para un rendimiento óptimo.

• Implemente palabras clave negativas más estrictas en las variantes de concordancia de frase, ya que ahora pueden ser un poco más amplias de lo que planeó inicialmente.

• Finalmente, asegúrese de que sus palabras clave de concordancia de frase publiquen copias de anuncios relevantes para los nuevos términos de búsqueda que puedan surgir. No hay nada peor que perder un cliente potencial en el primer obstáculo.

Obtener la estructura y configuración correctas de su anuncio es absolutamente vital, pero solo la mitad de la batalla. Para sobresalir en la búsqueda paga, debe asegurarse de comprender a su audiencia y de planificar esta comprensión en la estructura de su campaña en toda su estrategia de marketing. Esto es en lo que nosotros, en Reflect Digital, somos maestros, así que no dude en ponerse en contacto si desea obtener más información sobre nuestro enfoque de medios pagados.