Big Brands Talk Search: Enfoque de 2016 de Disney, Vistaprint y Autodesk para SEO #SMX

Adria Kyne, Jeff Preston y Sharon Conner son SEO con perspectivas únicas: supervisan la optimización de motores de búsqueda para las principales empresas (Vistaprint, Disney y Autodesk, respectivamente). En una mesa redonda moderada por Chris Sherman, estos tres expertos en SEO respondieron preguntas de la audiencia de SMX West 2016.

Siga leyendo para descubrir lo que estas marcas importantes tienen que decir cuando se les hacen preguntas que incluyen:

• Las marcas enfrentan desafíos únicos: ¿cuáles son algunos de los mayores desafíos que enfrenta como marca?
• ¿Cómo se equilibra lo orgánico y lo pagado?
• Como marcas globales, ¿qué problemas de SEO surgen?
• ¿Cómo se optimiza para dispositivos móviles y web por separado?
• ¿Qué KPI buscan los propietarios de sus productos?
• ¿Qué tan bien cree que lo ha hecho para que las personas de su empresa entiendan el SEO?
• Nombre sus tres herramientas principales que son absolutamente vitales
• ¿Utiliza una agencia de SEO?
• ¿Cuál es el cambio más impactante que ha realizado en los últimos seis meses?
• ¿Cómo mitigar el SEO negativo?

SMX: Las marcas enfrentan desafíos únicos: ¿cuáles son algunos de los mayores desafíos que enfrenta como marca?

Adria Kyne (Vistaprint): En primer lugar, obviamente, cuando eres una gran marca, tienes un gran objetivo pintado. Constantemente nos enfrentamos a personas que hacen ofertas en los términos de nuestra marca. Vistaprint es bastante conocido por sus tarjetas de visita, pero vendemos otras cosas. Así que tratar de sacar nuestros otros productos es otro desafío.

Jeff Preston (Disney): Cuando vemos nuestra propiedad intelectual en el SERP, ¿necesitamos determinar si es un sitio administrado por un fanático de once años? Queremos apoyar al aficionado, pero queremos asegurarnos de tratar con alguien que robe contenido maliciosamente. Así que tenemos que identificar quién es quién.

SMX: ¿Cómo equilibras lo orgánico y lo pagado?

Sharon Conner (Autodesk): Recientemente aumentamos nuestro equipo de SEO de tres a seis personas y retiramos nuestro equipo pagado internamente. Todos nos enrollamos en el mismo grupo y eso es genial. Trabajamos para tener más reuniones y comunicarnos mejor entre los equipos. Si el equipo de PPC está ejecutando una campaña en un producto para el que no tenemos una página, iremos e inmediatamente preguntaremos por sus palabras clave y publicaremos algunas páginas. Trabajamos juntos.

Vistaprint: Nuestros equipos de SEO y PPC trabajan muy de cerca y esto no es casualidad. Colaboramos y nos esforzamos para crear grandes resultados holísticos. Cada año tenemos una cumbre de búsqueda donde todos nos reunimos y nos educamos unos a otros. También creamos un boletín conjunto para los equipos de búsqueda.

Disney: Digamos que eres el equipo de Snapchat; probablemente no les importe la búsqueda orgánica. Entonces, cuando necesito algo de otro equipo, siempre trato de abordarlo con la mentalidad de "qué hay para ellos".

SMX: Como marcas globales, ¿qué problemas de SEO surgen?

Disney: Tenemos muchos sitios en todo el mundo con muchos archivos Robots.txt; puede pasar mucho tiempo antes de que veamos un problema con algo así. Por eso, hemos configurado alertas para informarnos si alguien en el mundo cambia algo crítico como un archivo Robots.txt, por ejemplo.

Vistaprint: nuestro contenido está muy localizado y nuestros productos son diferentes de un país a otro, pero el sitio se basa en una plantilla. Eso significa que podemos administrar las cosas de manera centralizada. No puedo hacer una especialización en el sitio de EE. UU. sin que afecte a todos los demás sitios del mundo. Hace que las cosas sean más seguras desde una perspectiva de gestión, pero también hay desventajas en este enfoque, como la incapacidad de localizar realmente las cosas para algunos sitios.

Autodesk: usamos miembros del equipo interno que hablan idiomas particulares o agencias locales para ayudarnos con la localización en nuestros 32 sitios en todo el mundo.

SMX: ¿Cómo se optimiza para dispositivos móviles y web por separado?

Vistaprint: Realmente necesitamos tener una solución más integrada y poderosa para que las personas interactúen con nuestro sitio en dispositivos móviles y estoy bastante seguro de que eventualmente será una aplicación. Vienen a nuestro sitio para crear un producto, y personalizar algo en una aplicación es una experiencia muy diferente a hacerlo en el escritorio. Tenemos que hacer que todas esas piezas encajen. Entonces, también tenemos que comunicar a los usuarios, que no son diseñadores, que pueden hacer esas cosas.

Todavía no somos totalmente receptivos, estamos trabajando para lograrlo. Pero vemos mucho tráfico de escritorio.

SMX: ¿Qué KPI buscan los propietarios de sus productos?

Disney: Tenemos una gran audiencia, incluida una audiencia en Instagram. ¿Cómo podemos sumar todos esos números? Cada audiencia tiene un objetivo específico, pero nos gusta tener una visión general que podamos compartir con las partes interesadas.

SMX: ¿Qué tan bien cree que lo ha hecho para que las personas de su empresa entiendan el SEO?

Vistaprint: Estamos haciendo mucha divulgación dentro de la empresa, como el boletín que mencioné anteriormente. Queremos permanecer en la mente y mantener a la gente emocionada. No queremos que se involucren en el meollo del asunto, necesariamente, pero queremos que se acuerden de nosotros.

SMX: Nombre sus tres herramientas principales que son absolutamente vitales

Vistaprint: Tableau, DeepCrawl, herramientas internas.

Autodesk: SEMRush, Excel, BrightEdge.

SMX: ¿Usas una agencia de SEO?

Autodesk: Tenemos nuestra propia agencia SEO que utilizamos . Me encanta tener uno. Si necesito hacerles una pregunta, es genial. Intento asegurarme de aprovechar su experiencia con otros clientes.

Vistaprint: Hacemos todo en casa. En el pasado, usamos agencias externas, pero lo que descubrimos es que nuestros productos son lo suficientemente complejos como para que tenga sentido que nuestra gente interna trabaje en nuestras estrategias.

Disney: Prefiero gastar mi presupuesto en contratar más personal interno. Parecen invertir más en nuestro SEO, aunque las agencias externas son realmente útiles en proyectos importantes como una migración, por ejemplo. Entonces podemos decir, oye, ¿qué nos perdimos? ¿Qué pasa con esto? Es bueno tener ideas frescas sobre grandes proyectos.

SMX: ¿Cuál es el cambio más impactante que ha realizado en los últimos seis meses?

Disney: A nivel internacional, estamos implementando hreflang y ha sido genial. Empecé lento porque estaba nervioso por romper cosas, pero ha sido bueno.

SMX: ¿Cómo mitigar el SEO negativo?

Vistaprint: Las calificaciones y reseñas han sido muy útiles. Tener un lugar para que las personas nos dejen sus comentarios directamente nos permite tener más control sobre la conversación.

Autodesk: Patrocinios. Una empresa para la que solía trabajar siempre patrocinaba eventos importantes y aparecía en la cobertura de noticias de esos eventos. Esas noticias e historias de relaciones públicas siempre empujaron hacia abajo cualquier cosa negativa.

Disney: Regularmente miro qué enlaces malos nos señalan. Tengo herramientas para monitorearlos, y luego los desautorizo.