6 formas en que las grandes agencias crecen ganando clientes a las agencias boutique

Las grandes agencias siguen siendo las reinas de la publicidad, pero en los últimos años, las agencias boutique han comenzado a captar negocios de las grandes agencias. Las empresas perciben que las agencias más pequeñas son más capaces de asumir la visión y la historia de su empresa, a una fracción del precio.

Kevin Hayes, director de estrategia digital y de medios de The Phoenix Group lo expresa de esta manera:

Estas nuevas agencias nacieron porque las gigantescas agencias de marketing actuaron como, bueno, mamuts, mamuts lanudos, para ser más precisos: grandes, torpes e incapaces de adaptarse. No entendían lo digital y, según mi experiencia, tenían miedo de correlacionar los resultados de la campaña con su trabajo.

Muchas empresas, incluidas Pops, KitchenAid y Discovery Channel, han percibido esta lenta reacción al cambio del mercado y han puesto sus esfuerzos publicitarios en manos de agencias más pequeñas.

Incluso con las agencias boutique ganando terreno, las grandes agencias todavía tienen la experiencia y los recursos para ofrecer campañas poderosas. Pero, para seguir ganando lanzamientos, deben responder a las necesidades de los clientes en entornos cambiantes.

Aquí hay seis formas en que las grandes agencias pueden enmarcar sus fortalezas para disuadir a los clientes de trabajar con los desvalidos.

6 formas en que las grandes agencias pueden ganar clientes

1. Las grandes agencias se enfocan en el valor, no en el precio

Las grandes agencias tienden a ser significativamente más caras que las boutiques, pero eso es por una razón.

Tome WPP plc, por ejemplo. La firma es una de las agencias de publicidad y relaciones públicas más grandes del mundo y acaba de anunciar una relación especial con Waze. Solo los clientes de WPP pueden aprovechar la nueva tecnología publicitaria en la aplicación Waze:

Estos anuncios son anuncios que no distraen y que se corresponden con la experiencia del conductor, como pasar por restaurantes o gasolineras específicos. Millones de personas usan Waze a diario y ahora solo estarán expuestas a las adiciones de clientes de WPP plc. WPP plc ofrece características, recursos y conexiones con las que las agencias boutique simplemente no pueden competir.

Jason Swenk, consultor de agencias, dice que las agencias deben centrarse en el valor que ofrecen a los clientes. Cuando las empresas se oponen a sus servicios, diciendo que sus tarifas son demasiado caras o están fuera de su presupuesto, debe hacerles preguntas sobre sus necesidades y objetivos. Muestre a los clientes potenciales qué pasos específicos tomará su agencia para ayudarlos a alcanzar sus objetivos y mejorar sus resultados.

La clave es que no puede simplemente informar a los prospectos sobre el valor que ofrece. Tienes que probarlo , lo que lleva al punto dos.

2. Las grandes agencias tienen poderosos casos de estudio

Los estudios de casos poderosos son donde las grandes agencias pueden mostrar su talento y por qué vale la pena la inversión adicional. Es posible que las agencias boutique no tengan la experiencia, los datos o los recursos para armar estudios de casos altamente inteligentes, hermosos y convincentes. Pero las grandes agencias sí, como Viget destaca aquí:

Los clientes potenciales no confiarán en los vendedores basados ​​en un discurso poderoso. Aunque un discurso de ascensor sólido es el primer paso para ganar el interés de un cliente potencial, no es suficiente para ganarse la confianza de una empresa. Las empresas necesitan ver su mejor trabajo para determinar si su agencia es adecuada para ellas.

No es suficiente mostrar las marcas más importantes o incluso sus campañas más exitosas. Resalte los estudios de casos con los que sus clientes potenciales se relacionarán más. Después de conocer su tamaño, industria, estilo y objetivos, puede seleccionar con buen gusto los casos de estudio que se acerquen más a su perfil. Demuestre cómo se asocia con empresas similares y qué acciones realizó su equipo para obtener resultados definibles.

Su equipo puede llevarlo al siguiente nivel ofreciendo referencias de manera proactiva. Hágales saber a sus clientes potenciales que reconoce que elegir una agencia es una gran decisión. No es necesario que los prospectos solo tomen su palabra, sino que pueden llamar a las referencias para obtener más información.

3. Las grandes agencias ofrecen paquetes de servicio completo

Hoy en día, hay más canales de marketing que nunca, más herramientas para el análisis de datos y más detalles para controlar. Es probable que las grandes agencias tengan los recursos, la tecnología avanzada y la mano de obra para administrar todo para ejecutar campañas de marketing de servicio completo.

Las agencias boutique pueden ofrecer aspectos más ágiles y especializados del marketing digital, pero por lo general no pueden ofrecer todos los servicios que una empresa podría necesitar, especialmente a escala.

Las grandes agencias tienen mala reputación por no ser tan eficientes como las pequeñas. Son “complejos, con capas de personas de cuenta para 'servir la relación', lo que desvía la atención de la creatividad. Se dedica demasiado tiempo a conferencias telefónicas, reuniones, fuera de las instalaciones, viajes y presentaciones de PowerPoint inútiles”, escribe Avi Dan, asesor de búsqueda de agencias.

“Los equipos de agencias en cientos de oficinas se dedican esencialmente a la misma actividad, lo que resulta en un desperdicio significativo y costos innecesarios para los clientes”.

Pero al mismo tiempo, cualquier campaña de marketing es un gran rompecabezas con muchas piezas integradas: comunicación, diseño, redacción, edición, organización de tareas y pruebas A/B.

“Esa es la naturaleza de una industria que evoluciona más rápido en sus medios que en su composición”, dice Chris Sojka, CCO y cofundador de Madwell. Las agencias pequeñas enfrentan desafíos en eficiencia al igual que sus competidores más grandes.

Las empresas no pueden eludir la naturaleza multifacética del marketing actual. Pero tienen que decidir quién tiene la responsabilidad de reunir todos los componentes (inherentemente ineficientes): una agencia experimentada o ellos mismos.

Si su cliente firma con una pequeña empresa que no ofrece servicios todo en uno, se encontrará contratando diferentes agencias, consultores, diseñadores, productores de video, administradores de correo electrónico y más:

Cada agencia por separado tiene que trabajar en conjunto a pesar de que pueden operar en diferentes zonas horarias, tener diferentes estilos de comunicación y formas de trabajar.

Contratar grandes agencias que puedan reunir todas las piezas de trabajo bajo un mismo techo puede reducir el trabajo por parte del cliente. Esto permite a las empresas ser más eficientes con el corazón de su negocio, en lugar de sus esfuerzos de marketing:

4. Las agencias más grandes tienen más clientes en una variedad de industrias

Las agencias más exitosas demuestran su experiencia en investigación, adaptabilidad y la capacidad de comprender verdaderamente las industrias y las ofertas de productos de sus clientes. Algunas empresas pueden dudar de la capacidad de la agencia para entregar contenido de alta calidad en su industria específica porque asumen que las grandes agencias buscarán un alcance más amplio en lugar de una audiencia específica.

Una agencia no tiene que ser experta en una industria vertical para ofrecer resultados. Tienen que ser maestros en marketing. Use su variedad de estudios de casos de clientes para resaltar qué tan fuerte se destaca su equipo al servir a nuevas industrias y su capacidad para traducir su aprendizaje en narraciones persuasivas.

Los mercadólogos son mercadólogos por una razón. Pueden combinar datos, investigación y creatividad para producir anuncios que convenzan a los clientes. Si las agencias boutique conocen bastante bien una industria, eso es increíble. Pero esa experiencia no demuestra su creatividad o disposición para adaptarse a las nuevas tendencias.

Como Hayes señaló anteriormente, las grandes agencias son criticadas por no ser adaptables: debe superar estas suposiciones demostrando que es adaptable. Una forma de hacer esto es mostrando cuántos tipos diferentes de negocios ha firmado y con los que ha tenido éxito su agencia.

5. Las agencias más grandes tienen más lugares para reunirse cara a cara

Incluso con las muchas herramientas digitales a nuestro alcance, las personas aún prosperan con la conexión personal y las interacciones cara a cara.

Como señala Ben Cooper, director de innovación del grupo en M&C Saatchi y cofundador de Tricky Jigsaw:

El éxito de cualquier modelo se basa en las relaciones humanas. La fuerza laboral del futuro requiere inteligencia emocional, que esté en sintonía con las necesidades del cliente; los conjuntos de habilidades de un equipo; y un enfoque en un resultado.

La conexión cara a cara permite que las personas se comuniquen mejor y construyan una relación más significativa y de confianza.

La mayor parte de la conversación ocurre a través de la comunicación no verbal. Con el lenguaje corporal, las personas pueden comunicar lo que piensan y sienten con mayor claridad. Les permite expresarse más plenamente que a través de un correo electrónico o una llamada de voz.

Cuanto más clara, transparente y conectada sea la asociación entre el cliente y la agencia, más consistentes y coherentes serán los esfuerzos de marketing. Cuando haya espacios de oficina para que los clientes se reúnan y se conecten con sus respectivos gerentes de cuenta, mejor será la relación a largo plazo.

Skype y las soluciones de software de colaboración juegan un papel importante en los negocios de hoy, pero no pueden reemplazar completamente el contacto humano. Exprese a los futuros clientes lo importante que es conectarse con ellos cara a cara de vez en cuando y que le dará prioridad a hacerlo, ya sea que suceda en cualquiera de sus ubicaciones o si les envía representantes.

6. Las grandes agencias tienen más personal

Muchas empresas han adoptado la creencia de que más personal significa menos responsabilidad, eficiencia y pasión.

Los críticos de las grandes agencias señalan el Efecto Ringelmann, que teoriza que los equipos más grandes a menudo conducen a una menor responsabilidad por la contribución de cada miembro. Otros señalan que con las agencias tradicionales y jerárquicas, hay personal que no tiene que contribuir mucho sino que solo espera para aprobar ciertos procesos.

Los clientes quieren saber que solo están pagando por las personas que realmente están trabajando en su proyecto, en lugar de simplemente estar sentadas. Estas son preocupaciones legítimas, pero las grandes agencias pueden recordar a los clientes potenciales que hay riesgos para menos personal.

Menos personal puede provocar agotamiento y error. En las agencias boutique, que a veces tienen menos de 10 empleados, los empleados tienen muchas funciones. Están haciendo malabarismos con la investigación de palabras clave, el diseño, la optimización SEO, la redacción y todos los demás aspectos de un proyecto. Sí, el personal puede sentir más propiedad sobre un proyecto. Pero los proyectos no están siendo examinados ni revisados ​​por expertos. El personal puede estar sobrecargado de responsabilidad y no detectar todos sus errores.

Con más personal, hay más espacio para revisar y mejorar su campaña. Uno de los mayores temores que tienen los clientes es que serán asignados a un "equipo B" de especialistas en marketing y caerán en las grietas de su burocracia. Asegúreles que no existe un equipo B: usted solo contrata a los mejores y deben rendir para permanecer a bordo de su empresa.

Annabel Venner, directora de marca global y socia de Hisco, dice que esto comienza internamente.

Venner dice que debe haber "conversaciones en toda la organización para garantizar que todos entiendan al cliente y cómo la empresa pretende dirigirse a él, en lugar de que esa información se mantenga únicamente dentro de marketing". Cuando no haya silos dentro del equipo de marketing, los clientes recibirán resultados consistentes y de alta calidad.

Una forma de reducir los temores de caer en el olvido es crear un modelo en el que todas las cuentas tengan gerentes de cuenta que se asocien con su equipo y se mantengan al tanto de todas las comunicaciones, plazos y tareas. Asegúrese de que estos administradores de cuentas tengan experiencia y estén dedicados al éxito del cliente.

Un ejemplo de agencia

Straight North pasó de ser una pequeña empresa con menos de 25 empleados a una empresa con más de 100 empleados y varias oficinas en todo el país. Atribuyen parte de su éxito a sus hábiles gerentes de cuentas. Los administradores de cuentas permiten a los clientes acceder a los recursos de una gran agencia, manteniendo la sensación y el estilo de comunicación de una agencia boutique.

No se trata de tu tamaño, se trata de tus clientes

Los especialistas en marketing están bajo una gran presión a medida que evolucionan la tecnología y las demandas de los consumidores. Existe un debate sobre si las grandes agencias o las agencias boutique estarán mejor equipadas para responder a estos cambios.

No se trata del tamaño, sino de la capacidad de la agencia para comprender a los clientes y asociarse con ellos de manera significativa. Michael Kassan, presidente y director ejecutivo de MediaLink, dice que "tiene que haber una verdadera voluntad para que la agencia del futuro se adapte mejor y refleje las necesidades de los clientes".

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