Los 3 mayores beneficios y desventajas de pujar por los competidores en la búsqueda paga (3 ejemplos)

La oferta de palabras clave de la competencia se ha convertido en una práctica común para los anunciantes de PPC porque, cuando se hace correctamente, puede aumentar significativamente el conocimiento de la marca, el tráfico e incluso la adquisición de clientes. Después de todo, si alguien está buscando los productos o servicios de su competidor directo, es probable que también esté interesado en los suyos.

Pero, si no tiene cuidado, podría terminar peor de lo que comenzó, con un CTR bajo, un Nivel de calidad peor y anuncios más caros. Entonces, en lugar de saltar ciegamente a la orientación de la competencia, primero echemos un vistazo a lo que es, los pros y los contras, y algunos ejemplos para ayudarlo a decidir si debe o no ofertar por las palabras clave de la competencia.

¿Qué es la orientación de la competencia?

En las campañas de PPC, la orientación de la competencia se refiere a pujar por las palabras clave de la competencia para llegar a las personas que buscan marcas alternativas.

Esto se puede hacer directamente, al ofertar por los nombres de marca de la competencia como palabras clave, o indirectamente, al usar palabras clave de concordancia amplia o de frase (sin agregar los nombres de la competencia como palabras clave negativas). De cualquier manera, es probable que sus clientes potenciales también noten sus anuncios.

Por ejemplo, con una búsqueda de marca de BigCommerce, una de las principales plataformas de comercio electrónico del mundo, vemos que otras dos empresas similares, Moovweb y Bolt, están pujando por esa marca:

¿Por qué esas otras dos marcas están pujando por las palabras clave de sus competidores? ¿Y en una búsqueda de marca, sin embargo?

Simple: quieren su nombre frente a las personas que ya conocen la marca BigCommerce. Quieren robar tráfico potencial y clientes potenciales de la empresa competidora bien establecida por el menor costo posible.

¿Es efectiva la focalización de la competencia?

Cuando se implementa correctamente, sí.

Los anunciantes que utilizan la estrategia no pagan a menos que generen un clic u obtengan una cantidad sustancial de impresiones. Por lo tanto, incluso si el usuario hace clic en el anuncio de la competencia que estaba buscando inicialmente, las otras empresas ofertantes aún obtienen un reconocimiento de marca muy importante. Considere el ejemplo anterior: los anuncios de Moovweb y Bolt probablemente hicieron que las personas al menos reconsideraran su decisión de elegir BigCommerce.

Max Serrato, especialista en PPC de Directive, responde más a la pregunta:

Si tienes una estrategia detrás, sí. Si está pujando por 'nombre del competidor' + modificadores como 'alternativas, precios, etc.' y tenga el texto del anuncio y una página de destino que coincida con la intención, puede ver excelentes resultados.

Un ejemplo sería enviar a los usuarios a una página que compare los precios de su marca con los precios de otra marca. Otro podría ser enviarlos a un informe de analista que compare ambas empresas, o una página que destaque las reseñas de los usuarios de cada empresa. Simplemente pujar por el nombre de la marca de un competidor y enviarlo a una página general de su sitio probablemente no funcione.

Aaron Levy de Tinuity también comparte sus pensamientos:

Sí, pero tenga cuidado. Hacer una oferta por las marcas de la competencia es una estrategia viable para conquistar, pero tenga en cuenta la intención del usuario a medida que desarrolla sus campañas. Los términos de marca de la competencia tienen inherentemente CPC altos, a menudo más altos que los términos normales sin marca; al igual que con la marca. Debe tener un propósito con su copia y asegurarse de que está promocionando los beneficios en lugar de las características.

No recomendaría necesariamente pujar por el nombre principal de un competidor a menos que haya una razón verdaderamente convincente para hacerlo. Si soy el administrador de SEM de Marketo, no pujaría por el término HubSpot a menos que se combinara con una audiencia de remarketing de alta intención. En su lugar, crearía una estrategia enfocada en capturar clientes potenciales en la fase de investigación, ofertando en términos como HubSpot vs., competidores de HubSpot, reseñas de HubSpot o precios de HubSpot.

Ofertar en los términos de la competencia no es tan simple como crear una nueva campaña y orientar las palabras clave de otra persona. Como dijo Max, no puede simplemente ofertar por la marca de un competidor y esperar que terminen en su sitio web, generando tasas de conversión más altas. Hay más, como veremos en los siguientes ejemplos.

Primero, aquí hay varios pros y contras a considerar antes de sumergirse en la orientación de la competencia.

Ventajas de pujar por palabras clave de la competencia

1. Menos competencia

Aparte de la marca de la competencia por la que está pujando, normalmente hay menos anunciantes pujando por palabras clave de la competencia que por sus propios términos.

Si está ofertando por un "software de correo electrónico", por ejemplo, tiene que competir con todas las empresas que venden cualquier software de correo electrónico, desde el software básico de marketing por correo electrónico B2B hasta las soluciones avanzadas de automatización de correo electrónico, los servidores de correo electrónico B2C y todo lo demás:

Por otro lado, si pujas por "Mailchimp", solo estás compitiendo con Mailchimp y posiblemente con algunas otras marcas que también están pujando por las marcas de la competencia.

Además, una competencia más baja generalmente significa un CPC más bajo, por lo que pujar por palabras clave de la competencia en Google Ads puede ser una opción más rentable. Esto es especialmente cierto si el competidor no está pujando por su propia marca o participando en ninguna campaña de PPC porque tienes la oportunidad de aparecer por encima de su primera lista en los resultados orgánicos como este:

2. Obtienes más reconocimiento de marca

Otro gran beneficio de Google Ads y de pujar por las marcas de la competencia es que te ayuda a ganar conciencia de marca. Esto no se aplica tanto a las empresas más grandes y conocidas (porque es probable que las personas no estén familiarizadas con ellas). Aún así, en una escala más pequeña, puede ganar conciencia de marca al llegar a la audiencia que sus competidores ya han establecido.

Cualquiera que busque a sus competidores verá aparecer su marca en los resultados de los anuncios de búsqueda y es posible que también comience a considerarlo como una opción. Pone su marca en la conversación y sirve como una buena manera de decir: “¡Oye! ¿Has oído hablar de nosotros? ¡Nosotros también podemos ayudar!”

Esto es especialmente cierto si los buscadores no han tomado una decisión final para hacer negocios con su competidor; tal vez tengan problemas y estén buscando una razón para abandonar el barco. Ofertar por sus palabras clave y aparecer junto a ellos les presenta a ellos (y a usted) otra oportunidad.

Sin embargo, para que esto funcione, su anuncio debe tener una buena marca y resaltar lo que hace que su empresa y su oferta sean superiores. Observe cómo ActiveCampaign utiliza Google Ads para ofertar por palabras clave de la competencia y se asegura de incluir su tarifa de configuración de $0 en el título del anuncio para captar la atención de los usuarios:

3. Una audiencia calificada

Uno de los mayores beneficios de pujar por las marcas de los competidores es que garantiza una audiencia calificada para su oferta. La mayoría de las personas que buscan la marca, el producto o el servicio de su competidor también están en el mercado para usted. Es esencialmente una forma de precalificarlos, lo que significa que tendrán una mayor intención y será más probable que hagan clic/conviertan.

Nuevamente, asegúrese de resaltar su UVP en el título del anuncio para señalar que su marca es mejor (más fuerte, más rápida, más rentable, etc.) que la de su competidor. De esa manera, cualquier persona que busque a su competidor verá ambos anuncios y tomará nota de por qué deberían hacer clic en el suyo por encima de todos los demás.

A pesar de estos tres beneficios principales, también existen algunas desventajas al ofertar por palabras clave de la competencia en Google Ads.

Desventajas de pujar por palabras clave de la competencia

1. Potencial para una guerra de ofertas

Imagine que hace una búsqueda en Google de su propia marca y ve anuncios de la competencia. Es posible que no esté contento con eso e incluso podría sentirse tentado a comenzar a ofertar también en sus términos de marca, que podría ser el caso entre Demandbase y Terminus:

Al pujar por el nombre de un competidor, lo invita abiertamente a pujar por el suyo también, lo que lleva a una posible guerra de pujas.

Esta es una estrategia de publicidad digital de alto riesgo por dos razones:

1. Si bien está pujando por nombres de marca y haciendo que sea más caro para ellos pujar por su propio nombre, también ocurre lo contrario: sus pujas por su nombre de marca hacen que sea más caro para usted convertir en su propia marca .
2. Si la percepción pública favorece a su competencia cuando los competidores comienzan a ofertar por sus palabras clave, obtendrán más de su tráfico que usted del de ellos .

Si planea ofertar por palabras clave de la competencia, tenga en cuenta que cualquiera que sea el impacto que sus anuncios tengan en el rendimiento de la campaña de un competidor (porcentaje de impresiones más bajo, CTR más bajo, CPC más alto), lo mismo puede ocurrir con su propia campaña si el competidor decide tomar represalias. . Este tipo de guerra de ofertas puede volverse costoso y desperdiciar la inversión publicitaria para ambas partes.

2. CTR bajo (y puntuación de calidad más baja)

Cuando alguien realiza una búsqueda en línea de una marca específica, es probable que ya tenga la mente puesta en comprar de esa marca. Es posible que no tengan nada en contra de su negocio, o incluso que no lo sepan, pero pueden tener una buena razón para ser leales a la otra marca. Por lo tanto, incluso si su anuncio aparece junto al de ellos, es probable que la mayoría de las personas sigan haciendo clic en el de la competencia, lo que reducirá su tasa de clics.

Si bien esto puede no parecer tan malo, ya que no está pagando a menos que alguien haga clic en su anuncio o obtenga un reconocimiento significativo de la marca, un CTR bajo puede hacer que su Nivel de calidad disminuya debido a la forma en que se calcula:

Esto hace que sea más costoso mostrar su anuncio, por lo que, en cierto modo, todavía está en desventaja cuando alguien no hace clic en su anuncio.

3. Posibles implicaciones legales

Si la oferta de marca de la competencia se realiza incorrectamente, puede haber sanciones masivas e incluso ramificaciones legales. Por lo tanto, aunque es tentador jactarse de por qué su producto es superior al de la competencia, debe estar bien informado sobre las políticas de anuncios de Google antes de configurar la orientación de la marca de su competidor.

Google permite a los anunciantes de motores de búsqueda ofertar por las palabras clave de sus competidores, pero de acuerdo con las Reglas de marcas registradas de Google, debe evitar:

• Nombres de marcas registradas en el texto de su anuncio : no puede decir: "¡Incluso mejor que la marca X!" o “¡20% más barato que X!”
• Marcas registradas en su URL visible: su URL visible no puede decir "www.site.com/better-than-X".

google dice:

Si el propietario de una marca comercial presenta una queja a Google sobre el uso de su marca comercial en los anuncios de Google Ads, la revisaremos y es posible que apliquemos ciertas restricciones sobre el uso de esa marca comercial.

Hay varias excepciones a las reglas de marcas comerciales porque Google reconoce que es posible que terceros necesiten usar marcas comerciales en determinadas situaciones, como por ejemplo:

• Revendedores : si es un distribuidor que vende artículos de marca, puede anunciarse utilizando esas marcas comerciales.
• Sitios informativos : si tiene un sitio basado en información (como Consumer Reports o CNet), puede usar nombres de marcas registradas.
• Anunciantes autorizados : si el propietario de la marca comercial le ha dado autorización para usarla, puede usarla libremente.

En este sentido, es fundamental asegurarse de que su propia marca sea una marca comercial y esté protegida. Si no es así, alguien puede poner fácilmente el nombre de su empresa en sus anuncios como lo hace Moengage con Swrve:

Si aún no lo ha hecho, puede visitar el sitio de la Oficina de Marcas y Patentes de los Estados Unidos (o el sitio correspondiente a su país) para iniciar el proceso de marca registrada.

3 ejemplos de palabras clave dirigidas a la competencia

1. Hola fresco

Todas las marcas que aparecen a continuación pujan por "HelloFresh" como una de sus palabras clave, aunque no parece que HelloFresh puje por su propio nombre:

Observe cómo cada anuncio es conciso y descriptivo, destacando la propuesta de valor única de la empresa:

• Noom señala que su oferta es en realidad un programa de pérdida de peso.
• Home Chef ofrece un descuento de $ 80, explicando que los clientes obtienen más por su dinero con su servicio de entrega de kits de comida.
• Martha & Marley Spoon ofrece $80 de descuento en 4 kits de comidas diferentes.
• Blue Apron incluye un cupón de descuento de $ 60 por tiempo limitado y llega a decir que son "mejores" sin romper ninguna regla al poner el nombre de HelloFresh en su copia del anuncio.

Todos los anuncios también incluyen extensiones de anuncios para ayudar a mejorar la experiencia del usuario y aumentar la visibilidad, la tasa de clics y las vistas de la página de destino posteriores al clic.

Además, Noom, Home Chef y Blue Apron dirigen a los clientes potenciales a páginas de destino posteriores al clic dedicadas y relevantes donde pueden obtener más información sobre la oferta específica antes de seleccionar a qué compañía comprar.

2. panel mixto

Cada una de las siguientes marcas puja por Mixpanel como palabra clave de la competencia y, esta vez, Mixpanel también puja por su propio nombre:

Una vez más, las tres empresas que rodean a Mixpanel destacan cada una su propia UVP:

• Pendo es rápido, procesable y sin código.
• Keen ofrece soluciones personalizables y precios asequibles.
• Heap anuncia "mejores" análisis con una oferta de un kit competitivo.

Los anuncios de Pendo y Heap incluyen extensiones para una mejor experiencia de usuario y una mayor visibilidad, CTR y vistas de página posteriores al clic. Además, ambas marcas conectan sus anuncios con páginas de destino posteriores al clic relevantes que completan la narrativa del anuncio.

La página de Pendo explica por qué Pendo es la mejor opción al incluir una breve comparación con Mixpanel:

Heap lleva su estrategia de orientación a la competencia más allá al crear una página completa posterior al clic sobre su competencia con Mixpanel:

3. Zoho

Al igual que HelloFresh, tampoco parece que Zoho puje por su propio nombre. Sin embargo, las otras cuatro empresas a continuación ofertaron por Zoho como palabra clave de la competencia:

Como era de esperar, las cuatro marcas incluyen un UVP en el texto de su anuncio:

• Affinity se jacta de ser el CRM n.º 1 para capital de riesgo
• Mailchimp destaca que su plataforma CRM es gratuita
• Vendavo ofrece optimización de beneficios comprobada
• Accelo promociona su software sincronizado e inteligente

Los primeros tres anuncios contienen extensiones de anuncios para mejorar la experiencia del usuario y ofrecer información detallada a los usuarios de búsqueda.

En este ejemplo, Accelo es la única marca que completa su campaña con una página de destino posterior al clic relevante, comparando su producto con el de Zoho y destacando los beneficios de elegir Accelo:

Obtenga una audiencia preaprobada al ofertar por palabras clave de la competencia

Pujar por las marcas de los competidores puede aumentar el rendimiento de su publicidad en línea, porque si alguien ya conoce los productos o servicios de su competidor, también podría estar interesado en los suyos. Sin embargo, esta estrategia publicitaria solo funciona si presta atención a los pros y los contras y cumple con las reglas de marcas registradas de Google.

Utilice la inspiración de marcas como Accelo, Heap y Pendo para conectar toda su experiencia de usuario desde el anuncio hasta la etapa posterior al clic, y solicite una demostración de Instapage Enterprise hoy mismo para ver cómo Instapage puede ayudarlo a crear páginas de destino personalizadas posteriores al clic a escala.