Cómo usar los ajustes de la oferta con datos demográficos y audiencias afines

A principios de 2018, Google anunció un nuevo formato de anuncio receptivo que brinda a los anunciantes un título adicional. Pero fue un lanzamiento de función diferente que tiene el potencial de revolucionar la publicidad de PPC: los ajustes dinámicos de la oferta.

¿Qué son los ajustes de la oferta de anuncios de Google y por qué cambian las reglas del juego?

Los ajustes de la oferta son cambios porcentuales que permiten un aumento o una disminución y un mejor control de dónde se muestran los anuncios. Permiten dirigirse a audiencias específicas con ofertas de términos de búsqueda, lo que abre la puerta a importantes oportunidades de optimización de campañas. Los anunciantes digitales ahora pueden modificar dinámicamente las ofertas por datos demográficos y audiencias afines.

Ejemplo 1: comprensión de la demografía

El siguiente gráfico muestra informes demográficos para una campaña de cliente en Big Tree Marketing:

Dos cosas saltan a la vista inmediatamente:

1. Los hombres tienen un mayor volumen de clics.
2. El valor de conversión de las mujeres es mucho mayor

Ahora mire los datos de participación de impresiones para la campaña (solo los últimos 30 días para que los datos estén actualizados):

El porcentaje de impresiones explica por qué los clics para las mujeres son más bajos. Pero este porcentaje de impresiones más débil también destaca la importante oportunidad de hacer crecer esta campaña mediante ajustes de la oferta.

Con un valor por clic más alto para las mujeres, como se ve en el primer gráfico, aumentar las ofertas para una audiencia femenina con un modificador de +20% o +30% es una obviedad.

Ejemplo 2: Campaña de botas de montaña con ajustes de la oferta

Considere este ejemplo ejecutando una campaña para botas de montaña.

Esta campaña está optimizada para el género; sin embargo, la misma lógica se puede aplicar a otros grupos demográficos como la edad, el ingreso familiar o incluso una combinación.

Dentro de esta campaña hipotética, tres SKAG principales obtienen la mayoría de los clics:

1. Botas de montaña
2. Botas de montaña para mujer
3. Botas de montaña para hombre

Tenga en cuenta que el grupo de anuncios de gran volumen es el que no es específico de género. Esto es típico ya que los usuarios no siempre incluyen el género en sus búsquedas. Pero también puede ver que el grupo de anuncios neutral en cuanto al género tiene ofertas más bajas en comparación con el grupo de anuncios Botas de montaña para mujeres. La razón aparente de la oferta más baja parece ser que la compradora convierte mejor. Establecer un modificador de oferta de género dentro de ese grupo de anuncios ayudaría a centrarse en las mujeres y optimizar el gasto.

El uso de modificadores de ofertas para optimizar el gasto de la campaña se convertirá rápidamente en una práctica recomendada generalizada. Según un reciente informe de referencia de Google, el 9,64 % de las agencias de primer nivel ya han incorporado ofertas demográficas en sus campañas. Pero si desea mantenerse a la vanguardia, lleve los ajustes de la oferta un paso más allá y utilícelos para crear campañas específicas para la audiencia y páginas de destino posteriores al clic.

¿Qué son las campañas de búsqueda específicas de la audiencia?

Las campañas de búsqueda específicas de la audiencia utilizan ajustes de la oferta en términos de búsqueda genéricos de gran volumen para dirigirse a datos demográficos específicos con texto de anuncio personalizado y páginas de destino posteriores al clic.

El uso de la modificación de la oferta puede ayudarlo a enfocar su campaña en el grupo demográfico de mayor conversión. Pero incluso si se dirige a una audiencia específica, su éxito es limitado si está sirviendo a esa audiencia una copia de anuncio genérica y páginas de destino posteriores al clic.

Si conoce el género de la persona que realiza la búsqueda, pero utiliza un texto de anuncio neutral en cuanto al género y lo envía a una página de destino posterior al clic que muestra botas de montaña para hombres y mujeres, ¡se está perdiendo una gran oportunidad!

Puede utilizar los ajustes de la oferta no solo para optimizar la inversión publicitaria, sino también para mejorar la relevancia de la página y la tasa de CTR. El efecto combinado de incluso pequeñas mejoras aumentará el porcentaje de impresiones y eliminará a sus competidores.

Cómo crear una campaña de búsqueda específica para la audiencia

Primero, considere este enfoque simplificado usando la campaña de botas de montaña de arriba.

Mantenga los SKAG para hombres y mujeres iguales, pero divida las botas de montaña (SKAG) en tres nuevos SKAG:

1. Botas de montaña (SKAG) Género Mujer
2. Botas de montaña (SKAG) Género Hombre
3. Botas de senderismo (SKAG) Género desconocido

A continuación, establezca sus modificadores de oferta:

• Para Sexo femenino, establezca modificadores de oferta para reducir las ofertas en un 100 % para Sexo masculino y Desconocido. Luego, escriba el texto del anuncio y seleccione una página de destino posterior al clic adecuada para las mujeres que buscan Botas de senderismo. Puede agregar una extensión de anuncio que se vincule a la página de hombres en caso de que estén comprando un regalo.
• Para Género Masculino, siga la misma lógica utilizada para Género Femenino.
• Para Sexo desconocido, lo mejor es utilizar el texto del anuncio neutral en cuanto al género existente y la página de destino posterior al clic.

Al dividir el SKAG de botas de senderismo en tres campañas diferentes con un texto de anuncio dedicado y páginas de destino posteriores al clic, puede convertir una palabra clave de bajo valor en una con un gran potencial.

Combinación de ofertas demográficas para crear campañas del mundo real

Una campaña de búsqueda específica de la audiencia del mundo real requiere ofertas optimizadas para múltiples datos demográficos.

Imagine que está realizando una campaña para una compañía de seguros de salud. Usted sabe que más personas buscan el término genérico “Seguro de salud” que “Seguro de salud familiar” o “Seguro de salud con deducible alto”. ¿Cómo se aprovecha el potencial de ese término genérico para convertir a los buscadores en clientes?

Antes de los ajustes de la oferta, no era posible crear una campaña para "Seguro de salud" que pudiera dirigirse de manera efectiva a todas estas personas:

1. Una mujer soltera de 26 años que compra su propio seguro médico por primera vez, ahora que ya no está cubierta por el plan de sus padres.
2. Una pareja casada de 30 años que busca un plan que cubra a su familia en crecimiento.
3. Un hombre divorciado de unos 50 años, que se encuentra entre el 2% de los que más ganan.

En la actualidad, podría utilizar los ajustes de la oferta para crear tres campañas de "Seguro médico" optimizadas para cada combinación demográfica. A continuación, podría publicar el texto del anuncio de cada segmento y las páginas de destino posteriores al clic relevantes para sus necesidades específicas. ¿El resultado? Un CTR más alto, así como una tasa de conversión más alta en general.

La segmentación y la personalización le permiten interactuar con el público a un nivel personalizado. Vea cómo escalar su personalización de anuncio a página 1: 1 a escala con una demostración de personalización de Instapage hoy.

Únase al caso de estudio

BigTree Online actualmente está lanzando pruebas de campañas de búsqueda específicas de la audiencia (usando Instapage) para una variedad de clientes. Una vez que se completen las pruebas, las publicaremos en un estudio de caso para páginas de destino posteriores al clic específicas de la audiencia. Para ser incluido en el estudio de caso, comuníquese con [email protected].

Sobre el Autor
David Sinton es experto en SEM y socio gerente de Big Tree Marketing. Usando un enfoque basado en métricas e impulsado por el ROI, David ha ayudado a más de 100 empresas diferentes, desde nuevas empresas hasta marcas de lujo reconocidas, a desarrollar estrategias exitosas de marketing en línea.