Creación de un mejor texto publicitario: resolución de problemas de PPC para B2B y B2C

Este es un informe de SMX East 2016. Search Marketing Expo (SMX) presenta oradores de representantes de motores de búsqueda y especialistas en marketing digital líderes en la industria. Suscríbase al blog de BCI para recibir cobertura de sesiones clave en su bandeja de entrada.

Hay más de 1,2 millones de anunciantes en la red de búsqueda de Google. Con tantos negocios y marcas compitiendo para aparecer en los anuncios de búsqueda pagados, ¿cómo puede destacarse?

Destacar es algo en lo que los líderes de marketing de motores de búsqueda Pauline Jakober, Virginia Tonning y Marty Weintraub dedican mucho tiempo a pensar.

Desde consejos para elaborar titulares hasta los resultados de las pruebas del texto del anuncio y el efecto de las extensiones de anuncios, estos tres compartieron sus ideas y consejos en SMX East 2016 a través de estudios de casos y experiencias. Esto es lo que tenían que decir.

Prueba de anuncios B2C con Pauline Jakober

¿Estás cansado de ver los mismos anuncios? También lo es Pauline Jakober, directora ejecutiva de Group Twenty Seven. Ella le pregunta a la audiencia, ¿cómo podemos ser diferentes? ¿Ser diferentes aumentará nuestro resultado final?

Estas son las cosas con las que Jakober comienza al crear anuncios. Primero, hay una entrevista inicial con el cliente y un cuestionario. Habla con muchas personas, incluidos los representantes de servicio al cliente, los equipos de ventas y el equipo de productos. Ella mira los testimonios de los clientes y las quejas de los clientes, y mira los anuncios de la competencia. También aprende los puntos débiles de los clientes y trabaja para comprender a su audiencia.

Uno de sus clientes es un negocio B2C que vende todo tipo de zapatos de baile. Jakober aprendió lo siguiente sobre su audiencia de bailarines:

• Reemplazan los zapatos a menudo.
• Se rompen en unos pocos pares a la vez.
• Quieren zapatos que se amolden a sus pies, que sean livianos y flexibles.
• Les duelen los pies.
• Son conscientes de la marca, y una vez que confían en una marca, la mantienen.

En un esfuerzo por ver la diferencia que puede hacer ser diferente, Jakober se dispuso a probar si un mensaje realmente importa o no y qué se puede lograr exactamente en los 80 caracteres disponibles en un anuncio de búsqueda.

Para el minorista de zapatos de baile, Jakober ideó este anuncio estándar de la industria:

Desde hip hop hasta jazz, compre nuestras marcas de zapatos para su estilo de baile favorito.

Además de anuncios que abordaron los puntos débiles que descubrió durante su investigación.

• ¿Siempre reemplazando sus zapatos de baile? Compre algunos pares en su lugar. Compre más ahorre más.
• ¿Dolor de pies y dedos de los pies? Protégelos usando zapatos de baile de primera calidad. Compra ahora.
• Compre zapatos o pantuflas que sean livianos y se amolden a la forma de su pie.

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Anuncios B2B: aproveche todo y piense de manera más inteligente con Virginia Tonning

Virginia Tonning, directora global de búsqueda de pago de Schneider Electric, está interesada en descubrir cómo aprovechar el precioso espacio de los caracteres en un anuncio; el espacio es especialmente crítico para ella, ya que el nombre Schneider Electric ocupa mucho espacio.

• Usa extensiones de anuncios: una llamada, un fragmento estructurado, una reseña, enlaces de sitio, un enlace a una aplicación, una llamada, una ubicación, etc.
• Cuando Tonning agregó más extensiones de anuncios a los anuncios de sus clientes, vio un CTR un 23 % más alto.
• Los enlaces de sitio le brindan la oportunidad de resaltar otros servicios que la gente quizás no sepa que usted ofrece. Piense en el espacio como una cartelera digital.
• Todos pensamos que sabemos quién es nuestro cliente. Pero eso no es suficiente. Realice una prueba para averiguar qué les interesa. Al usar la palabra de moda "Arco eléctrico", hubo un CTR un 43 % más alto.
• Consolide mensajes/ofertas similares. No confunda a su cliente haciendo que aparezcan tres anuncios competitivos de su empresa.
• Ayude a su marca nacional o internacional a competir localmente donde tenga sentido. Oriente por código postal y ofrezca envío gratuito o envío el mismo día; ofertas de reembolsos locales; y mensajes basados ​​en eventos locales.
• Cuando miramos tan de cerca nuestra marca, podemos olvidarnos de lo que busca el cliente. Haz tu investigación. Busque los términos por los que está ofertando, así como los competidores conocidos.
• Pon a prueba tus titulares. Tonning observó que los anuncios sin marca (es decir, se eliminó la marca) tuvieron un rendimiento significativamente mayor que los anuncios de marca para Schneider Electric, con un CTR un 96 % más alto. ¿La comida para llevar? Prueba.

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Marty Weintraub: creación de anuncios fantásticos en un marco creativo basado en variables e impulsado por humanos

El fundador de aimClear, Marty Weintraub, afirma que existe una necesidad cada vez menor de profesionales del marketing en lo que respecta al texto de los anuncios y la orientación . Los analistas están asumiendo tareas que antes eran de los especialistas en marketing. Además, en cinco a ocho años, la inteligencia artificial estará en el punto en que la IA podrá escribir la creatividad publicitaria de mayor rendimiento.

La creación de anuncios sigue siendo un esfuerzo principalmente humano, por lo que echará un vistazo a las herramientas disponibles para usted. Con anuncios expandidos, puede aprovechar mucho más bienes raíces SERP y tener más oportunidades de ser creativo. Está especialmente entusiasmado con los anuncios para móviles porque ocupan mucho espacio.

Elaboración de teorías de titulares: Lluvia de ideas ágil

Lo más natural es pensar en el titular del producto terminado. Pero no hagas eso. En su lugar, teoriza y piensa en todas las formas posibles de hablar sobre algo. En lugar de pensar en el titular terminado, Weintraub aconseja a los especialistas en marketing que piensen en términos de teorías.

Obtenga aprobación para elementos creativos, NO anuncios terminados

Obtenga aprobación para elementos creativos, no para anuncios completos. Te permite más flexibilidad. Bloquee las dos palabras clave que son más importantes y clave para el anuncio y continúe desde allí. Se parece a esto:

Además de buscar sinónimos, busque definiciones. Utilice el diccionario de Google; en la parte inferior de cada entrada, hay un gráfico que muestra el uso de una palabra a lo largo del tiempo. Esto puede ser útil para elegir la palabra correcta.

Su consejo final es hacer que cada parte del proceso de compra sea cohesiva. Cada parte del embudo debe trabajar en conjunto. La persona que diseña el anuncio debe diseñar la página de destino y las páginas que siguen. No deberían ser experiencias dispares.

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