Evaluación comparativa de las tasas de conversión de clientes potenciales para impulsar el rendimiento entrante

Hablemos del rendimiento de tu sitio web y de las campañas de marketing (las claves de un potente programa de inbound marketing). ¿Sabe cómo sus activos están convirtiendo clientes potenciales que generan crecimiento de la empresa?

En este artículo, ofreceremos información y orientación para determinar tasas de conversión razonables desde la parte superior del embudo hasta la parte inferior para industrias B2B complejas. Nuestro objetivo es ayudarlo a predecir mejor su rendimiento entrante y canal de marketing.

Determinar la efectividad de sus esfuerzos de marketing B2B

Ese es el gran reto del mundo del marketing, ¿no? Y la respuesta puede variar según cómo se mida la eficacia. Los pensadores cuantitativos están interesados ​​en los números. Las personas creativas quieren saber el impacto percibido. Independientemente de su personalidad, la mejor medida de la eficacia del marketing es tanto cuantitativa como cualitativa ; se llama “una conversión”.

No existe un conjunto estándar de conversiones de marketing. La calidad y medida de las conversiones depende de la empresa, sus objetivos de crecimiento y la eficacia de su equipo de ventas. Además, la forma en que mide las conversiones depende de sus tácticas de marketing, el enfoque de su equipo de ventas y el nivel de consideración por el que pasa un cliente potencial típico al comprar su producto o servicio.

RELACIONADO: Los 5 mejores informes de atribución de contactos de HubSpot que los especialistas en marketing de contenido deben saber

¿Por qué examinar las conversiones?

El objetivo aquí es comprender su canal de marketing; cuando los prospectos se encuentran en diferentes estados de preparación para las ventas . Una conversión es un cambio en su relación con los prospectos, comenzando con su primer encuentro. Por lo tanto, cada acción digital en su sitio web debe ser para dirigir a los visitantes hacia la próxima conversión. Una tasa de conversión rastrea cuántos visitantes realmente se convierten y aportan algún tipo de resultado a su negocio.

RELACIONADO: FUNDAMENTOS DE CRO: ¿QUÉ ES LA OPTIMIZACIÓN DE LA TASA DE CONVERSIÓN?

Un consejo: no te concentres por completo en el objetivo final de tu estrategia. En su lugar, considere qué tan cerca está de lograr ese objetivo. La forma más efectiva de medir qué tan cerca está es hacer un seguimiento de sus tasas de conversión.

La evaluación comparativa compara las conversiones con los estándares establecidos e identifica las áreas de mejora. Sin embargo, para analizar correctamente su rendimiento actual, las métricas deben documentarse a lo largo del tiempo .

¿Cómo calculo la tasa de conversión?

Expresada como porcentaje, la tasa de conversión más común que medimos para los clientes es de sesiones a conversiones. Este cálculo compara el número total de visitas/sesiones de un sitio (o de una sola página) con el número de personas que se convirtieron.

Aquí hay un ejemplo:

• Visitas totales: 10.000
• Número convertido: 100
• Conversiones divididas por visitas totales: 100/10 000 = 1 % de tasa de conversión

Cuando mide las tasas de conversión durante cada etapa del viaje del comprador y realiza un seguimiento del progreso de los visitantes a través del embudo, descubrirá puntos de fricción y las oportunidades se mostrarán.

OK, entonces ¿por qué punto de referencia?

Benchmarking posiciona su negocio frente a sus competidores . Ayuda a evaluar su tasa de conversión, cómo realizan el marketing y en qué parte del viaje del comprador pierden clientes. Una vez que sepa eso, puede modificar su estrategia, lo que debería mejorar el rendimiento de sus ejecuciones de marketing.

Profundizaremos en la evaluación comparativa más adelante en este artículo. Pero primero, definiremos algunas métricas de conversión comunes basadas en el viaje de un comprador industrial.

¿Necesitas ganancias rápidas? Lea este artículo: FUNDAMENTOS DE CRO: 6 GANANCIAS RÁPIDAS DE MARKETING PARA SU SITIO WEB

Configuración de sus métricas de conversión por el viaje del comprador

¿Qué tasas de conversión debe medir? Traza el viaje típico de tu comprador. Para las empresas industriales, a menudo vemos los siguientes pasos en el ciclo de vida de un comprador:

1. Un visitante del sitio web se convierte en un contacto completando un formulario en línea o interactuando con un chatbot y brindando información sobre sí mismo; el contacto ha dado su consentimiento para enviarle información; una vez que tenga su título de trabajo, es posible que pueda asignarles una persona
   Conversión: Tráfico → Consulta/Contacto
2. Los contactos que brindaron información inteligible, lo que demuestra su voluntad de tener una relación con usted, ahora son clientes potenciales; luego, alimente a los prospectos con contenido; el contenido de la parte superior del embudo (TOFU) y la mitad del embudo (MOFU) les enseña cómo puede resolver sus puntos débiles
   Conversión: Consulta/Contacto → Cliente potencial
3. Los clientes potenciales que se ajustan demográficamente a los criterios que califican como una buena opción para su empresa (la función de la empresa, la industria y la posición de compra correctas dentro de su organización) ahora requieren un seguimiento (para cumplir con las calificaciones iniciales de preparación para las ventas y programar una reunión)
   Conversión: Lead → MQL (cliente potencial calificado por marketing)
4. MQL que cruzan el umbral requerido de interés deseado y disposición para realizar una compra; en este punto, hágase estas preguntas: "¿Existe una buena posibilidad de que nos elijan como su solución?" y "¿Queremos siquiera ser su solución?"
   Conversión: MQL → SQL (cliente potencial calificado para ventas)

Tenga en cuenta que para la mayoría de las industrias de nicho , como la fabricación de equipos especializados o la cadena de suministro industrial, hay muy pocas razones para filtrar las consultas en línea de los clientes potenciales porque el tráfico del sitio web es tal que sus visitantes probablemente estén altamente calificados desde el primer momento.

Comparación de tasas de conversión

Establecer puntos de referencia realistas, pero orientados a objetivos, no siempre es claro. Si necesita ayuda, puede encontrar muchas respuestas de compañías de software de automatización de marketing como HubSpot, Eloqua o Marketo. Sin embargo, una advertencia: si bien estas empresas son expertas en tasas de conversión de generación de leads, las industrias B2C y B2B utilizan ampliamente las plataformas de automatización de marketing, por lo que no profundizar en las tasas de conversión para su industria a menudo puede generar expectativas infladas.

¿Cuáles son las buenas tasas de conversión para las diferentes etapas del embudo?

Las tasas de conversión varían ampliamente de un segmento de mercado a otro. La única forma de saber si sus tarifas son buenas o no es compararlas con las cifras de su industria.

Para comprender realmente el viaje del comprador y su canal de marketing, concéntrese en la comparación con tasas de conversión de clientes potenciales sólidas pero razonables para su industria para medir la efectividad de sus esfuerzos de marketing. Existen numerosas fuentes de información y herramientas de evaluación comparativa que pueden ayudar a establecer un estándar para su análisis, incluidas algunas de nosotros y de Thomasnet a continuación.

La gran lección: sus tasas de conversión siempre deberían estar aumentando . Eso sucede con un monitoreo constante y mucho trabajo de optimización, como actualizar su página de contacto.

En Weidert Group, recomendamos a nuestros clientes industriales que establezcan un objetivo en la parte superior del embudo para convertir el tráfico (total de sesiones en contactos) en un 2 %, pero que establezcan un punto de referencia del 1,6 %. Nuestros clientes caen entre el 0,6% y el 3,8%; una amplia gama, sin embargo, eso es considerando que todos nuestros clientes están atrayendo con éxito clientes potenciales de alta calidad que tienen una alta probabilidad de calificar como MQL.

También estamos de acuerdo con esta investigación de 2020 de Thomas que proporciona puntos de referencia para industriales en varios puntos de conversión:

• Promedio de páginas por sesión: 2
• Duración media de la sesión: 60–90 segundos
• Tasa de rebote promedio: 30–60%
• Tasa de conversión promedio en un formulario de "Contáctenos": 10%
• Tasa de conversión promedio para la descarga de un libro electrónico: 25%
• La tasa de conversión promedio en un formulario de RFQ: 20%
• El estándar de tasa de apertura de correo electrónico promedio: 20%
• La tasa promedio de clics de correo electrónico: 2%

Entonces, ¿cómo te va en comparación con estos puntos de referencia ? ¿Ves alguna bandera roja? Incluso si está cumpliendo con los puntos de referencia, el monitoreo regular aún puede generar ideas para mejorar sus tasas de conversión.

Cuando se trata de eso, las tasas de conversión son lo que justifica todo su programa de marketing de contenido. Se espera que invierta en tácticas para aumentar sus tasas de conversión si se quedan cortas.

Tome los siguientes pasos para optimizar su embudo y mapear el viaje de su comprador para el marketing entrante. Descargue nuestra herramienta, Plantilla y hoja de trabajo del viaje del comprador B2B, haciendo clic en el botón a continuación.