Definición de segmentación conductual con 7 ejemplos

La segmentación de marketing siempre ha sido importante. Sin embargo, solo el 33% de las empresas que lo utilizan dicen que les resulta significativamente impactante. Una gran razón es que muchas empresas dependen únicamente de enfoques tradicionales, como la segmentación geográfica y demográfica.

No se puede negar que conocer la ubicación, la edad, el género, etc. de su cliente promedio es esencial para abordar sus necesidades. Sin embargo, solo entender quiénes son no es suficiente. También debe saber lo que hacen, por lo que aprovechar otros datos de los clientes, como los datos de comportamiento, es igualmente importante. Sin esto, otros datos de segmentación que haya recopilado pueden volverse discutibles.

Es por eso que la segmentación por comportamiento es una estrategia de marketing que su equipo necesita en su arsenal.

¿Qué es la segmentación conductual?

La segmentación conductual divide a los consumidores de acuerdo con los patrones de comportamiento cuando interactúan con una empresa. Como sugiere el nombre, esta categoría de segmentación estudia los rasgos de comportamiento de los consumidores: su conocimiento, actitud, uso, gustos/disgustos o respuesta a un producto, servicio, promoción o marca.

El objetivo del marketing conductual es:

• Comprender cómo abordar las necesidades y deseos particulares de los grupos de clientes.
• Adapte su producto o servicio para satisfacer esas necesidades y deseos
• Descubra oportunidades para optimizar el viaje del comprador
• Cuantifique su valor potencial para su negocio
• Desarrolle una estrategia de marketing inteligente para mejorar y ampliar su base de clientes

Es importante señalar que no existe independientemente de otros tipos de segmentación. Características como la edad, el sexo, la ubicación, los ingresos y la ocupación de un cliente se correlacionan con frecuencia con los datos de comportamiento. Eso significa que los datos de comportamiento a menudo se pueden usar para confirmar ciertas conclusiones sobre otros datos de segmentación.

¿Por qué es importante el marketing conductual?

Dividir el mercado en segmentos más pequeños, cada uno con una variable común, permite a las marcas utilizar tiempo y recursos valiosos de manera más eficiente. Si todos los consumidores experimentaran la misma técnica de marketing, solo funcionaría en algunos de ellos. Al comprender mejor su mercado potencial y dividirlo en consecuencia, puede emplear la personalización de la publicidad para garantizar que se satisfagan sus necesidades:

La segmentación por comportamiento tiene cuatro ventajas principales:

1. Personalización: comprender cómo dirigirse a diferentes grupos de clientes con diferentes ofertas, en los momentos más apropiados, a través de sus canales preferidos, aumenta la personalización, lo que le permite nutrirlos aún más a lo largo de su proceso de compra.
2. Predictivo: los patrones de comportamiento históricos ayudan a predecir e influir en los comportamientos y resultados futuros de los clientes
3. Priorización: identificar prospectos de alto valor con el mayor impacto comercial potencial le permite tomar decisiones más inteligentes sobre cómo asignar mejor el tiempo, el presupuesto y los recursos
4. Rendimiento: el seguimiento de los patrones de crecimiento y los cambios en los segmentos a lo largo del tiempo ayuda a medir el estado de la empresa y hacer un seguimiento del rendimiento con respecto a los objetivos.

7 ejemplos de segmentación por comportamiento

1. Comportamiento de compra

La segmentación basada en el comportamiento de compra analiza cómo los clientes actúan de manera diferente a lo largo del proceso de toma de decisiones. Ayuda a las empresas a comprender:

• Cómo abordan los clientes la decisión de compra
• La complejidad del proceso de compra.
• El papel del cliente en el proceso de compra
• Barreras en el camino a la compra
• Qué comportamientos son más y menos predictivos de la realización de compras

El comportamiento de compra se puede dividir en cuatro categorías principales:

1. Complejo: un cliente está muy involucrado en el proceso de compra y toma de decisiones, y existe una diferencia significativa entre las marcas que se están considerando. Por ejemplo, si alguien está decidiendo entre comprar un Mercedes y un BMW, es probable que haya mucho peso en esa decisión, es complejo)
2. Búsqueda de variedad: cuando un cliente no está muy involucrado en el proceso de compra, pero todavía hay una diferencia en el producto que ofrecen las diferentes marcas. Por ejemplo, un cliente de champú TRESemmé podría probar el champú Suave algún día. Si le gusta, puede que se quede con él; si no, es bastante intrascendente.
3. Reducción de la disonancia: cuando un cliente está tomando una decisión de compra bastante importante, pero no hay mucha diferencia entre los productos similares ofrecidos por diferentes marcas. Por ejemplo, al comprar un juego de dormitorio nuevo, un cliente puede basar su decisión en el precio y no en la calidad del producto.
4. Habitual: cuando una compra no requiere mucha participación, el producto que se ofrece no varía mucho entre las marcas, y lo que importa es principalmente una preferencia personal. Por ejemplo, puede que no haya mucha diferencia entre Lays y Ruffles para los clientes imparciales. Sin embargo, algunas personas nunca elegirían uno sobre el otro.

La mayoría de los clientes entran en cada una de estas categorías en algún momento de sus vidas. Aunque, tanto como su clasificación depende de su comportamiento de compra, también depende del producto adquirido. Al comprender cómo estas dos entidades se relacionan entre sí, puede determinar la mejor estrategia para comercializarles su producto o servicio.

2. Beneficios buscados

A medida que los consumidores investigan un producto o servicio, su comportamiento puede revelar información valiosa sobre qué beneficios, funciones, casos de uso o problemas se aplican más a ellos. Y cuando un cliente valora más ciertos beneficios que otros, estos beneficios principales son los factores impulsores para ese cliente.

Repasemos el ejemplo del champú. Las personas que compran diferentes champús pueden hacerlo por una variedad de razones:

• Voluminizador
• Reducción de aceite
• Cuero cabelludo seco
• Cabello dañado
• Aroma
• Precio

Esto significa que dos prospectos pueden parecer idénticos en términos de composición demográfica, pero podrían tener valores muy diferentes con respecto a los beneficios y características que son más importantes para ellos:

Entonces, si tiene varios clientes que buscan el mismo producto para un beneficio principal diferente, y les envía un mensaje a todos sobre el mismo beneficio, podría estar perdiendo el objetivo con todos los demás, perdiendo su tiempo y presupuesto.

3. Etapa del viaje del comprador

La segmentación por comportamiento, según la etapa del viaje del cliente, le permite alinear las comunicaciones y personalizar las experiencias para aumentar las conversiones en cada etapa. También lo ayuda a descubrir etapas en las que los clientes no están progresando, para que pueda mejorar sus esfuerzos de marketing allí.

Sin embargo, segmentar a los clientes por etapa del viaje no siempre es fácil. Los clientes en varias etapas aún interactúan e interactúan con el contenido en otras etapas, a través de una variedad de canales, en diferentes momentos y sin ningún orden en particular. Por lo tanto, un solo comportamiento o interacción del cliente no es suficiente para determinar en qué etapa del viaje se encuentran.

Para mejorar esa precisión, debe aprovechar todos sus datos de comportamiento en varios puntos de contacto y canales para que pueda crear algoritmos ponderados basados ​​en patrones de comportamiento a lo largo del tiempo, como este:

Este prospecto se encuentra actualmente en la etapa de consideración, pero sus comportamientos ocurren en un orden completamente aleatorio, no de manera lineal de una etapa a otra. Tratar de identificar la etapa del viaje de compra de un consumidor en función de solo uno o dos de sus comportamientos puede conducir fácilmente a una suposición incorrecta. Arriba hay una vista mucho más realista de cómo puede verse el comportamiento del cliente, y al considerar todas sus acciones, su etapa actual del viaje se vuelve más clara.

4. Uso

Esta categoría puede ser un fuerte indicador predictivo de lealtad o abandono y, por lo tanto, valor de por vida. mira:

• Cómo los clientes están utilizando su producto o servicio
• Con qué frecuencia lo usan
• Cuanto tiempo pasan con el
• Qué características usan
• ¿Cuántos usuarios de la misma cuenta lo utilizan?

Los segmentos basados ​​en el uso incluyen:

• Usuarios intensivos (también conocidos como superusuarios): sus clientes más ávidos y comprometidos que pasan la mayor parte del tiempo usando su producto o servicio y compran con mayor frecuencia
• Usuarios medianos (también conocidos como usuarios promedio/usuarios de nivel medio): clientes que usan o compran sus productos de forma semiregular, pero no muy frecuente (a menudo, en función del tiempo o de un evento)
• Usuarios ligeros : clientes que usan o compran mucho menos que otros clientes, a veces incluso solo una vez.

La segmentación por uso ayuda a las marcas a comprender por qué ciertos tipos de clientes se convierten en usuarios intensivos o esporádicos. Les permite probar diferentes iniciativas de marketing para aumentar el uso de los clientes de menor uso y potencialmente atraer nuevos clientes de uso intensivo.

5. Ocasión o momento

Los segmentos de comportamiento basados ​​en la ocasión y el tiempo suelen referirse tanto a ocasiones universales como personales:

• Ocasiones universales : patrones de compra que se aplican a la mayoría de sus clientes o público objetivo dentro de un determinado grupo demográfico (días festivos, eventos de temporada, etc.)
• Ocasiones personales recurrentes : patrones de compra para un cliente individual que se repiten constantemente durante un período de tiempo en función de su vida personal (cumpleaños, aniversarios, compras mensuales regulares, etc.)
• Ocasiones personales raras : patrones de compra para un cliente individual que son más irregulares, espontáneos y difíciles de predecir (bodas, viajes por carretera, etc.)

PatPat adopta el enfoque de ocasiones universales para anunciar a los usuarios de Facebook el Black Friday y la Navidad:

Una aplicación más moderna de la segmentación del comportamiento basada en el tiempo se ocupa del tiempo (día/semana/mes) en el que un cliente es más apto para interactuar con una marca o ser más receptivo a las ofertas. Esto incluye las preferencias de las personas para leer el correo electrónico, navegar por las redes sociales, buscar productos y más. Por ejemplo, Marco's Pizza envía correos electrónicos los viernes más que cualquier otro día de la semana porque es mucho más probable que las personas pidan pizza durante el fin de semana.

6. Fidelización de clientes

La lealtad del cliente va de la mano con algunos de los otros segmentos de comportamiento, como el comportamiento de compra, el uso y el tiempo. Sin embargo, la diferencia es que los clientes habituales necesitan continuamente el producto o servicio que ofreces, mientras que los clientes leales compran continuamente tu producto o servicio.

Es vital segmentar por lealtad del cliente porque estas personas generan la mayor parte de sus ingresos, cuestan menos retener que adquirir nuevos clientes y tienen el mayor valor de por vida. Por lo tanto, debe maximizar su valor y encontrar más clientes como ellos.

La segmentación del comportamiento de lealtad del cliente puede generar respuestas valiosas a preguntas importantes como:

• ¿Cuáles son los comportamientos clave a lo largo del viaje del cliente que conducen a la lealtad?
• ¿Qué clientes son los mejores candidatos para los programas de fidelización/defensoría?
• ¿Cómo puedes mantener contentos a tus clientes más leales?
• ¿Cómo puede maximizar el valor que obtiene de sus clientes más leales?

Aquí hay un ejemplo de segmentación de comportamiento de Ladles, que ofrece un descuento de $ 2 en una compra futura por ser un cliente leal:

Otras industrias que utilizan con frecuencia la segmentación de lealtad del cliente son la hospitalidad (huéspedes de hotel preferidos), los viajes (programas de viajero frecuente) y las finanzas (miembros de tarjetas de crédito platino).

7. Estado del usuario

El estado de usuario es otra forma de segmentar a los clientes según su comportamiento. Algunos de los más comunes incluyen:

• No usuarios : es posible que deba saber que tienen un problema en primer lugar
• Prospectos : necesitan saber por qué su producto o servicio es su mejor opción
• Compradores por primera vez : es posible que necesiten más instrucciones sobre cómo usar su producto
• Usuarios habituales : deben conocer los productos o servicios complementarios que ofrece
• Desertores : antiguos clientes que se cambiaron a un competidor y que podrían volver a su marca si solucionó el problema que provocó que se fueran.

Es probable que este correo electrónico se haya enviado a usuarios habituales: clientes que ya se registraron en Alignable, pero que posiblemente estén listos para una actualización:

Siempre puede optar por crear otros estados de usuario fuera de esta lista. Solo recuerde, la probabilidad de retener clientes depende principalmente de su posición como usuarios, para empezar, y cuantos más usuarios regulares tenga, mejor.

Los comportamientos en línea importan

Al igual que con los otros tipos de segmentación de marketing, la segmentación por comportamiento permite comprender mejor quién es realmente su cliente objetivo. Cuanto mejor conozca y comprenda a un cliente, más personal será la propuesta de valor que pueda ofrecer y habrá más posibilidades de que su oferta llegue a casa y lo convenza de comprar.

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