La experta en economía conductual Melina Palmer habla sobre cómo desbloquear la ciencia del comportamiento del consumidor

La mayoría de nuestras decisiones de compra las toma el cerebro subconsciente. ¿Sabes cómo comunicarte con él?

Durante muchos años, la economía siguió el principio del hombre económico, una teoría que asume que los individuos son racionales en su toma de decisiones y toman decisiones lógicas basadas en análisis de costo-beneficio. Eso, por supuesto, resultó no ser el caso. Las personas no siempre son racionales cuando toman decisiones económicas. Y ahí es donde entra la economía del comportamiento: al extraer información de la psicología, reconoce que el comportamiento humano a menudo está influenciado por emociones, sesgos cognitivos, normas sociales y muchos otros factores, lo que arroja luz sobre el funcionamiento interno de nuestra toma de decisiones.

La economista del comportamiento Melina Palmer cree que es crucial tener en cuenta esta idea al crear estrategias de marketing y ventas: no atraiga al hombre racional, apunte a la mente subconsciente. Y la mejor parte es que algunos ajustes aquí y allá pueden marcar la diferencia. Melina es economista conductual aplicada, consultora, profesora en Texas A&M Human Behavior Lab y presentadora del podcast The Brainy Business. También es autora del libro What Your Customer Wants and Can't Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics , que explica la neurociencia del comportamiento del consumidor. Y eso es precisamente de lo que vamos a estar hablando hoy. ¿Qué mensajería funciona mejor? ¿Por qué la gente compra las cosas que compra? ¿Por qué los clientes eligen ciertas marcas sobre otras?

En el episodio de hoy, nos reunimos con Melina para hablar sobre los secretos de las decisiones de los consumidores y cómo utilizar la economía del comportamiento para comunicarse de manera más efectiva y mejorar sus resultados.

¿Poco de tiempo? Aquí hay algunos puntos clave:

• Enmarcar las cosas de manera diferente puede tener un gran impacto en el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones, y las empresas pueden usarlo para atraer clientes y diferenciarse de la competencia.
• En los negocios, es importante aprender a comprender qué motiva a la parte subconsciente del cerebro que está involucrada en el proceso de compra y aprender a comunicarse con ella.
• Aplicar la economía del comportamiento es como hornear: cuando comprende conceptos como encuadre y anclaje, puede combinarlos y modificar las recetas para impulsar los resultados comerciales.
• Como especie de pastoreo, buscamos la seguridad en los números; es por eso que los testimonios y las calificaciones con estrellas son efectivos para influir en el comportamiento. Los números también son realmente poderosos para influir en nuestras decisiones.
• Sea más reflexivo y cuestione las decisiones habituales. Al aplicar esta mentalidad y probar y ajustar constantemente las cosas, puede abrir nuevas oportunidades para el crecimiento empresarial.

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De los sueños de Broadway a la economía del comportamiento

Liam Geraghty: Melina, muchas gracias por acompañarnos. Eres muy bienvenido al espectáculo.

Melina Palmer: Emocionada de estar aquí.

Liam: Para empezar, ¿podrías contarnos un poco sobre tu viaje hasta este punto de tu carrera?

Melina: Claro. De hecho, siempre había planeado ir a la escuela de teatro musical. Ese era el plan por los siglos de los siglos. Y luego, en la secundaria, decidí que no quería ser maestra de coro de secundaria. Amaba a los míos, pero ese no era el camino que quería para mí. Acabé en administración de empresas y marketing. Mientras estaba haciendo mi licenciatura, había una clase en la que había una sección en un libro sobre psicología de la compra y por qué la gente hace las cosas que hace, y pensé que era la cosa más increíble que había visto en toda mi vida. Realmente nunca había pensado en obtener un título avanzado, pero luego dije: "Voy a obtener una maestría en esto".

“Sabía que era temprano porque lo había estado buscando, pero no me di cuenta de cuán temprano”

Pasé la mayor parte de 10 años llamando a universidades que decían: “Eso no es nada. Eso no existe”, ya que estaba tratando de encontrar algo. Luego, estaba trabajando en estrategia de marca y marketing, y terminé encontrándome con algunas personas de lo que se llama el Centro de Retrospectiva Avanzada de la Universidad de Duke, que es su ala de economía conductual dirigida por Dan Ariely. Y cuando estaban hablando de su investigación, me di cuenta de que esto era lo que había estado buscando. Y así, los acorralé y los hice hablar conmigo por mucho más tiempo del que estoy seguro que querían. Dijeron que se llamaba economía del comportamiento y me encontré con un programa de maestría.

Sabía que era temprano porque lo había estado buscando, pero no me di cuenta de cuán temprano, especialmente en el lado aplicado. Hubo bastante investigación académica, pero incluso entonces, fueron algunas décadas de investigación en comparación con otros campos. Todo esto que me quedó muy claro sobre cómo se aplica esto a la comunicación, la gestión del cambio y la estrategia de marca, nadie hablaba de eso en ninguna parte. Entonces, tuve ese momento de "¿por qué no yo?", comencé The Brainy Business Podcast, y realmente despegó porque fue el primero de su tipo. Y eso ha llevado a libros y enseñanzas y conferencias magistrales y todo tipo de cosas divertidas.

Liam: Brillante. ¿Y supongo que sigues siendo fanático del teatro musical?

Melina: Sí, seguro. Esa fue la cosa. Siempre puedo cantar sin un título, pero es más difícil hacer otra cosa con un título en teatro musical. He cantado el himno nacional de los Marineros de Seattle, las Tormentas de Seattle y algunos otros también. Así que sí, todavía salgo y canto a veces. Pero hacer las conferencias magistrales y los podcasts tiene la vibra de estar en el escenario que me gusta.

Comprender las decisiones del consumidor

Liam: Brillante. Ha escrito este fantástico libro del que vamos a hablar hoy llamado Lo que su cliente quiere: Desbloqueo de las decisiones del consumidor con la ciencia de la economía del comportamiento . Lo primero que quería preguntarte; ¿Qué es la economía del comportamiento?

Melina: Si la economía y la psicología tradicionales tuvieran un bebé, tendríamos la economía del comportamiento y la ciencia del comportamiento. Se trata de la psicología de por qué la gente compra. También incorporo la gestión del cambio en eso. Incluso si el dinero no cambia de manos, aún necesita a alguien que compre cualquier idea que le esté vendiendo. Entonces, comprender las reglas que el cerebro realmente usa para tomar decisiones en lugar de lo que creemos que debería hacer es donde entramos en la economía del comportamiento.

La economía tradicional asume que las personas lógicas toman decisiones racionales en todo lo que hacen. Como todos somos humanos, sabemos que ese no es el mundo en el que vivimos. Y la economía del comportamiento ha encontrado estos hilos comunes dentro del cerebro para poder comprender de manera predecible lo que la gente realmente hará.

“Lo que es realmente genial de la economía del comportamiento es que puedes hacer pequeños ajustes a las cosas que no tienen que costar dinero y tener un gran impacto”

Liam: En un contexto empresarial, ¿por qué importa esto?

Melina: Bueno, a pesar de que tenemos algo de tecnología real, es probable que sigas haciendo negocios con personas humanas. Probablemente siempre venderá a humanos, incluso cuando estén dentro de organizaciones para grandes contratos de tipo B2B. Y estás trabajando con otros humanos. Poder comunicarse con ellos de manera más efectiva y comprender cómo trabajar con las reglas del cerebro en lugar de hacerlo mucho más difícil es increíblemente importante.

Lo que es realmente genial de la economía del comportamiento es que puedes hacer pequeños ajustes a las cosas que no tienen que costar dinero y tener un gran impacto. Y los columpios van en ambos sentidos. Es posible que esté enviando un mensaje y esté siendo un fracaso total, y no es que el precio sea incorrecto, y no es que el producto sea incorrecto, simplemente lo enmarcó mal. Algo podría estar mal, puede hacer un pequeño ajuste y todo puede funcionar.

Liam: Te he visto hablar sobre un gran ejemplo de las vistas previas de las películas de Netflix. Esta es una que yo mismo noté usando servicios de transmisión: una película en la que quizás no necesariamente me haya interesado, pero de repente, la imagen ahora es de un actor en particular en esa película, y saben a través del algoritmo que me gusta este actor. Y eso es lo que me vende.

Melina: Seguro. Y podrían tener una parte súper oscura. Ese es el segundo que están en la película, pero piensas, "¿Tom Felton está en esto?" Y esa investigación fue solo en pruebas A/B simples. Si tratamos de mirar hacia atrás en el día, simplemente tomarían cualquier imagen que viniera del estudio. Eso es lo que usarías, y asumes que no debería importar. La descripción es lo suficientemente buena. Y lo que sea, deberíamos darle me gusta a la película e ir a verla. Pero lo que Netflix descubrió fue que cambiar la imagen aumentaría la tasa de clics y la probabilidad de permanecer en Netflix hasta en un 30%. Y nuevamente, pudieron hacerlo con pruebas A/B simples. Ser capaz de saber lo que está probando y hacer esos cambios simples puede marcar una gran diferencia.

“Dentro de los negocios, buscando todos esos puntos en los que se está comunicando en términos con un 10 % de grasa, ¿cómo podría cambiarlo para que sea un 90 % libre de grasa?”

Hay otro ejemplo que creo que ayuda con este concepto de encuadre. Si vas al supermercado a comprar hamburguesas y hay dos pilas, casi idénticas, pero una está etiquetada como 90 % sin grasa y la otra con 10 % de grasa.

Liam: Voy por ese 90% sin grasa. Es tan extraño cuando lo dices así porque solo estás imaginando ese 10% de grasa.

Melina: Se siente asqueroso. No he ido al gimnasio en tres años. No quiero eso en absoluto. 90% sin grasa se siente como esta increíble elección que estás haciendo para ti y tu familia. Sabemos que es lo mismo, pero se siente completamente diferente. Dentro de los negocios, buscando todos esos puntos en los que se está comunicando en términos 10 % gordos, ¿cómo podría cambiarlo para que sea 90 % libre de grasa? Y aún mejor, ¿hay algún lugar en el que toda su industria esté hablando de un 10 % de grasa y usted puede estar un 90 % libre de grasa? Incluso si estás diciendo lo mismo, decirlo ligeramente diferente puede hacer que las personas te elijan de forma natural. Ese es el poder de la economía del comportamiento.

Liam: El botón Comprar ahora de Amazon también es fascinante.

“La gente pedirá una enorme cantidad de cosas que no son relevantes para lo único que están tratando de hacer”

Melina: Todos hemos usado el botón comprar ahora muchas veces. Pero probablemente no nos demos cuenta de que Amazon patentó la compra con un solo clic en, creo, 1999. Lo hicieron para que nadie más pudiera comprar con un solo clic. Seguimos diciendo: "Es solo un formulario más, un clic más, un enlace más, uno más esto, uno más aquello, no es gran cosa". Pero eso es realmente un gran problema. Es este pequeño momento de fricción. Steve Jobs pagó $ 1 millón para tener compras con un solo clic en iTunes. Compró eso de Amazon para tener los derechos de eso. Y pagó $ 1 millón para reducir un solo clic. Si todas esas cositas adicionales se sumaran y fueran ese millón de dólares, ¿realmente las necesita?

Veo esto todo el tiempo con mis clientes, cuando entrevisto para libros y cosas, y solo como una persona que intenta comprar cosas. La gente pedirá una enorme cantidad de cosas que no son relevantes para lo que están tratando de hacer. Y si preguntas: "Si solo sacamos una cosa, ¿cuál es la más importante?" Tal vez solo desee tener la dirección de correo electrónico de alguien potencialmente interesado para poder hacer un seguimiento con ellos. Entonces, preguntar sobre el título de su trabajo, cuántos años han estado en su trabajo, cuál es su ingreso familiar, su género y todas estas cosas que podrían ser relevantes en el futuro, en realidad están haciendo que muchas personas se vayan antes de que usted tenga una oportunidad. Los alejaste con cosas que no necesitabas en este momento. Por lo tanto, ser más reflexivo al respecto puede marcar una gran diferencia en las conversiones.

Convertirse en un susurrador de elefantes

Liam: ¿Cómo describirías la forma en que funciona el cerebro?

Melina: En ciencias del comportamiento, el cerebro tiene dos sistemas de procesamiento. Me gusta usar los términos consciente y subconsciente porque son cosas con las que la gente está familiarizada y, en cuanto a entender lo que significan, esa es la forma más fácil de pensar en ello. Sabemos que tenemos un subconsciente que está haciendo algunas cosas, pero realmente subestimamos lo que sucede allí.

Mi analogía favorita para pensar en el cerebro es de un psicólogo de la Universidad de Nueva York. Dice que hay que pensar en el cerebro como una persona montando un elefante. Tienes tu conducción lógica y consciente: sabes a dónde quieres ir y tienes un plan para la mejor manera de llegar allí. Pero estás a merced de ese elefante subconsciente. Si quiere ir en una dirección diferente o si quiere sentarse, estás atascado. No puedes empujarlo, jalarlo o lógico que vaya a donde quieres que vaya.

“Cómo dices algo importa más que qué, y eso le importa a ese elefante subconsciente”

Y esos dos sistemas del cerebro no hablan el mismo idioma, por lo que no se conectan ni hablan entre sí. En los negocios, en toda comunicación, nos gusta pensar que somos escritores comunicándonos con otros escritores. Pero el cerebro comprador es ese elefante. Bromeo acerca de volverme más como un susurrador de elefantes: ser capaz de entender y comunicarme con el elefante y lo que lo motiva. El escritor podrá explicar por qué lo supo todo el tiempo, y esa fue la mejor manera, pero atraer la atención del elefante es donde desea enfocar ese procesamiento subconsciente.

Y pensamos en esa pieza de encuadre en la que hablamos de comprar la hamburguesa y el 90 % sin grasa. Esta es una regla para enmarcar y comprender la forma en que presentamos la información. Cómo dices algo importa más que qué, y eso le importa a ese elefante subconsciente. El escritor puede decir, “Oh no, no importa. Eso no me influiría. Y sin embargo, lo hace.

Somos una especie de pastoreo. Y es por eso que los testimonios, las calificaciones de estrellas y otras pruebas sociales son muy importantes. Comprender por qué necesitamos eso para sentirnos seguros: cuando no estamos seguros, observamos lo que otras personas como nosotros están haciendo. Y saber que los números son realmente poderosos para influir en la forma en que miramos y pensamos sobre las cosas.

Esas reglas que usa el subconsciente para tomar decisiones son esos conceptos de la economía del comportamiento. Lo que hago en mis libros, el podcast y la consultoría es ayudar a las personas a comprender esas reglas y cómo comenzar a aplicarlas. Entonces, en lo que su cliente quiere y no puede decirle, he elegido 16 conceptos de los cientos que existen que creo que son los más importantes para las personas en los negocios, y hay un capítulo para cada uno. Y luego, puede comenzar a ver cómo podría unirlos.

Liam: Como dijiste, hay 16 en el libro. Solo como ejemplo, ¿podríamos elegir uno ahora y tener una charla rápida al respecto?

“Con 18, podrías decir, 'Soy mucho mejor que todos los demás. No necesito 18. Solo obtendré seis. Mientras que, partiendo de cero, tal vez obtengamos dos o algo así”.

Melina: Por supuesto. Ya hablé del encuadre, que es el primero. Otro que creo que es muy divertido es el anclaje. Había un estudio, otro de mis favoritos, que también estaba en una tienda de comestibles, y tenían dos exhibidores de tapas. Uno decía: "Barritas Snickers: cómpralas para tu congelador", y la otra decía: "Barritas Snickers: compra 18 para tu congelador". La mayoría de la gente puede estar de acuerdo en que 18 es probablemente más Snickers de los que estamos comprando. Es un número arbitrario. Pero ese escritor diría: “Pero ellos son ilimitados. Y la gente podría conseguir 100 Snickers si quisiera”. Y probablemente parezca que no hace una gran diferencia, pero hubo un aumento del 38 % en las ventas cuando se usó el número 18 en lugar de la palabra ellos. Y esa es la única diferencia que había.

Aquí hay un poco de lo que está pasando. Ellos es una palabra elegante para cero si aún no está planeando comprar. Con 18, podrías decir: “Soy mucho mejor que todos los demás. No necesito 18. Solo obtendré seis”. Mientras que, partiendo de cero, tal vez obtengamos dos o algo así. La otra cosa es que hay un cambio sutil en la pregunta detrás de las declaraciones. En el caso de ellos, estás preguntando: "Oye, ¿quieres unos Snickers?" Mientras que cuando tienes un número, tiene esa venta implícita. Lo estás reformulando para preguntar: "¿Cuántos quieres comprar?" Es una pregunta ligeramente diferente. Y eso puede impactar y cambiar el comportamiento de la persona que busca comprar.

Horneado conductual: consejos y trucos

Liam: Me encanta la forma en que describiste esta panadería conductual, como la llamas, para las personas que piensan usar todo esto y asimilar todos los ingredientes. ¿Cómo funciona?

Melina: Mientras piensas en aplicar la economía conductual, tengo este concepto de horneado conductual. Si decide abrir una panadería, probablemente necesite saber qué hacen todos los ingredientes en un nivel básico porque la harina, el azúcar, la mantequilla y los huevos se pueden combinar de muchas maneras diferentes para hacer todo tipo de cosas diferentes. Quieres saber cada uno por separado, para que no termines poniendo tres tazas de azúcar y una cucharada de harina, con la esperanza de que sea un pastel. Eso no va a ser bueno para ti.

“No puedes decir: 'Traté de replicar una cosa una vez y no funcionó, así que no es real'. Es más un estilo de vida de estos pequeños ajustes, probar cosas y hacer preguntas bien pensadas”.

Y luego, tienes que saber lo que quieres hacer. ¿Hacemos cupcakes, brownies, galletas o pizza? Y luego, probablemente siga alguna receta, probablemente algo súper simple desde el principio, como una mezcla para pastel de caja. Entonces, en el libro, tengo un par de "recetas" para que comiences a jugar mientras introduces los conceptos.

Y si estuviera horneando, nunca intentaría hornear algo, y si su pastel salió denso o espeso, no diría: "Intenté hornear una vez". Decir eso es ridículo, pero lo hacemos en los negocios todo el tiempo: "Entré en TikTok una vez y no me volví viral". Eso no es una cosa. Y con la economía del comportamiento, sería lo mismo. No puedes decir: "Traté de replicar una cosa una vez y no funcionó, así que eso no es real". Es más un estilo de vida de estos pequeños ajustes, probar cosas y hacer preguntas bien pensadas. Conceptos como encuadre y anclaje son nuestros ingredientes, por eso los presenté uno a la vez, para que puedas entenderlos por sí solos. Y luego, tiene algunas recetas probadas y verdaderas para comenzar a armarlas antes de comenzar a experimentar y agregar canela, picar nueces o algo así.

Liam: ¿ Cuáles son algunas cosas simples en las que la gente podría comenzar a pensar en términos de implementar esto?

“¿Qué pasa si somos un poco más reflexivos, nos convertimos en ese interrogador curioso, comenzamos a buscar diferentes oportunidades y decimos, y si?”

Melina: Lo primero que siempre les digo a todos es que sean considerados. Eso es lo que siempre digo. Y eso se mezcla con ser más considerado con las cosas que haces. El subconsciente toma decisiones por hábito. La mayoría de lo que hacemos es habitual y no nos damos cuenta. Y es lo mismo con nuestros clientes.

Cuando esté tomando una decisión, abra un correo electrónico frente a otro, elimine una solicitud de LinkedIn y acepte otra, o observe que hay una caja de cereal en el estante superior de la tienda de comestibles: “Me pregunto por qué. ¿Por qué abrí este? ¿Lo pusieron allí a propósito, o fue solo una casualidad? ¿Y si estuviera en el fondo? ¿Qué pasa si somos un poco más reflexivos, nos convertimos en ese interrogador curioso, comenzamos a buscar diferentes oportunidades y decimos, y si? ¿Y si cambiamos el asunto? ¿Qué pasaría si el correo electrónico tuviera una estructura diferente? ¿Qué pasaría si no hiciéramos nuestras reuniones de esta manera? Hay tantas maneras diferentes de aplicar esto.

Un par de cosas fáciles que puedes aplicar desde el concepto de encuadre son tres pequeños ajustes que siempre recomiendo. En lugar de decir si, busque oportunidades para decir cuándo. Es un cambio simple, pero si dice: "Oye, si tienes preguntas, házmelo saber" o "Si estás interesado en comprar, aquí está el enlace". Y eso simplemente pasa el rato para todos. Pero si dices, “Cuando estés listo, aquí está el enlace”, eso tiene una venta implícita.

“Nuestros cerebros están realmente conectados para querer responder preguntas. Y así, cuando termines con una pregunta, les pedirá que digan algo”.

La otra es ir de cualquiera a todos. Al ser una especie de pastoreo, nos gusta sentirnos seguros y que todos estén haciendo algo. Entonces, cuando tengo un invitado en el podcast, no digo: "Si alguien quiere obtener el libro de fulano de tal, hay un enlace para usted". Digo: “Para todos los que estén listos para ir y obtener este libro, el enlace los está esperando en las notas del programa”. La seguridad en la manada es un cambio realmente simple que podemos hacer en lugar de sentirnos súper aislados como los demás del mundo.

Y, por último, pasa de terminar una oración a terminar con una pregunta, especialmente en un correo electrónico, si quieres que la gente responda. Nuestros cerebros están realmente conectados para querer responder preguntas. Entonces, cuando terminas con una pregunta, les pedirá que digan algo, que a menudo es todo lo que necesitas en ese primer momento para no quedar fantasma. En lugar de decir: “Oye, aquí están las fechas. Déjame saber si estos funcionan para ti.” Puede decir: “Aquí hay algunas opciones. ¿Cuál de estos es mejor para ti?” Terminar con esa pregunta generalmente ayudará a que la conversación avance.

El problema de las alucinaciones

Liam: Antes de terminar, particularmente porque estamos hablando del consciente, el subconsciente y el cerebro, me encantaría saber qué piensas sobre la inteligencia artificial. ChatGPT está en todas partes.

melina: si Creo que hay muchos cruces en la comprensión del comportamiento humano. Los datos son tan buenos como la forma en que podemos interpretarlos y comprenderlos, por lo que poder tener esta alineación de saber lo que está buscando y por qué lo está buscando es importante tanto desde una programación lado y desde el lado de la interpretación. En el caso de cosas como ChatGPT, creo que hay muchas oportunidades realmente geniales, y estoy emocionado de ver qué sucede. La mayor preocupación que tengo en esto es ver y escuchar informes de muchas fuentes de citas que no existen. Eso es algo que aparentemente hace ChatGPT.

“Luego, compartes esa cosa, y más y más personas lo creen. Hay un problema con la desinformación y no puedes quitar esas campanas”

Liam: Las infames alucinaciones.

Melina: Así es. Y a menudo lo usas como una herramienta porque no sabes la respuesta a algo. Si lo estaba usando y busco una fuente o algo y digo: "Ellos no escribieron ese artículo". Sé que eso no es lo que eso significa. Lo sé bastante rápido. Pero las personas que no son expertas en el campo dirían: “Esa es la verdad. Se cita como fuente. Es real." Y luego, compartes esa cosa, y más y más personas lo creen. Hay un problema con la desinformación y no puedes quitar esas campanas. Eso es algo que hay que arreglar. Entonces, puede hacer que las cosas tengan muchas más probabilidades de tener un gran valor.

En las entrevistas y conversaciones que he tenido con la gente, realmente se trata de capacitar a las personas para que sean mejores interrogadores, para poder usarlo como una herramienta que lo ayude a comprender. Creo que tiene un gran potencial, y solo quiero asegurarme de que proporcione información objetiva.

Liam: Sí, absolutamente. Melina, ha sido un placer charlar contigo hoy.

Melina: Si, muchas gracias por recibirme.

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