Definición de publicidad conductual: ¿qué es y cuáles son los pros y los contras?

Durante años, los editores y los anunciantes han aprovechado los datos de los usuarios para segmentar sus audiencias por datos demográficos, geografía, etc. y, por lo tanto, aumentar la relevancia de los anuncios en línea que se muestran para esas audiencias.

Las tecnologías más recientes han avanzado aún más en la forma en que las marcas ofrecen ofertas segmentadas y personalizadas a sus audiencias, con publicidad conductual en línea.

Sin embargo, aunque los anunciantes y los proveedores de servicios pueden aumentar sus ingresos publicitarios a partir de la práctica, también plantea preocupaciones sobre la privacidad del consumidor. En esta publicación, veremos más de cerca qué es la publicidad dirigida por comportamiento, cómo funciona y los pros y los contras de esta técnica de publicidad en línea.

¿Qué es la publicidad comportamental?

La publicidad conductual (también conocida como publicidad conductual en línea u "OBA") permite a los anunciantes y editores mostrar anuncios muy relevantes y mensajes de marketing personalizados a los usuarios en función de su comportamiento de navegación web. El propósito principal es entregar anuncios dirigidos a los segmentos del mercado de comportamiento que probablemente estén interesados.

Ejemplo: una red de publicidad (Facebook, en este ejemplo) realiza un seguimiento de las visitas al sitio web de un consumidor y ve que visitan varios sitios web de fitness. Naturalmente, la red asume que el consumidor está interesado en el estado físico y muestra anuncios relacionados:

Sin embargo, para alguien que no esté desinteresado en el fitness, esto no se notaría. Por lo tanto, cuando dos personas visitan el mismo sitio web al mismo tiempo, una puede ver anuncios de fitness mientras que la otra (que está más interesada en la decoración del hogar, por ejemplo) puede ver anuncios de decoración del hogar.

¿Cómo funciona la publicidad conductual en línea?

El proceso de orientación por comportamiento se puede dividir en tres pasos principales:

1. Recopilación y análisis de datos

Los datos del usuario se recopilan de una variedad de fuentes:

Y puede incluir:

Los datos se almacenan, organizan y agregan en una plataforma de administración de datos (DMP) u otra plataforma de tecnología publicitaria, como un DSP, hasta que se haya recopilado lo suficiente para crear segmentos de usuarios específicos:

2. Segmentación de usuarios

A medida que se recopilan, almacenan y analizan los datos, comienzan a formarse patrones de comportamiento y se crean segmentos de usuarios:

Esto permite a los editores y anunciantes centrar sus anuncios en los segmentos de audiencia individuales que probablemente estén interesados.

3. Aplicación de segmentación por comportamiento

Una vez que se crean los segmentos de audiencia, se puede aplicar la segmentación por comportamiento a las campañas para que los anuncios sean más relevantes para grupos específicos:

En lugar de recibir anuncios aleatorios, los consumidores verán contenido personalizado y banners personalizados o anuncios en las redes sociales que se basan en sus propios comportamientos anteriores, lo que aumenta la probabilidad de participación y conversiones.

Pros y contras de la publicidad comportamental

OBA ha recibido atención tanto positiva como negativa de anunciantes, consumidores y legisladores. Para ayudarlo a formarse su propia opinión, a continuación se presentan los principales pros y contras para el consumidor, así como para los anunciantes digitales.

ventajas

1. Ofertas más relevantes para los consumidores

OBA se diferencia de otra publicidad en línea porque apunta a la relevancia personal. Entre el seguimiento de la actividad en línea, la recopilación de datos, la segmentación de la audiencia y la difusión de información, este tipo de publicidad funciona porque sirve a los usuarios con anuncios extremadamente personalizados y relevantes, lo que lleva a una mejor experiencia de usuario en general.

2. Mayor eficiencia en las compras online

Cuando los consumidores ven anuncios de productos que les interesan, es más fácil para ellos hacer clic y ser redirigidos automáticamente a escaparates en línea que navegar ellos mismos al sitio web. A partir de ahí, agregar el artículo a su carrito de compras y proceder a una página de pago probablemente solo implique unos pocos pasos más, lo que hace que toda la experiencia de compra en línea sea más eficiente y agradable.

3. Mejor reorientación

La reorientación es efectiva en cualquier campaña publicitaria, pero es un subconjunto útil de la orientación por comportamiento. Los anuncios de reorientación por comportamiento se centran en el uso de datos de comportamiento en línea para persuadir a los usuarios de que regresen a un sitio web que ya han visitado o vuelvan a interactuar con una marca con la que ya se han comprometido. Por ejemplo, después de visitar el sitio web de Bali Body, apareció este anuncio de retargeting de Facebook:

Los anuncios de reorientación por comportamiento también sirven como recordatorios y alertas. Al ver continuamente anuncios de productos o marcas que les interesan, los usuarios pueden mantenerse actualizados con nuevos lanzamientos, anuncios y otra información relevante. Además, si un usuario se distrajo al completar una compra en línea, un anuncio de reorientación por comportamiento puede recordarle que finalice la transacción.

4. Métricas mejoradas para anunciantes

Los tres beneficios anteriores naturalmente ayudan a que los anuncios sean más interesantes y atractivos para los usuarios. Los anuncios personalizados, relevantes y convenientes conducen a una mayor satisfacción general del usuario, lo que, a su vez, significa CTR más altos, mejores tasas de conversión y un gran retorno de la inversión para los anunciantes.

Nota: Esto también depende de varios factores controlados por el anunciante (como la transparencia sobre las prácticas publicitarias de invasión utilizadas) y factores relacionados con el consumidor (como la confianza en el anunciante, las preocupaciones sobre la privacidad, la utilidad percibida del anuncio, la sensación de intrusión, etc. ).

Contras

1. Respuestas negativas de los consumidores

Muchos usuarios de Internet expresan temor y aversión generalizados por las espeluznantes prácticas de recopilación de datos de la industria publicitaria, tanto que el uso de bloqueadores de anuncios ha seguido aumentando cada año, con casi un tercio de la población en línea que usa bloqueadores de anuncios.

Las respuestas negativas a la personalización extrema tienden a provenir de la elección, la propiedad psicológica y la teoría de la reactancia psicológica, lo que sugiere que las personas forman sentimientos negativos sobre algo cuando sienten que su libertad de elección, control y propiedad están amenazadas. Y la sensación de invasión de la privacidad en línea por parte de la industria de la publicidad para mostrar anuncios altamente específicos lleva a las personas a percibir una pérdida de elección, control o propiedad.

2. Explotación de datos personales

Los críticos de la publicidad digital conductual sienten que la práctica se basa únicamente en la explotación a gran escala de datos personales para funcionar, y pronto infringirá la política pública de GDPR, incluso a pesar del programa de autorregulación Digital Advertising Alliance (DAA).

Si bien la práctica aún no se ha declarado ilegal (Google y Facebook usan publicidad conductual con frecuencia), se ha aplicado presión legal a través de quejas de GDPR. Las personas afirman que todo el proceso debería ser ilegal porque filtra datos personales a una escala tan amplia y sistemática y no cumple con la ley de protección de datos de la UE.

Aunque hay menos contras que pros, no son contras que deban tomarse a la ligera. Si los anunciantes deciden renunciar a la publicidad basada en el comportamiento en esta era posterior al RGPD, ¿qué puede ocupar su lugar y seguir mostrando los mensajes adecuados a las personas adecuadas en los momentos adecuados?

La publicidad contextual como alternativa

La orientación contextual y conductual son similares, aunque no iguales. Mientras que la publicidad conductual rastrea los comportamientos de navegación, los anuncios contextuales están determinados por el entorno en el que navega la audiencia.

La ventaja de la orientación contextual es que cumple con el RGPD debido a que depende mínimamente de detalles personales íntimos para publicar anuncios relevantes. Esto lo hace más seguro para los anunciantes que desean evitar el RGPD (siempre y cuando no recopilen ni usen datos personales), mientras se benefician de la publicidad relevante. De hecho, cuando entró en vigor el RGPD, muchos editores pasaron de la publicidad conductual a la contextual y vieron un ROI mejorado.

¿Es la publicidad conductual la elección correcta?

Sin duda, es posible aumentar sus tasas de clics, tasas de conversión y ROI con anuncios orientados por comportamiento. Sin embargo, también es posible que perjudiques tus métricas si te muestra demasiado invasivo. Considere los pros y los contras de usar publicidad basada en el comportamiento en sus campañas y decida si usará anuncios basados ​​en el comportamiento o contextuales.

Independientemente de su decisión, recuerde que aumenta sus posibilidades de conversión con una página de destino post-clic personalizada. Para mantener un alto nivel de relevancia a lo largo de toda su campaña, conecte cada anuncio conductual o contextual a su propia página de destino posterior al clic.

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