Convertirse en una potencia flexible de creación de contenido

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Al principio, la creatividad gobernaba el marketing. Entonces la tecnología se hizo cargo.

Pero el futuro? Se trata de talento.

No estoy hablando de organizaciones infladas e interminables agencias de registro. Hemos estado allí, hecho eso.

Me refiero a modelos de colaboración flexibles diseñados para aprovechar el talento adecuado en el momento adecuado.

El trabajo en equipo combinado es ahora una fuerza innegable que remodela el lugar de trabajo.

En 2020, el 90 por ciento de los líderes empresariales informaron que las plataformas de talento independiente serían muy o algo importantes para la futura ventaja competitiva de su organización.

¿Qué los hace tan importantes? El cuarenta por ciento de los usuarios de la plataforma de talento independiente dice que los trabajadores independientes altamente calificados ayudaron a mejorar su velocidad de comercialización, aumentar la productividad y aumentar la innovación.

En estos días, el gran talento viene con un gran apalancamiento. Especialmente en un mundo post-COVID, los mejores creadores no necesariamente quieren un empleo de tiempo completo. Al mismo tiempo, las organizaciones están bajo presión para reducir los costos fijos, en particular los de marketing.

Nuestra investigación revela que el 73 % de los especialistas en marketing de marca que utilizan creadores independientes en la actualidad planean confiar más en ellos en los próximos 1 o 2 años.

Aprovechar el talento independiente brinda a las marcas un ancho de banda flexible, opciones ilimitadas y la capacidad de escalar el contenido rápidamente. La escala es el motivador número 1 detrás de los equipos de marketing de contenido combinado, según los encuestados.

Pero, ¿cuáles son las implicaciones de un cambio de la creación de contenido basada en proyectos a una fuerza laboral creativa siempre activa y bajo demanda?

Por un lado, la doctrina del marketing se está transformando.

Estos son solo algunos ejemplos:

¿Notas un tema aquí?

Las marcas se están dando cuenta del hecho de que las antiguas políticas de comando y control sofocan la creatividad y la agilidad que deben respaldar. Los equipos combinados están demostrando ser más ágiles y centrados en la innovación.

Además de la mentalidad de marketing, existen cambios básicos que las marcas deben realizar para escalar la colaboración independiente de manera efectiva.

Nuestra investigación reciente proporciona algunas pistas sobre las áreas maduras para la transformación.

1. Cerrar la brecha de conocimiento de la marca.

Fundamentalmente, el papel de un vendedor es externalizar la marca. Sin embargo, casi una cuarta parte (23 %) de los especialistas en marketing de marca citan la transferencia de conocimiento de la marca como el principal desafío de trabajar con creadores independientes.

Para que los creadores estén en la misma página, los especialistas en marketing de contenido deben ser curadores y traductores a partes iguales: centralizar la información que normalmente está encerrada en los silos de la marca y destilarla en recursos que sean fáciles de usar para los creadores de contenido.

Como mínimo, las marcas deben tener un conjunto de pautas de contenido fáciles de digerir para agilizar esta tarea, junto con ejemplos claros de cómo se ve el contenido "excelente". Complementar las pautas con resúmenes que detallan los puntos de vista clave de la marca, qué soluciones se adaptan a ellos y a qué pymes internas puede comunicarse un creador para obtener más información también ayuda.

En una discusión reciente con un panel de escritores independientes, se estimó que solo alrededor del 10 por ciento de los clientes de la marca tienen pautas de contenido para compartir con los creadores. A menudo, las marcas entregan tareas superficiales o presentaciones extensas y carpetas de archivos llenas de información que el creador debe interpretar.

Ambos enfoques defectuosos envían una señal inmediata a los creadores de que puede ser difícil trabajar con una marca.

2. Amplíe su estrategia de búsqueda de talento.

Me sorprendió descubrir que el 60 por ciento de los especialistas en marketing de marca aún confían en gran medida en las recomendaciones de boca en boca para encontrar talento independiente.

Tengo la teoría de que las recomendaciones de boca en boca hacen que los especialistas en marketing sientan que están haciendo apuestas seguras. Pero, como lo atestiguará cualquier líder de recursos humanos, esperar referencias no es una forma sostenible de crear un flujo continuo de talento, ni es una garantía de que esos trabajadores independientes funcionarán.

La mayoría de las plataformas de talentos independientes ofrecen un par de ventajas claras que están cambiando el juego para los especialistas en marketing: 1) Acceso inmediato a una amplia base de creadores examinados que buscan trabajo. 2) Procesamiento de pagos automatizado con facturación centralizada y seguimiento de pagos.

Los especialistas en marketing de marca deben estar preparados para defender el valor de las redes internamente y evaluar el nivel de integración de la red necesario para satisfacer las necesidades internas mientras apaciguan a las nuevas partes interesadas en el proceso de adquisición, a saber, sus equipos financieros, legales y de TI.

Las plataformas específicas de marketing de contenido albergan los tipos de creadores que los equipos de marketing suelen necesitar y admiten flujos de trabajo centrados en el marketing que consideran diferentes tipos de contenido, seguimiento de comentarios, programación y publicación de forma continua.

3. Espere una curva de aprendizaje.

La capacidad de confiar en los creadores va de la mano con la voluntad de invertir en ellos.

Piense por un momento en cómo su inversión en capacitación en autónomos difiere de la de los empleados a tiempo completo. Es cierto, los creadores independientes están acostumbrados a ponerse al día rápidamente, pero se les debe otorgar al menos algo de la misma gracia que se les otorga a los contratados a tiempo completo cuando se trata de aclimatarse a las expectativas de la marca.

Las primeras asignaciones son donde el caucho se encuentra con el camino. Los pasos en falso comunes en esta etapa incluyen subestimar el tiempo que llevará incorporar y administrar el talento independiente (el 30 por ciento de los especialistas en marketing de marca dijeron que invertir esta vez era su desafío número 1) y no responsabilizar a los creadores independientes por la "última pulgada" en el contenido. proceso de creación (el 23 por ciento de los especialistas en marketing de marca dijo que "revisar el contenido yo mismo" era la mayor pérdida de tiempo).

La gestión de creadores no puede ser una actividad secundaria para los recursos de marketing que ya están sobrecargados. Las marcas necesitan una persona (o personas) de contacto dedicadas y responsables de la experiencia del creador, especialmente minimizando la cantidad de trabajo que recae en el equipo de marketing.

Ese último punto es importante. Descubra cómo se ve el contenido "sobre la marca". ¿Qué suele faltar en el contenido que necesita revisión? ¿Sería útil compartir un léxico de términos legalmente aprobados? ¿Para definir más claramente la solución a la que desea conducir en el resumen creativo? ¿Proporcionar una lista de fuentes de terceros que es aceptable citar?

Hay una razón por la cual el proceso de aprendizaje se describe como una curva, no como un precipicio.

4. Vuelva a imaginar los flujos de trabajo creativos.

Traer a los creadores independientes al redil puede ser un shock para el modus operandi habitual. Los flujos de trabajo de contenido tienen que funcionar, para las marcas y para los creadores que dependen de ellos. El veinte por ciento de los especialistas en marketing de marca mencionaron la gestión de cronogramas y el cumplimiento de los plazos como su principal desafío al trabajar con creadores independientes.

Esto es a menudo un síntoma de procesos internos difíciles de manejar. El aumento repentino de la complejidad y la escala de la creación de contenido pone énfasis en las tareas manuales, como la actualización de hojas de cálculo, la verificación de calendarios y el seguimiento de documentos en todas las plataformas.

Busque automatizar lo esencial; en otras palabras, tareas como la creación de asignaciones, la programación, el control de revisiones y el seguimiento de comentarios.

Las plataformas de marketing de contenidos adecuadas aportan estructura a estos aspectos del proceso de colaboración, lo que hace posible un trabajo más interdependiente con mayor visibilidad para las partes interesadas de la marca que lo necesitan y menos esfuerzo por parte del equipo de marketing.

Al final del día, las marcas deben considerar la relación con los creadores independientes como bidireccional y de largo plazo, en lugar de unilateral y transaccional.

Comprender cómo compartir su marca con otros, invertir en la incorporación y la comunicación continua, y usar la tecnología para lubricar los puntos de fricción en flujos de trabajo altamente interdependientes es lo que allanará el camino para que el marketing sea lo que debe ser: una potencia flexible de creación de contenido. que impulsa el crecimiento de la marca.

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