Desempeño de productos de belleza: por qué la medición de categorías es clave

¿Por qué realizar un seguimiento de la categoría y el rendimiento de los productos de belleza?

Las tendencias de los consumidores y la actividad de marketing en toda la industria de la belleza están en constante evolución. ¿Es de extrañar, cuando se considera la gran cantidad de categorías del sector? El seguimiento del rendimiento de los productos de belleza puede convertirse en un campo minado.

El cuidado de la piel, por ejemplo, fue la categoría de belleza líder en 2022. Representaba el 41 % del mercado mundial y se prevé que los ingresos alcancen los $177 mil millones para 2025.

Buenas noticias si tiene piel en el juego del cuidado de la piel, pero ¿sabía que los cosméticos para gafas eran una de las subcategorías de belleza de mayor rendimiento? Con tantos datos de campaña para filtrar y una competencia cada vez mayor en cada mercado, ¿cómo puede tener impacto el lanzamiento de su producto?

Hay mucho que aprender de esta diversa industria. Ya sea que sea una marca destacada que lanza su último humectante o una marca de múltiples ejes que se aventura en el sector del cuidado del cabello, comprender el desempeño de la belleza, en una sola categoría o en varias categorías, es clave para el éxito del marketing y el lanzamiento del producto.

Analicemos por qué las marcas de belleza deben realizar un seguimiento del rendimiento de la categoría de productos...

Las marcas de belleza se están diversificando a ritmo y escala

Tomemos como ejemplo a la estrella de telerrealidad convertida en CEO de belleza, Kylie Jenner. Desde el lanzamiento de kits de labios de tres tonos en 2015, Kylie ha formado un imperio de $ 900 millones al monitorear y aventurarse en nuevas categorías.

Kylie Cosmetics, Kylie Skin y Kylie Baby sin duda fueron moldeados por una extensa investigación de mercado y evaluación comparativa de la categoría de la competencia. La marca aceleró un nuevo curso de promoción de maquillaje con su enfoque estratégico, utilizando las redes sociales y digitales para generar entusiasmo por el lanzamiento.

Desde el principio, los kits de labios de la marca se promocionaron a través de Owned Media (Snapchat), renunciando a la ruta tradicional de socios minoristas elegida por la mayoría de las marcas de belleza. Esto le dio a Kylie un contacto directo con sus clientes, lo que significa un control total sobre los mensajes de la marca. Ahora, la marca compite con gigantes de la belleza como L'Oreal y Estee Lauder. No hay duda de que el análisis de la competencia continuará y ayudará a mantener el éxito del imperio y el desempeño de los productos de belleza.

Las tendencias de categoría de mercado cruzado no se pueden ignorar

Incluso las marcas de "héroes" de una sola categoría saben que no existe una "talla única" cuando se trata de la promoción de productos. Si bien Kylie impulsó con éxito la actividad de los minoristas electrónicos a través de las ventas sociales, las tendencias más allá del control de la marca pueden tener un gran impacto en todas las categorías.

Después de la pandemia, el 22 % de las mujeres declararon que habían cambiado por completo su régimen de cuidado de la piel. Sin acceso al rendimiento de la campaña para sus propios productos y en todo el panorama de la categoría competitiva, no existe una forma cuantificable de revelar dónde se encuentran las nuevas tendencias y oportunidades y dónde se desperdician los esfuerzos de marketing.

Por ejemplo, cada vez más, los consumidores optan por ingredientes limpios y naturales y mensajes de marca holísticos que se alinean con sus valores éticos personales, en particular los compradores de la Generación Z y Millennial. Los conocimientos de la competencia han demostrado que muchas marcas se han dado cuenta de este cambio en el consumo de productos para el cuidado de la piel. En 2022, P&G adquirió la marca independiente de cuidado de la piel Tula. Famille C, el holding propietario de Clarins, adquirió la marca de maquillaje 'natural', Ilia. Esta necesidad de ingredientes naturales también se ha extendido al mercado de las fragancias.

Incluso se ha identificado una tendencia más 'natural' en el sector del maquillaje, como brillan los brillos de labios transparentes. Los datos de nuestros propios conocimientos encontraron que, durante la temporada de otoño/invierno de la Semana de la Moda de 2023, 'Lipgloss' fue una de las tendencias más buscadas, generando $ 8,8 millones en Media Impact Value (MIV).

¿Cómo pueden estos datos informar el lanzamiento de su propio producto y mejorar el rendimiento de los productos de belleza? Al aprovechar los conocimientos más granulares de la categoría de la competencia, las marcas pueden revelar qué tendencias de campaña y mensajes se están activando (y con las que más resuenan las audiencias). A su vez, esto ayuda a las marcas a determinar las tendencias y oportunidades actuales en el mercado para generar más valor en esa categoría.

Categoría de belleza Los datos de voz impulsan el éxito de la estrategia

Conocer la Voz más apropiada de su producto (es decir, Medios, Personas influyentes, Celebridades, Socios y Medios propios) y a través de qué canal operar aumentará su rendimiento en su categoría operativa. La influencia de las redes sociales y los Influencers en particular juegan un papel importante en el crecimiento acelerado de todas las categorías de belleza.

Pero todavía hay matices a considerar. Una tendencia popular en la categoría de cuidado de la piel implica un enfoque en la "rutina". Por lo tanto, los consumidores interactúan con personas influyentes en el cuidado de la piel que cuentan con un estatus de "experto". Se considera que estos especialistas están mejor equipados para comentar sobre técnicas y productos de rutina del cuidado de la piel y deberían ser considerados más deseables por las marcas que comercializan en esta categoría.

Antes del lanzamiento del producto, las marcas deben investigar qué Voz se recibe mejor entre los competidores de categoría y producto. La comparación de estos datos con las Voces que mejor se alinean con el mensaje de su marca y el espíritu del producto determinará en última instancia sus aliados estratégicos de marca.

Micro-influencers: ¿el socio perfecto en la categoría de productos de belleza?

El uso de microinfluencers en el ámbito de la belleza está creciendo, ya que las audiencias en línea los consideran más en contacto con el consumidor cotidiano. Estos influencers han experimentado el mayor crecimiento en MIV año tras año (7,5 %), incluso más que All-Star o Mega Influencers.

Investigar el rendimiento de los productos de belleza de las asociaciones de microinfluencers de la competencia revelará el impacto mediático de estas colaboraciones en categorías específicas. Del mismo modo, el análisis del contenido generado por el usuario (UGC) puede ser clave para el éxito del lanzamiento de la categoría. La identificación de menciones de productos a través de UGC da visibilidad a las conversaciones en curso sobre sus productos de belleza y los de su competencia.

El análisis de voz ayuda a las marcas a identificar a los mejores, las mejores ubicaciones y los defensores más alineados. Incluso puede revisar el alcance de Voice y cuántas ubicaciones necesitó el producto de su competidor para tener un impacto en los medios. Evaluar estos datos antes de lanzar un producto en la categoría elegida permitirá predecir y garantizar mejor el nivel correcto de ROI. Incluso le ofrecerá información para futuros lanzamientos, promociones e inversiones en asociaciones.

Desempeño de la categoría de belleza: global o local

Si no comprende dónde se encuentra su producto en el panorama de la competencia, no podrá crecer. Definir la postura de su producto y categoría a nivel mundial y local es crucial para tener un impacto en su espacio objetivo.

Si está interesado en lanzar un nuevo suero, por ejemplo, tal vez le interese saber que la región de Asia-Pacífico es el líder actual en el cuidado de la piel, con más del 40 % del mercado. El análisis de los mejores en esta región ayudará a respaldar su propia estrategia si está buscando ingresar al mercado de China. Fuera de China, revisar la región elegida mejorará sus posibilidades de tener un alcance y una cobertura más exitosos.

Las herramientas digitales modernas pueden arrojar luz sobre dónde se encuentran las mayores oportunidades de su marca y cómo los competidores que lanzaron sueros se han desempeñado previamente en esa región. Estos conocimientos de oro le ayudarán a formular no solo sus campañas, sino también sus presupuestos locales y globales. Al identificar nuevas oportunidades o datos faltantes, puede refinar su propuesta de valor.

Haciendo una marca en su mercado de categoría de belleza

Una vez que comprenda qué diferencia su producto de belleza de sus competidores directos (y de los mejores jugadores de la categoría), puede comenzar a promocionar sus cualidades de manera más estratégica. Prepárese para diferenciar sus futuros productos de cualquier mercado de categorías abarrotado.

Ya sea que esté comparando sueros con sueros (o aceites para el cabello con sombras de ojos), al aprovechar estos conocimientos en sus esfuerzos de marketing, dejará aún más claro a los consumidores por qué deberían cambiar a su marca.

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