#BBMoment: 3 historias de marca exitosas en respuesta a COVID
Publicado: 2020-07-23Durante Covid-19, la mayoría de las industrias globales sufrieron un duro golpe cuando el mundo se paralizó; las tiendas cerraron, la producción y la fabricación se detuvieron y las ventas disminuyeron. La industria de la belleza, en particular, se vio muy afectada según nuestro último informe Restablecimiento de marketing: una instantánea de datos de la industria de la belleza , sufriendo la mayor disminución interanual durante los primeros trimestres de 2019 y 2020 (-17% en Media Impact ValueTM) . Durante el período de confinamiento, cuando las tiendas minoristas se enfrentaron al cierre temporal y la forma principal de comunicarse con el mundo exterior pasó a las plataformas digitales, las marcas se vieron obligadas a repensar sus estrategias y cómo se conectan con sus consumidores para adaptarse a la nueva normalidad, y el cambio en las demandas de los consumidores.
Al observar específicamente los datos de la industria de la belleza, el segmento de lujo experimentó un aumento en MIV del 9 %, mientras que el mercado masivo y la belleza premium disminuyeron en un 8 % y un 29 % respectivamente , lo que destaca el impacto para las marcas premium. Sin embargo, a pesar de la caída, al desglosarlo marca por marca, hubo un gran número de empresas que continuaron experimentando un crecimiento positivo durante el primer trimestre en comparación con 2019. Vimos una gran cantidad de marcas que lanzaron campañas e iniciativas que proporcionaron consumidores con contenido educativo y confiable para mantenerlos entretenidos durante la crisis, así como para permitirles ser autosuficientes mientras realizan tratamientos de belleza en el hogar.
En nuestro #BBMoment más reciente, echamos un vistazo a algunos de los aspectos más destacados de la estrategia de Nivea, KKW Beauty y Clarins y lo que hicieron durante estos tiempos sin precedentes que ayudaron a seguir impulsando el rendimiento de la marca .
#BBMoment: 3 historias de marca exitosas en respuesta a COVID
Belleza de lujo – Clarins
A lo largo del primer trimestre de 2020, Media Impact ValueTM de Clarins experimentó una evolución del 34 % interanual, generando un total de 41,4 millones de dólares en MIV. En particular, durante los meses de marzo y abril, la marca no solo ganó mucho impulso a partir de publicaciones de primer nivel que se centraron en la decisión de la marca de usar sus fábricas de producción para producir desinfectantes para manos para donar a hospitales en Francia, pero @clarinsofficial La cuenta de Instagram también lanzó una campaña #StayHomeWithClarins. Esto involucró una serie de contenido de bienestar y belleza con consumidores profesionales, como sus empleados y profesionales de la industria, compartiendo consejos, tutoriales y rituales para sentirse bien sobre temas con los que los consumidores podrían identificarse. Un ejemplo de esto fue un ejercicio para permitir que sus ojos descansen y se recarguen de aquellos que sufren de 'fatiga de pantalla'.
Ver esta publicación en Instagram¿Sus ojos sufren de fatiga de pantalla? Dales un respiro con este simple ejercicio de nuestro entrenador de Clarins @coco9nut que permite que tus ojos descansen y se recarguen de todo ese tiempo frente a la pantalla. Se sentirá mejor y más que listo para la próxima conferencia telefónica. #StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving
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Además de esto, aunque en general la Voz de Influencer para la industria de la belleza disminuyó significativamente, Clarins aprovechó con éxito a los Influencers Mega y de nivel medio a través de sus canales de medios propios para generar un mayor impacto y brindar a sus clientes contenido de valor agregado. En conjunto, ambos niveles de influencers representaron el 78 % de Influencer Voice. La marca de belleza invirtió en IG Lives con estos líderes de opinión clave como una forma de proporcionar revisiones y recomendaciones de productos, pero en particular, los resultados de su 'desafío de suero de 28 días'.
Belleza Premium – Belleza KKW
Como se mencionó anteriormente, las marcas dentro del sector de la belleza premium sufrieron significativamente más con respecto a la belleza de lujo y de mercado masivo. Sin embargo, KKW Beauty fue uno de los pocos nombres que experimentó un aumento en MIV. La marca generó un total de $71,3 millones en Media Impact ValueTM durante el primer trimestre del año, un crecimiento del 32 % de 2019 a 2020. En cuanto a los datos, KKW beauty, propiedad de Kim Kardashian, tuvo un MIV promedio por publicación de $46 K, que es uno de los promedios más altos para una marca de belleza premium. La mayoría de las publicaciones principales en nuestro análisis de KKW Beauty provinieron de la propia Kim, y la publicación número uno generó $ 1.1 millones en MIV. El video de Instagram presentaba una guía paso a paso de su trabajo desde un adelanto de su rutina de belleza en el hogar usando solo productos KKW. Esto no solo proporciona un testimonio real del fundador de la línea de belleza, sino que también demuestra lo valioso que puede ser aprovechar la cara detrás de la marca, y en este panorama actual, los fanáticos realmente buscan contenido 'real' proporcionado por estas figuras autorizadas.
Ver esta publicación en InstagramTe estoy guiando paso a paso a través de una rutina de maquillaje rápida y natural para quedarte en casa. (Con un cameo inesperado de North) Estoy usando algunos de mis elementos esenciales de @kkwbeauty: -Liquid Concealer en tono 7 -Baking Powder en tono 2 -Creme Contour & Highlight Set en Medium -Powder Contour & Highlight Palette en Medium -Classic Shimmers Blush Paleta -Máscara -Desnudo 1.5 Perfilador de labios -90's Icon Matte Lipstick -Polvo iluminador en tono 2
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Mercado masivo – Nivea
Como segmento, la belleza del mercado masivo experimentó una disminución del 8% interanual, pero una marca que realmente pudo capitalizar fue Nivea. Durante el primer trimestre, el MIV de la marca aumentó un 22 % en comparación con 2019 , sin embargo, cuando miramos más de cerca, los datos indican que durante abril Nivea generó el mayor valor, con un aumento del 78 % año contra año. Si bien la mayoría de las marcas del mercado masivo optaron por aprovechar sus propios canales de medios durante la pandemia, Nivea impulsó un fenomenal 26% al aprovechar su asociación de larga data con el club de fútbol Real Madrid, que fue un factor clave en su evolución durante el mes de Abril. Para poner eso en perspectiva, el promedio del segmento de la industria para socios es del 3%.
El Real Madrid creó contenido que generó conciencia sobre la marca de belleza a través de publicaciones entretenidas y atractivas para los fanáticos del club de fútbol. La publicación principal de Nivea, la segunda publicación principal en general para este segmento durante abril de 2020 , generó un total de $ 826K en MIV y fue una competencia publicada en el Instagram del Real Madrid, alentando a los fanáticos a enviar su colección actual de camisetas para no solo gana una camiseta oficial sino también una selección de productos Nivea. Al comprender que los intereses de los consumidores se habían desplazado hacia el contenido de entretenimiento durante el confinamiento, esta iniciativa resultó ser un gran éxito para la marca, ya que también les permitió interactuar con una audiencia más amplia a través del Real Madrid.
Ver esta publicación en Instagram¡Guau! Desde Malasia… ¡La colección del @RealMadrid de Hisyam Hasan es increíble! ¡Envíanos tu contenido de #RMFansEnCasa desde casa y podrías ganar una camiseta del @RealMadrid y un paquete de productos de @NIVEAMEN! – #RMFansEnCasa, así nos ha mostrado Hisyam Hasan de Malasia su madridismo! ¡Haz lo mismo y podrás ganar una camiseta del @RealMadrid y un pack de productos @NIVEAMEN! PARTICIPA: Link en bio #YoMeQuedoEnCasa | #Quedarse en casa
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A medida que los mercados continúen recuperándose, lo que será clave para las marcas será monitorear de cerca los comportamientos y valores cambiantes de los consumidores , de lo contrario, correrán el riesgo de alienar a aquellos que ya son leales a la marca. Además, la industria de la belleza deberá considerar la implementación de campañas e iniciativas creativas que se alineen con los valores que están en el centro de cada consumidor individual, pero también de la marca en sí misma, si quieren mantener una perspectiva positiva sobre cómo se percibe su imagen. En última instancia, aquellos que entiendan que este período de recuperación no es un proceso a corto plazo sino a largo plazo, serán las marcas que veamos construir valor de marca.
Para un análisis más detallado de los datos de la industria de la belleza, descargue nuestro último informe a continuación:
