Puntos de referencia de comercio electrónico para marcas de belleza

La belleza es uno de los sectores donde las marcas directas al consumidor están tomando la delantera. El mercado tradicional de los cosméticos parece carecer de variedad y accesibilidad, mientras que los clientes quieren más y mejores soluciones para sus necesidades de belleza. Directo al consumidor democratiza el acceso a productos especializados, maquillaje de alta gama y productos naturales, por nombrar algunas tendencias de consumo a tener en cuenta. Es por eso que tenemos todas las razones para creer que cada vez más marcas de belleza DTC tendrán éxito.

Para ayudar a las marcas más pequeñas a llegar allí, reunimos datos de las marcas de belleza con las que trabajamos a diario para poner a disposición puntos de referencia de métricas clave de comercio electrónico.

Los puntos de referencia de comercio electrónico más importantes para las marcas de belleza que cubre el informe:

• tasa de conversión,
• tasa de retención de clientes,
• valor de por vida del cliente (CLV),
• pedidos por cliente,
• tiempo entre pedidos,
• Tasa de abandono del carrito.

El informe se basa en los datos de las marcas participantes con su consentimiento. Representa marcas de belleza de comercio electrónico pequeñas y medianas de Europa y EE. UU.

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Las categorías identificadas son: Hombre, Cuidado del cabello, Desodorante, Cuidado de la piel, Maquillaje, Fragancia, Especializado, Gama completa y Minorista. *Los minoristas se incluyen en el informe porque actúan como marcas DTC y dan acceso a marcas más pequeñas que los distribuidores más grandes no ofrecen.

Visión de conjunto

En general, la tasa de retención es aproximadamente una cuarta parte de todos los clientes, el 23 %, y significa alrededor de 1,6 pedidos por cliente en promedio.

El valor promedio de por vida del cliente (LTV) es de $ 138 (todas las monedas se convirtieron a USD para comparar), con un tiempo promedio entre pedidos (TBO) de 107 días.

La tasa de conversión de las marcas de belleza gravita en torno al 5,2 %, mientras que la tasa de abandono del carrito es, lamentablemente, del 67 %.

En comparación con los puntos de referencia generales de comercio electrónico proporcionados en nuestro informe anterior, las marcas de belleza lo están haciendo un poco peor que categorías como CBD, suplementos o productos para mascotas.

Ahora repasemos las métricas de rendimiento en detalle.

Puntos de referencia de la tasa de retención de clientes para marcas de belleza

La belleza es un sector conocido por la deslealtad de los clientes. Esto se debe a dos razones interconectadas: las personas creen que los productos cosméticos dejan de funcionar por un tiempo y, por lo tanto, están ansiosas por probar cosas nuevas con la esperanza de que funcionen aún mejor: un nuevo color de cabello, un nuevo aroma de perfume, una nueva mascarilla facial. , etc.

Y lo vemos en los datos: las categorías con peor tasa de retención de clientes son Cuidado del cabello (13,2%), Desodorante (16,6%) y Fragancia (16,7%).

Los dos primeros son los dos más acusados ​​de dejar de trabajar, haciendo que la gente cambie. Es un mantra bien conocido que debes alternar diferentes champús/desodorantes porque tu cabello/piel se acostumbra y el efecto disminuye.

La fragancia es una categoría de estilo de vida y, si bien hay personas que se apegan a un producto durante años y décadas, otras usan perfumes como parte del atuendo, cambiando de marca para adaptarse a su estado de ánimo actual y deseos de estilo.

En el otro extremo del espectro están las marcas de gama completa (30 %, que ofrecen todas las categorías principales (cuidado de la piel, cuidado del cabello, maquillaje) bajo su marca) y cosméticos especializados (36,1 %).

Eso es absolutamente de esperar. Las marcas de gama completa se crean según las necesidades de su grupo objetivo y, cuando las entregan, a las personas les resulta fácil comprar repetidamente. Tener una ventanilla única para sus principales necesidades cosméticas es increíblemente conveniente. El ganador absoluto aquí es una marca con una tasa de compra repetida del 46%.

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Las marcas especializadas ofrecen soluciones para pieles y problemas cutáneos específicos: acné intenso, vitíligo, piel ultrasensible. Sus clientes no solo compran un gel de ducha, esos productos de belleza son casi como una medicina para sus problemas. Por eso se anticipa la retención (esa gente necesita los productos todo el tiempo) y se prueba que funcionan. La tasa de retención individual más alta aquí es del 43%.

Valores de referencia promedio del valor de vida del cliente (CLV) para marcas de belleza

El valor de por vida del cliente (CLV, o simplemente valor de por vida, LTV) es esencial para el ROI. Influye directamente en la rentabilidad y determina cuánto puede gastar en la adquisición de clientes sin incurrir en pérdidas.

En la parte inferior del informe de CLV están las categorías (nuevamente) Fragancia ($ 41) y Cuidado del cabello ($ 56), que se espera con la tasa de retención por debajo del promedio de ellos.

El CLV de las marcas de fragancias puede parecer bajo, pero tenga en cuenta que los precios de los productos también son muy bajos en comparación con los precios de las marcas tradicionales. Es por eso que tampoco comparamos el valor promedio de pedido (AOV).

Primero, el informe abarca marcas de muchos países diferentes y en varias monedas. En segundo lugar, los precios son diferentes según el posicionamiento, y DTC suele ofrecer un mejor precio que los minoristas debido a la cadena de suministro más corta. Por lo tanto, no tiene sentido comparar marcas por su valor monetario.

Solo las marcas Special ($189) y Full range ($687) superan el CLV promedio de la industria de $188. Son, como era de esperar, los que tienen las tasas de retención más altas.

Sin embargo, este resultado demuestra que cuanto mayor sea la elección, más puede ganar de cada cliente simplemente porque hay más que ofrecer: la gama completa parece ser la forma más rentable de hacerlo.

Sin embargo, este sorprendente resultado está distorsionado por un gran valor atípico en nuestra encuesta, una marca con un CLV de $ 1,929 (esta marca también cuenta con una tasa de retención del 46% y 3 pedidos por cliente en promedio). Sin él, el promedio sería de $273, que aún está muy por encima de cualquier otra categoría.

Número de pedidos por referencia de cliente para marcas de belleza

El número promedio general de pedidos por cliente en comercio electrónico que informamos es 1.8. Para las marcas de belleza, es 1.6, que no es mucho más bajo, pero sugiere la lucha constante de la industria para mantener a los clientes.

Las marcas Special (2.1) y Full range (2.2) vuelven a ser las que mejor funcionan.

Puntos de referencia de tiempo promedio entre pedidos (TBO) para marcas de belleza

En esta métrica, finalmente, las categorías con mejor desempeño son Maquillaje (70 días), Cuidado del cabello (93 días) y Cuidado de la piel (104 días), mientras que el promedio es de 107 días.

Aparentemente, las categorías que no logran retener clientes, logran al menos acelerar el ciclo de compra, posiblemente a través de la variedad en la gama de productos.

Es importante tener en cuenta que los cosméticos especiales y las fragancias tienen ciclos de compra más largos: 153 y 123 días, respectivamente. Esta es una gran idea para el marketing por correo electrónico porque todos tendemos a enviar recordatorios con demasiada frecuencia de lo necesario. Los clientes necesitan más tiempo para realizar su próximo pedido de algunos productos y eso es natural. Su estrategia de marketing por correo electrónico debe tener eso en cuenta si no quiere que fracase.

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Tasa de conversión promedio para marcas de belleza

Nuevamente, una sorpresa aquí. La fragancia se desempeñó dos veces por encima del promedio (11,6 % frente a 5,2 %). En parte se debe a la naturaleza de las marcas de fragancias de la encuesta, todas veganas, libres de crueldad animal y creadas para pieles sensibles, lo cual es un enfoque de nicho y, aparentemente, atractivo para los consumidores.

Los malos resultados para las marcas de desodorantes también se derivan de la naturaleza del producto: las personas simplemente no están seguras de que funcione para ellos. Es por eso que las garantías de devolución de dinero o las muestras/pruebas ayudan, al igual que Native, la marca de desodorantes DTC más exitosa .

Fuentes de adquisición para marcas de belleza DTC

Nuestra investigación identificó los mejores canales de adquisición de clientes para este tipo de productos: tráfico directo, búsqueda orgánica de Google y CPC.

Facebook e Instagram, sorprendentemente, se quedan atrás en cuanto a generar ventas.

¿Qué significa esto? Significa que la mayoría de las marcas obtienen la mayoría de sus pedidos de personas que escriben directamente en el sitio de la marca. Esas personas están familiarizadas con la marca y no pierden el tiempo buscando. Por eso es fundamental grabar tu marca en la mente del cliente.

*Tenga en cuenta que la investigación se basa en los datos de las empresas informados por Metrilo, lo que permite rastrear los canales de adquisición para todos los pedidos, no solo el primero de cada cliente. Por lo tanto, esta descripción general muestra de dónde vienen la mayoría de los pedidos en su conjunto, no solo la primera conversión.

Tácticas para llevar para las marcas de belleza

Estas son las tácticas más comunes que emplean las marcas de belleza que encuestamos para obtener estos resultados:

• La retención de clientes es parte de la estrategia desde el principio, no una ocurrencia tardía.
• Ofrezca más variantes para que los clientes regresen y prueben nuevos productos dentro de la marca.
• Agregue nuevas categorías de productos para bloquear a las personas por más tiempo.
• Usa muestras como puedas.
• Los paquetes de muestra pagados también funcionan para aumentar el valor del pedido, lo que a su vez afecta el LTV y puede conducir a una mayor retención. Y la gente los pide.
• Programe su marketing por correo electrónico de acuerdo con los ciclos de compra del cliente (TBO)
• Cuanto mejor se alinee su marca con los valores de su público objetivo, mayor será la tasa de conversión. Ser nicho es lo mejor.
• El marketing de influencers no parece funcionar, por lo que es mejor gastar su dinero de marketing en otra parte.
• Invierta en reconocimiento de marca y desarrollo de marca a largo plazo.
• Los clubes de lealtad tienen sentido.