Cómo Bayer Consumer Health rompe tabúes para involucrar mejor a los clientes
Publicado: 2022-09-07Cuando un CMO y CTO de una empresa Fortune 500 se muda de su zona de confort, industrias enteras están destinadas a cambiar, inspirándonos a todos a expandir nuestros límites. ¿Su mensaje fundamental? ¡No te pongas demasiado cómodo!
Para Patricia Corsi, Directora de Marketing, Digital e Información de Bayer Consumer Health, la curiosidad es el primer paso hacia el crecimiento y la innovación. Luego viene la valentía y luego la verdadera incomodidad: el lugar donde ella y su equipo han interrumpido el metaverso y cambiado la forma en que hablamos sobre algunos temas tabú.
A través de un proceso llamado 'Creative Unleash', ha lanzado iniciativas como la Universidad Vagina y una solución práctica y lúdica para la "stipación laboral" cuando los trabajadores regresan a la oficina. Ella y sus equipos están involucrando y creando lealtad a la marca no solo creando campañas llamativas, sino también mejorando fundamentalmente la vida cotidiana de los consumidores.
“Lo hermoso de las marcas es que puedes transformar algo que parece muy sin sentido en algo muy significativo”, dice. “Al comprender el papel que desempeñan sus marcas en la vida de las personas, puede ofrecer algo inesperado y maravilloso”. Corsi y sus equipos están logrando esto con corazón, alma y más de una dosis de riesgo alucinante.
Desactivar las conversaciones de COVID para personalizar la mensajería
Debido a que su industria es más conocida por la construcción de marca tradicional que por la creatividad disruptiva, dice Corsi, “perpetuamos el hábito de ser reactivos con respecto a nuestra salud. Avance rápido a COVID. Todos estábamos muy asustados. La salud, las vacunas y la ciencia comenzaron a ser parte de la conversación en la mesa de la cena. Y de repente vemos esta oportunidad de traer esta conversación a la mesa, pero no de la forma en que se hizo antes”.
La forma en que Bayer lo hizo fue adquirir algunas empresas centradas en el comercio electrónico directas al consumidor que ofrecían acceso a datos y, a través de enfoques programáticos y de precisión interna, les permitían orientar mensajes con mayor precisión y precisión. “Ahora somos los mejores de su clase en esto”, dice Corsi. "Ahora no estamos entregando ningún contenido a alguien que no esté embarazada sobre nuestras vitaminas para el embarazo, lo que en el pasado sucedía mucho".
Reescribiendo las reglas asumiendo riesgos
Alimentados por datos más precisos e inspirados por un claro apetito de los consumidores por más información médica, los equipos de Corsi crearon un programa que verdaderamente rompe con los tabúes.
Al enterarse de que menos de la mitad de las mujeres en cualquier país encuestado usaría la palabra "vagina", incluso con sus ginecólogos, y comprender las implicaciones para la salud de las mujeres, el equipo de Corsi se puso en acción.
“Primero, nos pusimos incómodos”, explica. “Sabíamos que queríamos romper el tabú. Tenemos un proceso en Bayer que es algo que comencé a hacer en mis días en Heineken que se llama 'Creative Unleash'. Nuestros socios vienen con ideas que no hay información, pero es por puro amor a nuestras marcas y por conocer nuestros objetivos estratégicos y nuestros consumidores”.
Uno de sus socios, una agencia llamada AnalogFolk del Reino Unido, presentó su idea para la Academia Vagina. Se cambió una palabra para llevar el programa a todo el mundo, y no la que uno podría pensar. (Cambiaron 'academia' por 'universidad').
De hecho, la campaña de Corsi logró que la palabra 'vagina' fuera censurada tanto en TikTok como en Meta.
“Adoro absolutamente las marcas porque las marcas pueden hacer eso”, dice Corsi. "Las marcas pueden ir allí y decir 'Es por eso que necesitamos eliminar la censura de esta palabra, porque esto ayuda a educar a las personas que, sin eso, no podrán obtener esa educación'".
Trabajando con otra información del consumidor obtenida de Twitterverse, el socio de Bayer, BBDO, creó una campaña en los EE. UU. llamada "Workstipation" que ofrece una solución novedosa a una desventaja recientemente identificada de la vida de oficina, tener que hacer caca en el trabajo.
Pasar de Badassery a la lealtad a la marca
Hablando de retención, las campañas de Corsi son más que movimientos descarados para contrarrestar la vergüenza corporal y el marketing rudo: son efectivas para impulsar el compromiso del consumidor y la lealtad a la marca.
Ambas campañas reflejan la propuesta de valor central de Corsi: mejorar la vida de los consumidores. “No somos médicos. No estamos descubriendo la cura para el cáncer ni nada por el estilo”, dice. “Nos preocupamos por las cosas de la vida que afectan a las personas todos los días”.
En su opinión, se trata menos del valor de impacto a corto plazo y más de hacer que cada movimiento forme parte de una estrategia a más largo plazo. “Deberíamos pasar de solo producto a producto más servicio, producto más conexión digital; producto más ecosistema. Esto ya cambió la mentalidad. Así que tienes un pie en el presente y otro pie en el futuro”.
Ella ofrece el ejemplo de la aspirina (lo que ella llama un producto 'ahora' para personas con problemas cardíacos) y la campaña Tiny Pocket de la compañía. Sirve para recordarle a la gente que tener una aspirina en el bolsillo en todo momento puede salvar una vida (con un poco de ayuda del embajador de la marca, Antonio Banderas). Este es un beneficio educativo que los consumidores aprecian porque es realmente útil.
“Creo que te quedas con las marcas que se preocupan más por ti, que se quedan contigo, que innovan para satisfacer una necesidad insatisfecha”. Y, no por casualidad, cambia los hábitos de salud de los consumidores de reactivos a proactivos.
Actualmente está adoptando este enfoque a corto plazo para generar lealtad a la marca a largo plazo mediante el uso de juegos para educar a los adultos jóvenes sobre las vitaminas.
Empujando los límites en el metaverso
Como lo ve Corsi, los juegos son una opción natural para ciertas marcas. Más en gran medida, el marketing en el metaverso debe ser solo eso: un ajuste bueno y útil.
“Lo que estamos haciendo hoy es asegurarnos de que este no sea el sabor del día, que está bien, necesitamos estar en el metaverso”, explica. “Hacer lo básico es muy poco sexy, pero es lo más importante para el día tras día”.
En el espacio de la atención médica, la seguridad y la privacidad también son preocupaciones. Entonces, si bien su enfoque Creative Unleash promete continuar alterando el metaverso, liderará el cambio con un claro sentido de propósito y beneficio para la vida diaria de los consumidores.
Para obtener más información de Patricia, incluida su regla de oro de retención, vea el episodio completo a continuación. (La transcripción completa está debajo del video).
Transcripción completa
John Koetsier : Las zonas de confort son muy cómodas, por supuesto. La gente los tiene, también los equipos. Las organizaciones los tienen, incluso las marcas tienen sus propias zonas de confort. Pero, ¿es posible que salir de nuestras zonas de confort de manera intencional y regular sea quizás una de las cosas más importantes que podemos hacer para conectarnos realmente con las personas, con los clientes y alcanzar nuestro potencial de crecimiento? Hoy estamos conversando con el CMO y el CTO de una empresa Fortune 500. Bienvenido a "CleverTap Engage". Mi nombre es John Koetsier.
Peggy Anne Salz : Y yo soy Peggy Anne Salz. Y juntos, perfilamos ejecutivos en empresas que logran una participación del cliente significativa, memorable e inteligente. En este episodio, estamos charlando con Patricia Corsi. Es directora de marketing y directora digital de Bayer. Anteriormente, trabajó en Sony, Kraft, Unilever, Heineken, varias marcas importantes y logró varios hitos importantes porque a lo largo de su carrera recibió muchos honores, incluido Effie Advertiser of the Year, el 2020 Ad Latina Award y el 2021 Adweek Top 30 CMO. Sin embargo, realmente interesante, además de los logros, es la empatía como parte de Unstereotype Alliance for Truth. Ella es una gran defensora de las mujeres y la diversidad en los negocios, y estoy muy emocionada de darte la bienvenida, Patricia. Bienvenido a nuestro espectáculo.
Patricia Corsi : Muchas gracias. Es maravilloso estar aquí.
John Koetsier : Estamos emocionados de tenerte. Empecemos aquí, Patricia, en tu LinkedIn dices que haces al menos una cosa a la semana para sentirte incómoda. ¿Por qué?
Patricia Corsi : Lo primero que pensé fue ¿por qué no? Derecha. ¿Qué tengo que ganar versus qué tengo que perder? Y por cierto, estoy en mis tres semanas incómoda porque estoy aprendiendo a hacer punto de cruz en este momento. Pero me gusta mantenerme fresco. Creo que hace honor a los valores de valentía, apertura que siempre he aprendido y curiosidad de la que hablo mucho en casa con mi marido y mi hijo, y no solo con nuestros equipos, porque los valores los traspasan, verdad, de tu casa a su oficina y al revés. Pero creo que una de las cosas es específicamente en el área de marketing, creo que ayuda a mantenerte conectado a tierra y el ego a raya en la puerta todo el tiempo, porque cuando te mantienes incómodo, significa que te estás abriendo. ser vulnerable y hacer cosas en las que no eres bueno. He tratado de aprender [a tocar] el ukelele. Soy muy malo con los instrumentos musicales. Mi esposo es maravilloso. Lo que sea que elija en su mente... lo aprende por sí mismo.
Así que era muy vulnerable, muy incómodo. Pero te pone a tierra un poco porque esta es un área cuando comienzas a recibir elogios, puedes comenzar a pensar que eres más grande de lo que eres. Y creo que esas cosas me ayudan a mantenerme siempre conectado a tierra y humilde, orgulloso de muchas cosas que yo, mi familia, nuestros equipos hemos logrado, pero siempre muy humilde de que hay un camino por recorrer allí. Hay mucho trabajo duro y existe la sensación de que aún queda mucho por aprender; Considero que es una parte importante de cómo se me ve como líder, cómo se me ve como persona. Entonces, sí, puedo ver una lista mucho más grande de razones por las que deberías hacerlo y menos razones por las que yo no debería hacerlo.
John Koetsier : Si no puedes ponerte en una situación en la que no eres bueno en algo, entonces nunca intentarás algo nuevo. Y si nunca vas a probar algo nuevo en el mundo en el que estamos, quiero decir, se trata de probar cosas nuevas y eso también tiene que ver con las marcas y los equipos de marketing. Quiero decir, hay tantas cosas nuevas, ya sea privacidad, nuevas tecnologías, metaverso, lo que sea. ¿Cómo aplicas esta misma filosofía a tu marca y a tu equipo de marketing?
Patricia Corsi : Como mencioné antes, creo que hay una línea que va de la casa a la oficina y de la oficina a la casa. Me resulta muy difícil ser personas diferentes. Entonces, tal vez tengas diferentes intensidades, pero los mismos valores, el mismo núcleo. Por ejemplo: curiosidad. Creo que es un valor fundamental y una habilidad y capacidad fundamentales para un especialista en marketing. Si quieres servir mejor al cliente con nuestras marcas, necesitas tener un nivel mínimo de curiosidad para saber, ¿qué es lo que puedo hacer? ¿Qué es lo que esta marca puede hacer para crear una necesidad y aprovechar una necesidad insatisfecha para mejorar esa situación, presentar diversión, presentar placer, acercar a las personas o hacer cosas muy simples como limpiar la casa?
Lo hermoso de las marcas es que puedes transformar algo que parece muy sin sentido en algo muy significativo. ¿Y cómo puede usted, realmente al comprender el papel que desempeñan sus marcas en la vida de las personas, ofrecer algo inesperado y una experiencia maravillosa? Te puedo decir una cosa simple de nuestra casa. Soy brasileño, así que he vivido la mayor parte de mi vida en Brasil y ahora la mitad de mi vida profesional fuera de Brasil. Pero existe este olor a casa que para mí significa que estoy en casa. Y es muy difícil de explicar.
Pero recuerdo que he vivido en un país donde esa marca específica de acondicionador de telas y detergente para ropa no existía. Y de repente no podía sentirme como en casa porque cuando me acuesto, mi ropa de cama no huele como en casa. Mis toallas no huelen a hogar. Y yo hice la locura de importar detergente para ropa y suavizante a México, pero a veces por curiosidad de entender, siempre hay una historia detrás de esto. Y esto es lo que me ha fascinado durante los últimos 25 años sobre este oficio. Me encanta esta parte: que no importa cuál sea tu marca, no importa cuál sea tu industria. Siempre hay un gran potencial para hacer que alguien experimente algo diferente, mejor, más grande.
Peggy Anne Salz : Tengo que decir que me encanta porque habla de lo que son las marcas y lo hemos analizado mucho, John. Hemos tenido personas que dicen que todo se trata del logotipo, y hemos tenido personas como Raja Rajamannar, las marcas necesitan adoptar el audio, incluso el olor me hizo pensar en eso hace un momento. Hay mucho que hacer en los negocios como CMO y tiene cientos de negocios dentro de Bayer Consumer Health. Pero se trata en gran medida de esa vertical. Y esa vertical enfrenta algunos desafíos únicos. ¿Cuáles son algunos de los desafíos que enfrenta en las verticales de salud, tecnología, bienestar y cuidado de la salud?
Patricia Corsi : Tengo el placer de trabajar con Raja en WFA, donde realmente trabajamos juntos para impulsar los beneficios de la industria desde la diversidad y la inclusión hasta la privacidad de datos y la seguridad de la marca. Entonces, es un placer escuchar su nombre. Mire, cuando estaba decidiendo venir a esta industria, estaba mirando esto a través de los ojos de que no todos los hogares del mundo tal vez tengan una marca de cerveza. Todos los hogares del mundo tendrán personas que tienen algo en lo que potencialmente podemos mejorar su salud todos los días. Me resulta muy difícil [imaginar] que tienes una casa donde la gente nunca tuvo dolor de cabeza o un resfriado o un problema de la piel o diarrea. Entonces, vamos a comenzar a hablar sobre tabúes muy pronto, así que permítanme romper el hielo con eso.
John Koetsier : Listo.
Patricia Corsi : Bueno, mira, estar incómoda entonces esta es tu prueba de estar incómoda. Lo traeré un par más en el medio del camino. Entonces, encontré esto súper emocionante porque es una industria que no es muy conocida por usar la creatividad, usar bases realmente sólidas de construcción de marca para traer a las personas a las que servimos en este viaje con nosotros, y la consecuencia es que perpetuamos el hábito de siendo reactivos con nuestra salud. Avance rápido a COVID. Todos estábamos muy asustados. Salud, vacunas, ciencia comienzan a ser parte de la conversación en la mesa de la cena. Y de repente vemos esta oportunidad de traer esta conversación a la mesa, pero no de la forma en que se hizo antes. Porque, a su pregunta Peggy, una de las mayores barreras en esta industria es este legado que proviene de una visión farmacéutica donde no hay conversación con los consumidores, solo con los médicos. Y todo tiene que ver con la entrega del producto y la ciencia y no con toda la historia de la marca, la parte educativa.
Y nuevamente, usando COVID como referencia, si observa los picos de búsqueda de Google cuando comenzó COVID, todos estaban mirando, ¿cómo puedo aumentar mi inmunidad? Entonces, de repente esa cosa que la gente sabe, 'Puedo tomar jugo de naranja o vitamina C o esto'. Entonces, la gente se da cuenta de que es mucho más complicado: tu sueño, tus hábitos alimenticios, tus hábitos de ejercicio. Pero como industria, ¿qué hemos hecho en los últimos 50 años para decirle a la gente que al tomar este paquete, aumentará exponencialmente su vida? Entonces, creo que esta fue la primera barrera. Estaba este legado de falta de creatividad, falta de compromiso, me atrevo a decir, falta de entusiasmo, que es un lado del desafío.
El segundo es ese desafío de lo regulatorio, de las restricciones. Una de las cosas que siempre me gustó de los especialistas en marketing y el gran marketing son las historias bien contadas; es que trabajamos mejor con restricciones. Mis mejores campañas, mi mejor innovación nunca fueron las que tenían el mejor presupuesto o el mayor presupuesto. Eran en los que probablemente tenía el equipo más pequeño, la cantidad de dinero más baja, pero había una convicción y una pasión por ser imbatible e imparable. Entonces, me uní a esto por eso, porque miro esas cosas, los desafíos regulatorios, los desafíos de un legado, no enfoque de marca, no enfoque en el consumidor, no enfoque en el cliente; eso me excitó muchísimo. Entonces, estaba enganchado. Y aquí estoy yo.
John Koetsier : Y aquí estás, absolutamente, haciéndonos sentir incómodos. Y sé que se va a poner más incómodo. Pero antes de que lleguemos allí, estás hablando de una visión masiva. Usted también es parte de una empresa masiva. Pero el cuidado de la salud es muy personal, es muy individual, ¿no? ¿Cómo está tratando a las personas como individuos y cómo está utilizando la tecnología? Quiero decir, tengo el anillo inteligente, tengo el reloj inteligente, monitoreando el estado físico. De hecho, estoy empezando a registrar lo que como, todas estas otras cosas, ¿verdad? Entonces, ¿cómo toma esa gran visión y esta empresa masiva con cientos de unidades de negocios y habla con alguien como individuo, lo trata como individuo y le brinda exactamente lo que necesita específicamente?
Patricia Corsi : Entonces, la primera forma es a través de una forma inorgánica a través de adquisiciones de negocios. Entonces, hemos adquirido un par de negocios directos al consumidor, un par de negocios enfocados en el comercio electrónico. Y esta es una forma de hacerlo. La otra forma en que lo estamos haciendo a través de nuestro programa de transformación digital es realmente enfocándonos en los faros de precisión, programáticos. ¿Cómo usamos los datos para ayudar realmente a los consumidores a comprender las mejores soluciones para su salud? Una de las cosas que hemos hecho, por ejemplo, hicimos una inversión, una inversión de la serie C en una empresa que se llama Ada Health que si miras en línea, si quieres hacer... Tengo síntomas, quiero entender qué Tengo. Tienen, por ejemplo, calificaciones que son muy similares a las de los médicos.
En el mundo en el que vivíamos, donde las personas tenían miedo de salir de casa debido a las posibilidades de contaminarse con COVID u otra cosa, este es un servicio realmente masivo para el consumidor. Entonces, esto nos ayuda a comprender y también a desarrollar nuestra innovación porque, por supuesto, usamos los datos, lo que está sucediendo. Porque con el COVID, por ejemplo, han aumentado mucho las enfermedades, ojos cansados, demasiada pantalla, etc. Entonces todos esos datos, nos dan información que nos puede ayudar también a priorizar y hacer un poco que voy a llamar precisión masiva desde el punto de vista de la innovación. Pero también los datos de los medios nos permiten hacer precisión desde el punto de vista del contenido en términos de creatividad.
Entonces, en eso, realmente nos duplicamos y ahora estamos muy orgullosos del equipo porque ahora somos los mejores en su clase en esto, y ahora no estamos sirviendo ningún contenido a alguien que no está embarazada sobre nuestras vitaminas para el embarazo, que en el pasado había sucedido mucho. Entonces, si alguien está estreñido y le estoy sirviendo algo para la diarrea, probablemente sea muy molesto. Entonces, estas son las cosas que en el pasado no tenías. Vuelvo atrás y recuerdo lo mejor de la vida, tenías que hacer cuatro cosas: televisión, exteriores, prensa y radio. Estas eran las cosas que tenías que hacer como vendedor. Ahora, tienes las personas. Tienes toda la comprensión sobre las diferentes áreas a las que puedes acercarte. Tienen puntos en común y es muy emocionante, pero también es muy complejo. Entonces, estamos navegando hacia esto a través de estas dos cosas, adquiriendo algunas compañías que encontramos realmente emocionantes. Y también internamente, realmente con bases muy sólidas en la precisión y programática.
Peggy Anne Salz : Pensando en la relevancia de la creatividad y lo importante que es y lo importante que es captar eso. Las creatividades motivan a los consumidores, pero lo haces con actitud. No tienes miedo de romper los tabúes. Ya lo dijiste un par de veces. Te creemos completamente. Eres disruptivo, y un ejemplo perfecto es la Universidad de la Vagina. Cuando leí sobre eso, cuando vi los clips y todo, pensé, wow. Y no solo eso, te diriges a mujeres jóvenes que usan TikTok para hacerlo. Cuéntanos sobre esa combinación, los resultados y también sobre la reescritura de un par de reglas en TikTok. Lo entiendo.
Patricia Corsi : Sí, estoy muy emocionada con este programa porque representa dos cosas que nuevamente adoro de esta plataforma que me brinda ser un CMO. Entonces, primero, está el coraje de hacer cosas que importan, no solo por hacer las cosas, sino que importan. Entonces, cuando fuimos a entender al consumidor y al sentir curiosidad por las mujeres, descubrimos que una de las razones por las que no recibían el tratamiento adecuado en algunos casos sobre la salud íntima de la vagina es porque les daba mucha vergüenza estar frente a ese estante. que dijo basura, que dijo cualquier cosa relacionada con sus vaginas que recogerían lo primero que tuviera una flor. Entonces, ¿cómo les ayudas a entender cómo tratarse a sí mismos, etc.? Y mira, vengo de un país bastante conservador y si de jovencita dijera la palabra 'vagina' en mi casa, seguro que me lavarían la boca con jabón. Entonces, incluso en la reunión, tuve que romper el tabú personal interno. Ahora, veo la vagina como si fuera arroz, pero fue difícil. Fue realmente difícil.
Peggy Anne Salz : Aunque es muy cierto. Me estoy riendo, es muy cierto.
Patricia Corsi : Tenemos datos realmente poderosos que dicen lo siguiente: menos del 50 % de las mujeres en el Reino Unido, en Brasil o en cualquier otro país... con su ginecólogo, no mencionan la palabra vagina. Entonces, si en el lugar confinado y confidencial que tiene con su médico, no se siente seguro para hablar de esto, ¿cómo va a mejorar? ¿Cómo vas a vivir tu vida al máximo de tu potencial? Entonces dijimos: "Está bien, tenemos que romper esto". Y primero comienza con nosotros. Primero, nos pusimos incómodos. Seguimos con eso. Entonces, sabíamos que queríamos romper el tabú. Tenemos un proceso en Bayer que es algo que comencé a hacer en mis días en Heineken que se llama liberación creativa. Nuestros socios vienen con ideas que no hay información, pero es por puro amor a nuestras marcas y conocer nuestros objetivos estratégicos y nuestros consumidores. Y uno de nuestros socios, una agencia llamada AnalogFolk del Reino Unido, dijo: "Tengo algo aquí que se llama Vagina Academy". Y comenzó con la Universidad de Vagina, Vagina High. Vagina High creo que empezó. Dije, mira, "colocado" y "vagina"... Creo que probablemente es un poco demasiado, pero...
John Koetsier : Dos tabúes a la vez.
Patricia Corsi : Tal vez en los EE. UU. la gente entienda de inmediato que es la escuela secundaria, pero fuera de los EE. UU. tal vez no tanto. Entonces, luego se transformó en Vagina Academy. Pero la primera barrera comenzó en la reunión. Entonces, me hipnotizaron de inmediato. Yo estaba muy incómodo. Estaba muy, muy incómodo. Estaba hipnotizado por qué esto me hace sentir tan incómodo. ¿Por qué, por qué, por qué? Y luego alguien del equipo dijo: “Esto se ve genial. Esto es exactamente lo que tenemos que hacer. ¿Podemos cambiar el nombre? Y en ese momento, dije: “Eso es todo. Nunca podemos cambiar el nombre porque el nombre es lo que impulsa a las personas a... ese poder de detención para decir: 'Está bien, déjame hablar de eso'".
Y luego, por supuesto, una maravillosa asociación. Fuimos a Brasil y el equipo de país realmente abrazó esa idea. Por eso fuimos allí. Y luego, lo primero que enfrentamos fue un gran problema con TikTok porque realmente querían hacerlo. Pero dijeron, 'bueno, pero esta palabra, esta censurada en nuestra plataforma. No podemos hablar de la palabra”. Tienen que poner un frente, ya sabes, pero va a ser censurado. Entonces, dije: "Está bien, no, tenemos que cambiar esto". Y luego fue una asociación increíble con TikTok que también tenemos en Asia, en muchas otras campañas, y censuraron la palabra 'vagina' en TikTok.
Tenemos un conjunto fantástico de personas influyentes y maestras porque se trata de educación para mujeres que realmente representan la diversidad de Brasil, lo cual es fantástico y sorprendente. Entonces, nos mudamos a Italia porque este programa se está moviendo a más y más países. Y nuevamente, tuvimos censura en el Meta. Y de nuevo, esta campaña pudo sacarlo. Y este es el papel de las marcas, que adoro porque las marcas pueden hacer eso. Las marcas pueden ir allí y decir: "Es por eso que necesitamos eliminar la censura de esta palabra, porque esto ayuda a educar a las personas que, sin eso, no podrán obtener esa educación". Entonces, este es uno de los que realmente amo y estoy muy emocionado porque llegará al Reino Unido, llegará a Italia y vendrán más países. Pero es realmente emocionante.
John Koetsier : La gente es conservadora. La gente evita el riesgo. Las marcas evitan el riesgo. Las empresas y los vendedores evitan el riesgo. Y para alguien que tenga, digamos, las pelotas para hacer algo que se salga de esos límites y tome ese riesgo y busque algo que lo haga especial. Ese momento en el que alguien te dijo: “Me encanta esto, lo necesitamos. Tenemos que cambiar el nombre”. Y dijiste: “No”. Ese es un gran momento. Ese es un gran momento. Y ese momento lo cambió todo.
Patricia Corsi : Hay algo que sucede e inspira al resto del equipo a ser audaces y prosperar. Y de nuevo, a la discusión que teníamos antes sobre probar cosas nuevas: nunca sabrías hasta dónde puedes llegar. Nunca sabrías lo hermoso que es. Nunca sabes lo diferente que es si no pruebas las cosas y cometes errores. Y creo que esta es una de las cosas más importantes que hemos explorado y que hemos visto en este viaje, es decir, desbloqueó por completo el coraje del equipo porque, por supuesto, después de eso, tenemos, por ejemplo, en EE. UU. en este momento, una campaña que se llama Workstipation, y proviene de la idea de que cuando las personas estaban encerradas, una de las cosas que más aprecian es que podrían hacer el número dos por sí mismos en paz, ¿verdad? Entonces, había tanta gente tuiteando, “lo mejor de no estar en la oficina es que puedo hacer caca en paz”. Y encontraron que…
John Koetsier : Estamos rompiendo todos los límites ahora, Peggy.
Patricia Corsi : Encontré que esto es una idea tremenda, así que a medida que las personas regresan a la oficina, esta es una función importante de su cuerpo. Tienes que hacer caca. Entonces, creamos... el equipo BBDO creó esto. Es como carteles que despliegas, llevas al baño contigo y luego puedes cortar. Y en los EE. UU., tienes esos espacios en los que puedes ver a la gente haciendo lo suyo. Entonces, puedes cubrir los pies. Hay una parte que tiene un olor que al hacer esto, sale un olor a flor. Debe tener un equipo de marketing que tenga el coraje de hacerlo en beneficio de las personas a las que servimos. Porque al final del día no importa si nos da vergüenza, si no nos da vergüenza si esto rompe con las reglas convencionales que nos han planteado, ¿qué podemos decir? Lo que importa es que en salud tenemos un trabajo: hacer que la vida de las personas sea mejor en la medida de lo posible. No somos médicos. No estamos descubriendo la cura para el cáncer ni nada por el estilo. Nos ocupamos de las cosas de la vida que afectan a las personas todos los días.
Peggy Anne Salz : Quiero quedarme con ese sentimiento importante del impacto, el viaje. Quiero decir, estás haciendo un gran trabajo en la concientización y nos estás haciendo conscientes aquí ahora también. Estoy pensando en cómo alguien describió una de sus campañas. Pasó de contrarrestar la vergüenza corporal a la rudeza. Quiero decir, no hay duda de que tienes nuestra atención. ¿Puede desglosar un poco sobre cómo impulsa el compromiso de embudo más profundo, las acciones, la lealtad a la marca, la retención?
Patricia Corsi : Siempre es el debate en marketing: el largo plazo versus el corto plazo. Teníamos tantos artículos escritos sobre la importancia de la construcción de la marca, el valor de la marca, pero luego los países se sienten presionados para cumplir a corto plazo. Entonces, creo que este es un gran debate. Entonces, tengo un par de pensamientos. Primero, por supuesto, en salud, debemos hacer lo correcto para las personas a las que servimos. Tiene que ser. Las personas a las que servimos son una pareja. Por lo tanto, servimos a nuestro negocio porque nuestro negocio fomenta el desarrollo económico en muchas áreas. Servimos a nuestros clientes. Servimos a la gente, a la gente normal como nosotros. Entonces, creo que esto es lo primero.
Necesitamos asegurarnos de no ser demasiado visionarios en las cosas porque los problemas están sucediendo ahora mismo. Y la mentalidad es casi como un Tetris, ¿no? Va en uno y tiene que encajar en el otro. Entonces, la primera mentalidad es que debemos pasar de solo producto a producto más servicio, producto más conexión digital. Entonces, producto más ecosistema. Esto ya cambió la mentalidad. Entonces tienes un pie en el presente y otro pie en el futuro. Entonces, déjame darte un ejemplo simple. Con la aspirina, ese es un producto 'ahora', especialmente para los países donde tenemos una recomendación sobre la salud del corazón.
Tenemos algo ahora para las personas que tienen problemas cardíacos que también les ayudan a manejar el nuevo ecosistema. Pero también tenemos campañas, por ejemplo, como el Tiny Pocket o el botiquín más pequeño del mundo, que recuerda a la gente que teniendo una aspirina en el bolsillo en todo momento, se puede salvar una vida. Y uno de nuestros embajadores que, por cierto, no cobra porque es él contando la historia de su vida. Es Antonio Banderas, donde dice que se salvó porque se le metió una aspirina debajo de la lengua cuando le dio un infarto. Entonces, estas son cosas que creas conciencia y luego dices, está bien, puedes empujar a las personas a ir al médico, puedes educarlas. Diga, “oh, tal vez no estoy haciendo ejercicio. Tal vez no estoy comiendo bien. ¿Cómo estaba mi colesterol en mi chequeo anual?”
Y luego, por supuesto, seguimos brindando servicios y beneficios, beneficios educativos, servicios de innovación, porque esto ayuda a las personas a continuar con el régimen. Creo que te quedas con las marcas que se preocupan más por ti, que se quedan contigo, que innovan para satisfacer una necesidad insatisfecha. Cuando hay esta desconexión, Peggy, y creo que esta es una gran parte de las discusiones que tenemos sobre esta ola de propósito, que todos tienen un propósito, y de repente el único propósito es cuando algunos especialistas en marketing piensan: "Oh, sé lo que falta, Necesito una campaña de propósito”. Y no sucede así, ¿verdad? Entonces, creo que la mejor manera de encontrar el propósito de una marca es volver a los archivos.
Y si tu propósito —y nuevamente hacer una campaña de propósito— para revertir la caída de las ventas solo está sirviendo a un maestro de los tres que te comenté. Sólo estás buscando el crecimiento para el negocio. No estás mirando a tus clientes. No estás mirando a tu consumidor. Entonces, así es como lo vemos. Por supuesto, cada marca es diferente porque tiene diferentes canales. Diferentes países tienen diferentes conexiones con el consumidor. Pero principalmente lo que tratamos de hacer es lo siguiente, primero, mejorar el hábito y cambiar ese hábito de reactivo a proactivo.
Y esto es, por ejemplo, simplemente trayendo otro, por qué vamos a jugar con vitaminas, porque la mejor manera de explicárselo a... Tengo un adulto joven en casa, de 13 años. No hay mejor manera de conectarse con él sobre el tema que decirle: “déjame explicarte cómo funciona esto en términos de videojuegos”.
Y luego comenzamos a construir esto más orientado al futuro. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Absolutely. Love it. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.