Equilibrar el gasto en marketing digital y la creación de marca

La tortuga y la liebre: ¿cuál de ellos quiere que administre su presupuesto de marketing? ¿Valora el éxito lento y constante de la creación de marca o el rápido impacto del marketing digital?

En la fábula de Esopo, la tortuga finalmente gana la carrera, pero en el comercio electrónico no hay garantías de éxito a largo plazo si no puedes obtener resultados rápidamente. Una marca de crecimiento gradual quemará sus reservas de efectivo si no puede generar ventas al mismo tiempo. Y al no tener que llegar a una línea de meta, te pueden adelantar en cualquier punto.

La liebre tiene un comienzo rápido, pero finalmente se queda sin energía. Convencido de que está en camino a la victoria, no presta atención a lo que debe hacer para mantener sus primeros éxitos. Es similar en el marketing digital, donde el aumento del costo por clic y los costos de adquisición de clientes dificultan mantener un negocio impulsado solo por anuncios pagados.

¿Por qué no ofrecer tanto a la tortuga como a la liebre un trabajo compartido en su equipo de marketing? Puede equilibrar su inversión en marketing digital y la construcción de su marca para obtener lo mejor de ambos mundos. Y obtenga más de su inversión en marketing para arrancar. Esto se llama marketing híbrido.

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El caso del marketing híbrido

En marketing híbrido, encontrará a lo que se refiere el título de esta publicación de blog: un equilibrio entre el gasto en marketing digital y la creación de marca.

Incluso Meta, que depende de la publicidad paga para sus ingresos, empuja a sus anunciantes hacia un enfoque híbrido. Realizó múltiples estudios de reconocimiento de marca para medir el impacto de las campañas que combinaban la activación de ventas a corto plazo con el crecimiento de la marca a largo plazo. Los estudios encontraron que la creación de marca dentro de las campañas de rendimiento generó un aumento del 10,9 % en el conocimiento de la marca, un aumento del 12,5 % en el recuerdo del anuncio y un aumento del 5,3 % en la familiaridad. Además de esos beneficios liderados por la marca, el 94 % de los anunciantes tuvo un aumento en las conversiones.

Del mismo modo, McKinsey dice que la combinación de tácticas de marketing de rendimiento con creatividad dirigida por la marca puede generar un crecimiento incremental de hasta el 10 % y ganancias de eficiencia del 30 % sin aumentar el presupuesto de marketing.

Esos son algunos de los resultados que ven las empresas cuando logran el equilibrio adecuado entre la marca y la demanda. Pero, ¿cómo se ve la situación cuando su presupuesto de marketing se inclina demasiado hacia el marketing digital?

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Pasar por alto el crecimiento de la marca a favor de un tráfico más directo

Hemos tenido una tortuga y una liebre, ¿por qué no añadir una gallina a la mezcla? Cuando ignora el crecimiento de la marca, está poniendo todos sus huevos en una sola canasta. Los anuncios pagados son, sin duda, la forma más rápida de conseguir clientes y generar ventas, pero también son costosos (y lo son aún más).

¿Qué sucede cuando el costo por clic elimina su margen? ¿O qué sucede si tiene problemas de flujo de efectivo y no puede pagar los anuncios? Si no está haciendo crecer su marca al mismo tiempo, en el momento en que apaga los anuncios, no le queda nada.

Tomemos el ejemplo del mercado de diseño de interiores Laurel & Wolf. El sitio aseguró una inversión de capital de riesgo de $ 20 millones después de su lanzamiento en 2014, pero cerró en marzo de 2019. La dependencia excesiva de los medios pagados fue un factor importante en eso. Sus costos de adquisición de clientes se dispararon a $ 1,500, para productos que generalmente cuestan unos cientos de dólares (de los cuales una gran parte se destinaría a diseñadores y fabricantes).

Además de ser financieramente inviable, la adicción a los anuncios impidió cualquier sentido de construcción de comunidad.

“Tuvimos que revender continuamente el producto una y otra vez a nuevos clientes”, explicó el ex vicepresidente de ingeniería de Laurel & Wolf, Dave Arthurs. “No pudimos generar ningún impulso, porque todos los meses teníamos que comenzar de nuevo, comercializando para una nueva audiencia”.

Dropbox evitó por poco problemas similares cuando lanzó campañas publicitarias pagas en 2009. Su CPA estaba entre $233 y $388 por un producto pago que ofrecía por $99. El gigante del almacenamiento en la nube se salvó por el hecho de que sus resultados fueron tan malos que no buscó PPC durante un período prolongado.

En cambio, construyó una comunidad basada en un esquema de referencia exitoso, acciones en redes sociales y un producto que se entregó lo suficiente como para alentar las recomendaciones de boca en boca de los clientes. A medida que creció de 100.000 usuarios registrados en septiembre de 2008 a 4 millones en enero de 2010, el 35 % de las suscripciones provino del esquema de referencia.

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Principales errores de un presupuesto de marketing desequilibrado

Hay signos reveladores de un presupuesto de marketing desequilibrado. Los mismos errores se repiten una y otra vez, generalmente con los mismos resultados:

• Gasto PPC cada vez mayor
• Altos costos de adquisición de clientes.
• Baja lealtad del cliente y valor de por vida
• Sin crecimiento orgánico

Veamos algunos de los errores que crean esos resultados.

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No construir comunidad

El ejemplo de Dropbox muestra el valor de una comunidad de marca. Los miembros de la comunidad se convierten en clientes leales y defensores de la marca que salen al mundo para correr la voz en su nombre. Esto ayuda a generar valor de por vida para el cliente y, al mismo tiempo, reduce los costos de adquisición.

No construir una comunidad lo deja en una posición como Laurel & Wolf: CAC alto y nada que mostrar cuando el presupuesto se agota.

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No comprometerse con el SEO

El SEO es un trabajo duro y requiere mucho tiempo. Pero esforzarse genera un crecimiento gradual, duradero y escalable. Incluso medidas relativamente simples, como formatear correctamente las URL, agregar texto alternativo a las imágenes y mejorar la velocidad de la página, pueden dar resultados pronto.

Si no trabaja en su SEO, le está costando dinero a su negocio a largo plazo y manteniendo su dependencia de un gran costo variable en forma de marketing pagado.

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No responder a las preguntas de tus clientes.

En su nivel más básico, el marketing de contenidos brinda a los clientes la información que desean. La creación de contenido que responda preguntas le brinda la oportunidad de atraer tráfico orgánico y gratuito a su sitio. Luego puede dirigir este tráfico hacia sus productos y generar ventas con un CAC muy bajo.

No comprometerse con los clientes potenciales de esta manera significa dejar dinero sobre la mesa y darle a un competidor la oportunidad de compartir su sabiduría.

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No desarrollar un seguimiento social

Las acciones sociales fueron clave para que Dropbox diera un giro, y también pueden ser importantes para tu negocio. El contenido orgánico de las redes sociales le permite llegar a los clientes donde ya pasan el tiempo. Sus seguidores pueden interactuar y compartir su contenido.

Sus cuentas sociales también son un lugar para recopilar y compartir reseñas y contenido generado por los usuarios. Esto lo convierte en un aspecto clave de la construcción de la comunidad.

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KPI financieros clave en marketing de rendimiento

Conocerás las principales métricas del marketing de resultados. La mayoría de ellos ocupan un lugar destacado en nuestros paneles de Google Ads y Facebook Ads. Cosas como:

• Tasa de clics (CTR)
• Costos de adquisición de clientes (CAC)
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
• Valor de por vida de los clientes (LVC)
• Cuota de mercado (SOM)

Se trata de datos concretos que muestran el éxito con el que su anuncio lleva a las personas a su tienda y cuánto gastan una vez que están allí.

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KPI financieros clave en marketing de marca

Una de las razones por las que se gasta menos presupuesto en marketing de marca es que los datos son más suaves. No es tan convincente al instante como los KPI de marketing de rendimiento. No obstante, los KPI financieros son muy importantes cuando se trata de medir su marca.

Puede medir su marca utilizando estudios de aumento (como los de Facebook que mencionamos anteriormente), grupos focales, encuestas y datos de ventas. Los KPI podrían incluir:

• Conocimiento de la marca
• Número de eventos significativos de la marca
• afinidad de marca
• Puntuación neta del promotor (NPS)
• Cuota de voz (SOV)

También puede profundizar en métricas financieras históricas, como:

• Cuota de mercado
• Rentabilidad
• Ingresos
• CAC
• Retención de clientes
• LVC

Al comparar estos KPI antes y después de aumentar el marketing de marca, puede medir el impacto de su marca. Esto le ayuda a poner un valor financiero a su marca y justificar la inversión continua.

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Lograr el equilibrio en su negocio

Invertir demasiado en marketing digital basado en la demanda o en la creación de marca a largo plazo pone a su negocio de comercio electrónico en riesgo de estancamiento y, en última instancia, de fracaso. Concéntrese demasiado en el rendimiento y nunca logrará la base para el crecimiento a largo plazo. Ignore el rendimiento en favor de la marca y, en primer lugar, nunca se pondrá en marcha.

La respuesta es lograr un equilibrio entre los dos que funcione para su negocio. Puedes lograr esto al:

• Adoptar un enfoque de marketing híbrido que combine rendimiento y marca
• Invertir en la creación de comunidades, SEO y redes sociales
• Medición de KPI clave en todas las áreas para asegurarse de que tiene el equilibrio correcto

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