De vuelta a lo básico: Escribir llamadas a la acción efectivas

¡Luces, CAMARA, ACCION!

¡Acción, acción, queremos acción!

¡Es tiempo de irse!

Cualquiera que sea el eslogan, todos están en nuestro léxico por una razón: queremos movimiento. Y, como especialistas en marketing, queremos un movimiento que signifique que alguien está comprando lo nuestro. La forma en que obtenemos ese tipo de movimiento es un CTA.

¿Qué es una llamada a la acción?

CTA significa llamada a la acción. Es un grito de guerra, un incitador para que nuestra audiencia haga algo.

Una llamada a la acción generalmente se usa como el impulso, el acercamiento, al material de marketing. Viene después de toda la narración, después de la copia perfectamente orquestada que motiva a lo largo del viaje del comprador. Es lo que empuja a la audiencia a hacer algo .

¿Cómo determinas tu CTA?

En realidad, hay una respuesta directa aquí. Hágase una pregunta simple pero muy importante: ¿Qué quiere que haga la gente? En otras palabras, determine qué acción desea incitar. Puede ser hacer un clic, realizar una compra, rellenar un formulario… hay un sinfín de posibilidades.

Honestamente, podría detener la publicación aquí. Porque esa es realmente la esencia de esto.

Pero sigamos, por gusto. Aquí hay algunas otras cosas a considerar.

¿Qué quiere que haga su audiencia, en comparación con lo que quiere hacer?

Ahora aquí está la cosa. Usted sabe lo que quiere que hagan (y si no lo sabe, deténgase ahora y descúbralo todo el tiempo ). Pero, ¿es eso lo que también quieren sus clientes?

Esto es un poco efímero, pero quédate conmigo. Es posible que desee que su audiencia compre el Producto X. Si dice "compre el Producto X", esa instrucción puede o no generar una reacción. Pero si puede profundizar un paso o dos para comprender realmente lo que están buscando, qué problema necesitan resolver, entonces puede crear una llamada a la acción más específica y más efectiva. Digamos que el Producto X puede ayudarlos a resolver el Problema X. Dígalo en su CTA, inviértalo y muéstreles la solución, y apuesto a que obtendrá más acción en esa llamada.

Gerry McGovern, autor de Killer Web Content , lo expresa de esta manera: “Preguntar a las personas directamente qué quieren de su sitio web rara vez es una buena idea. No podrán decírtelo porque siguen su instinto. Por lo tanto, debe poder leer entre líneas lo que la gente le dice... para detectar lo que la gente realmente quiere".

¿Sabes cómo hablarle a tu audiencia?

Como mides el exito? KPI y CTA.

Puede obtener algunas pistas sobre cuál es su acción deseada observando lo que medirá como éxito. ¿Cuáles son sus indicadores clave de rendimiento (KPI)? ¿Qué estarás midiendo? Comience allí. Si sabe con qué se va a medir, es mucho más fácil establecer su rumbo para llegar allí.

Elementos de Word de un CTA eficaz

Una vez que descubras lo que quieres que haga la gente, puedes ser inteligente con la redacción. Utilice palabras clave, juegos de palabras, etc. Aquí es cuando puedes canalizar tu Don Draper interior y crear una copia encantadora y memorable. Puede hacer una lluvia de ideas sobre una lista de palabras relevantes y mezclarlas y combinarlas hasta que encuentre una combinación tentadora. Puede mirar hacia atrás en campañas efectivas pasadas y canalizarlas, modificándolas para hoy, pero rindiéndole homenaje. O puede decirlo como lo dice en serio: Compre ahora; Haga clic aquí;

Inscribirse. Sin embargo, hagas lo que hagas, hazlo claro, simple y factible.

“Haga que la llamada a la acción sea clara y fácil de responder”, dice David Meerman Scott en The New Rules of Marketing & PR . “Asegúrese de proporcionar un mecanismo de respuesta claro para aquellas personas que quieren ir más allá. Haz que sea fácil registrarse o expresar interés en comprar algo”.

Sabias palabras.

¿Cuántas palabras en un CTA?

Tradicionalmente, las llamadas a la acción son cortas y agradables, aproximadamente de dos a siete palabras.

Pero dudo en sellar esto con números concretos. Es posible que tengas limitaciones en el número de caracteres o palabras según el lugar al que se dirija tu llamada a la acción. También puede arreglárselas doblando esas "tradiciones" y siendo efectivo. Por ejemplo, usar una palabra (como "Ir") para su CTA puede funcionar para usted. O bien, es posible que deba escribir una oración completa, como "Compre este nuevo producto ahora y disfrute de su vida". Pruebe y vea qué aterriza con su audiencia.

La diferencia entre eslóganes y CTA

Es posible que te inclines a escribir un eslogan ingenioso y contundente y llamarlo CTA. Eso puede funcionar. ¿Pero es realmente un CTA? El mayor diferenciador entre un eslogan de campaña y una CTA es que una CTA le da a alguien instrucciones prácticas. Asegúrate de incluirlos.

Diferentes CTA para diferentes canales

Probablemente desee provocar la misma reacción final (hacer clic en una página, comprar un producto, etc.), pero la forma en que llegue allí puede variar, según el canal de marketing.

Parte de esto se debe a limitaciones de espacio, como acabo de mencionar. En un blog, por ejemplo, tienes el lujo de convertir un CTA en una oración completa. En un banner web puede tener una o dos palabras.

Además, la gente espera cosas diferentes de diferentes canales. En la web estamos condicionados a buscar bromas breves o hipervínculos para provocar una reacción. Pero es posible que pueda decir más, use palabras clave más descriptivas y elegidas, en un correo electrónico.

Competir contra uno mismo: cuándo usar más de un CTA

Meerman Scott recomienda usar múltiples CTA porque "nunca se sabe qué oferta atraerá a una persona específica". Puede haber una muy buena razón para usar más de una CTA, como si desea ejecutar una prueba ad hoc simple para ver qué copia está provocando mejores respuestas.

El riesgo es que también puede diluir su esfuerzo y no obtener un gran retorno de ninguna inversión. Hay un principio de diseño de interiores que sugiere que necesita un punto focal para su habitación. Es por eso que los diseñadores evitan tener una chimenea y un televisor en las paredes de la competencia, por ejemplo.

Toma nota: elige un punto focal.

Diseño y CTA: cómo trabajan juntos

Una vez que haya creado las palabras inteligentes, es hora de ponerlas en diseño. Su objetivo para obtener la mayor cantidad de clics, y acción, es lograr que la CTA se destaque en la página para que las personas la vean y tomen medidas.

Puede poner la palabra clave en un color, fuente o tratamiento diferente. Póngalo en un círculo u otro "botón". Puedes ir discreto y genial, como Apple. Incluso puede emplear botones intermitentes o texto rojo (más sobre eso en un momento).

Considere también la ubicación de la CTA en un banner. Por ejemplo, ¿es mejor en la parte inferior de la página o en el medio?

Como con cualquier cosa, prueba, prueba, prueba. Pruebe algunas cosas y vea qué funciona para su audiencia.

Herramientas del oficio

Entonces, ¿cómo inventas esos CTA inteligentes?

La lluvia de ideas es una de mis actividades favoritas. Me encanta comenzar un proyecto de escritura generando una lista de palabras relevantes y dejando que mi mente divague. Mantengo esa lista a mano, luego, a medida que avanzo en el proceso creativo, vuelvo para consultarla y ver qué palabras surgieron. Esas reacciones iniciales, improvisadas, palabras viscerales, son casi siempre precisas y exactas.

Para intentarlo, haga una lista de palabras procesables, cosas que realmente pongan la "acción" en "llamada a la acción". Algunos ejemplos incluyen "inscribirse", "registrarse", "comprar", "vender", "enviar", "correo electrónico", "comprar", "probar" e "ir".

A continuación, genere una lista de las palabras que se aplican al tema en cuestión: palabras que surgen en su industria que rodean su producto o servicio, o que son familiares en el contexto.

Si está atascado, hojee su diccionario de sinónimos para obtener ideas. Google crea algunas herramientas geniales que también pueden ayudarlo, como AdWords y Correlate; ambos pueden ayudarlo a generar palabras clave, que son un punto de partida inteligente para crear un CTA.

CTA y trucos no tradicionales

Hay elementos de una página web o campaña de correo electrónico que pueden no gritar "CTA" pero tienen un efecto similar. Como ejemplo, piense en los sitios web de las aerolíneas. Con frecuencia, verá afirmaciones como "solo quedan tres asientos a este precio". Eso no es un CTA, pero es una táctica de motivación que atrae el complejo de escasez de los compradores. Prepara el escenario para lo que está por venir, poniendo a la audiencia en el estado de ánimo de que necesitan tomar medidas rápidamente. Luego, cuando ven el botón "Comprar", están aún más preparados.

Otro ejemplo, uno que me gusta menos, pero que puede ser igual de efectivo, es el enfoque negativo. Ya sabes cuál: esos botones tontos que aparecen cuando estás en un sitio web que dicen cosas como "No, prefiero no mejorar mis habilidades de marketing, gracias". Intentan tener un efecto de psicología inversa en ti. No soy un gran admirador, pero aprecio su inteligencia y poder para llamar la atención.

Ambos ejemplos se comparten para que comience a pensar fuera de la caja. Diviértete un poco. Jugar.

Aprende con el ejemplo: buenos y malos CTA

Mi esposo (también redactor publicitario) y yo tenemos la costumbre nerd de compartir campañas de marketing bien hechas y copiar entre nosotros. Te dejo con algunos de mis ejemplos recientes favoritos:

El juego CTA de Airbnb es genial porque es una progresión a lo largo del viaje del comprador. Cuando navega por propiedades en el sitio por primera vez, la CTA del botón dice "Ver fechas". Es solo informal. Mira a tu alrededor, dice. Ven a explorar. Una venta suave. Una vez que haga clic y mire las fechas, habrá indicado su interés a Airbnb. La siguiente página es más difícil de vender, pero aún así no es agresiva. Dice, simplemente, "Elija la fecha", como si tuviera todo el tiempo del mundo para tomar su decisión. Solo una vez que hace clic en eso, llega al meollo del asunto: los Términos y condiciones para aceptar y comenzar su compra.

La experiencia de Tesla es más difícil de vender desde el principio. Justo en la página de inicio tienes tres opciones, la primera de las cuales es clara y directa: “Ordena la tuya”. Esto es para las personas que saben lo que quieren y quieren ir al grano.

Finalmente, uno de mis ejemplos descarados favoritos proviene de una pizzería de Seattle. Es deliciosamente retro, llamativo y rojo de los 90. Básicamente abarca Todo lo que no se debe hacer en 2017. Y, sin embargo, con el tiempo y la distancia, ahora se siente fresco y divertido. Me encanta.

También me burlo cuando se equivocan, como un anuncio reciente de Home Depot que escuché en la radio, pregonando un ventilador de techo "Para que no te pases de la raya". ¡El objetivo de un ventilador de techo es pasarlo por encima de tu cabeza! Oportunidad perdida. Estaba tan distraído con esto que me perdí el CTA por completo.

¿Cuál es tu palabra clave favorita? ¿Puedes usarla en tu próxima llamada a la acción? Compártelo aquí.