Vuelta a lo básico: cuente historias para impulsar su marketing

En Los Ángeles, donde vivo, todos son narradores (o tienen al menos un guión en proceso). Esta es la tierra del entretenimiento, después de todo, donde la gente crea cuentos para llenar las pantallas grandes y pequeñas.

Pero sospecho que las historias y la narración llegan aún más lejos.

Los seres humanos han estado contando historias desde los albores de los tiempos, y escribiéndolas durante casi el mismo tiempo (desde el 2800 a. C. en adelante, con el poema épico de Gilgamesh ). Nuestra especie ha experimentado ricos patrones de narración tradicional: escrita, oral y visual. Las historias de antaño se inscribían en pergamino o arcilla, se contaban de generación en generación y se garabateaban en las paredes de las cuevas.

Hoy obtenemos lo mejor de las tres tradiciones: nuestras historias son un híbrido de todos estos métodos. La palabra escrita está en todas partes, se ve en la proliferación de blogs y publirreportajes. Nuestra tradición oral continúa a través de discursos memorables y la gran cantidad de podcasts disponibles para nuestros auriculares. Y no olvidemos los gráficos: infografías, emojis y novelas gráficas. Gracias a la famosa imprenta de Gutenberg ya las interwebs actuales, tenemos acceso a muchas más historias... mucho más rápido.

Lo que todas estas formas tienen en común es una buena historia, algo que emociona, involucra y satisface.

Todos somos, creo, narradores intrínsecos, pero todos podemos soportar usar un pequeño curso de actualización también. Veamos los fundamentos:

Elementos básicos de la narración

• Trama: ¿Qué sucede en tu historia? Esa es la trama. Su trama es el esquema de los eventos de la historia: quién hace qué, cuándo y cómo se desarrolla. Lo encajas en la estructura y lo trazas en, bueno, la trama.
• Personajes: ¿Quiénes son los actores de tu historia? Pueden ser personas, animales, robots, naturaleza… la lista continúa. ¿Cuáles son sus tipos de personalidad, los buenos y los malos? ¿Cuáles son sus deseos, sus pasiones, sus defectos y sus perspectivas?
• Estructura: existen numerosas teorías y métodos para contar una buena historia, pero la estructura predominante es un arco. O llámalo un acto, si quieres. Su historia debe comenzar con algo que no se logró, como un deseo o una necesidad no realizada o satisfecha. Necesita forzar al personaje principal a pasar por tanto que termine con un cambio irreversible. La historia debe comenzar en algún lugar y terminar en algún lugar diferente.

Profundizando un poco más: agregando capas a la narración

• Conflicto: ¿ A qué se enfrenta el personaje principal y por qué no puede llegar a la meta deseada? ¿Qué sucede, tanto en su mundo externo como en su mente interna? Aquí es donde puedes lanzar bolas curvas a los personajes y ver cómo reaccionan. Nota: Podrías hacer esto no solo para tu protagonista, sino también para los demás personajes de tu historia. También pueden cambiar al final.
• Tono: ¿Cuál es la sensación del tipo de historia que quieres contar? ¿Es tonto, irreverente y descarado? ¿O es estoico, serio e instructivo? Este es el tono. El tono le ayuda a seleccionar la redacción, la redacción y la estructura.
• Tema: ¿Qué quieres decir? ¿Qué quieres que digan tus imágenes? ¿Qué valores quieres que tu héroe defienda? ¿Con qué valores los enfrentas? El tema es la verdad universal que transmite su historia. A menudo, estos temas no emergen hasta que una pieza está completa y consumida. Los otros (eruditos, súper fanáticos) estudian, discuten y etiquetan su trabajo con un tema. A veces sabes cuál es tu tema antes de tomar tu instrumento de narración. Por ejemplo, si tiene una pasión ardiente por una causa social o una verdad social que desea exponer o comentar, puede tener fácilmente su tema. Pero también está bien comenzar a escribir algo sin un tema y dejar que se desarrolle orgánicamente.

Una nota sobre romper las reglas

En la escuela, probablemente escuchaste a tu profesor de inglés decirte que no puedes romper las reglas hasta que las conozcas. Es verdad. Estoy a favor de romper o doblar las reglas: mantiene nuestras historias interesantes e inspiradas. Pero, para contar una historia efectiva de una manera no tradicional, primero debes saber cuál es esa tradición. Estudie los clásicos y observe Cómo son las cosas, luego juegue con él.

Aplicación de elementos narrativos al marketing

Tener experiencia en conceptos, principios y tácticas de narración puede informar su marketing, desde la concepción hasta la ejecución. Repasemos esa lista de elementos narrativos ahora con la lente de un especialista en marketing.

• Personajes: ¿Los personajes son caricaturas de tus clientes? ¿Son personas, es decir, tipos de clientes? Seguro que podrían serlo.
• Conflicto : ¿Con qué luchan sus clientes (y, subyacente a eso, cómo les ayuda su producto o servicio a resolver esas luchas?)
• Tono : aquí es donde se alinea con la marca de su empresa: estética, sensación, elección de palabras y qué hacer y qué no hacer.
• Tema : ¿Qué quieres decir? ¿Qué quieres que hagan tus lectores? El tema, en marketing, puede connotar tanto emoción como acción, como en la llamada a la acción. ¿Qué espera que suceda después de que sus clientes actuales y potenciales interactúen con su historia?
• Estructura : ¿Cómo contarás tu historia y cómo la develarás? Parte de eso tiene que ver con cuánto tiempo tienes. Un anuncio de 30 segundos, por ejemplo, es una bestia diferente a un blog de 500 palabras. Ambos pueden y deben tener una estructura para generar tensión, aumentar el interés y pagar con un final satisfactorio.
• Trama : ¿Qué necesitan hacer sus clientes, er, personajes, y cómo los ayuda su empresa a hacerlo? Ahora es donde junta esas piezas, agrega una pizca de magia de Mad Man y crea su historia. Esto puede implicar la pizarra, y lo más probable es que no solo resulte en un resultado, sino en una campaña general.

Tenga en cuenta que estos elementos de la historia no están en el mismo orden que arriba. Eso es intencional. Si bien todo esto es narración de historias, una historia contada para un negocio requerirá un proceso diferente al de un esfuerzo creativo ficticio en toda regla. En su rol como comercializador, desea estar pensando en sus clientes y sus resultados finales.

Recursos para el narrador

Hay una gran cantidad de recursos disponibles para ayudarlo a ampliar aún más el tema.

Libros

Tanto mi esposo como yo somos escritores, y un amigo me pidió recientemente nuestros libros favoritos sobre narración. De hecho, le envié un video de nuestra estantería, de hecho, de los muchos estantes de nuestra estantería. Esto fue mucho más fácil que escribir una lista porque nuestros libros sobre escritura ocupan un buen espacio en el estante (y en las mesitas de noche, junto a nuestras sillas para escribir, y en el mostrador de la cocina, y... imagen). Aquí están los aspectos más destacados:

• Historia de Robert McKee: un tomo de sabiduría
• The Writer's Journey de Chris Vogler: para sumergirse en personajes y arquetipos
• Save the Cat de Blake Snyder: cómo diseñar grandes historias llamativas de "Hollywood"
• Sobre la escritura de Stephen King: buenos consejos de uno de los escritores más venerados de nuestra época.
• Sobre escribir bien por William Zinsser: este es un favorito que obtuve en la universidad (en un año, no lo confesaré).

podcasts

Para los estudiantes auditivos, o aquellos que tienen tiempo para matar mientras viajan, aquí hay algunos podcasts excelentes para escuchar:

• On Story (la mirada del Austin Film Fest dentro del proceso creativo)
• Scriptnotes (un podcast semanal de los guionistas John August y Craig Mazin)
  

Conferencias

Si desea sumergirse en el aprendizaje, considere asistir a una conferencia. Puedes absorber sabiduría y alejarte inspirado.

• Festival de Cine de Austin – Austin, octubre de 2017 (¡Estaré allí!)

Conclusión:

Todos tenemos historias que contar, tanto personalmente como en nuestro marketing. Espero que estos recursos te ayuden a descifrar qué tipo de historia quieres contar y cómo la contarás.