De vuelta a lo básico: una introducción a las métricas de marketing

Como he confesado anteriormente, no soy una gran persona de números. Destaqué en las clases de matemáticas durante mis años escolares, pero una vez que me decidí por una carrera profesional creativa y reconocí formalmente que soy un nerd de las palabras, mi cerebro matemático se apagó. Lucho incluso para equilibrar nuestro presupuesto personal.

Esta dichosa ignorancia, evitar los números, estaba mayormente bien cuando yo estaba en un papel puramente de redacción y edición. Pero una vez que cambié a marketing, me di cuenta de que tenía un problema. En los negocios, las matemáticas no van a ninguna parte. De hecho, el seguimiento de las métricas (las correctas ) y la determinación de aciertos y errores es una parte fundamental del papel de un especialista en marketing.

Si estás en una posición similar, bienvenido al club. En la publicación de hoy, quiero ofrecer una introducción a las lecciones clave que aprendí: cosas que un especialista en marketing debe tener en cuenta al medir el éxito.

Aprende a hablar el idioma: vocabulario de métricas de marketing

Hay una sopa de letras de acrónimos que puede encontrar cuando habla de métricas de marketing. Si ya está familiarizado con estos, siéntase libre de pasar a continuación.

El "retorno de la inversión" (ROI) es uno de los favoritos en el mundo de los negocios. Básicamente responde a la pregunta: "¿El esfuerzo o el costo de hacer esto genera un retorno positivo para nuestro negocio?" Es una estadística poderosa que puede ayudar a justificar, o matar, el proyecto en el que está trabajando.

Los “indicadores clave de rendimiento” (KPI) son puntos de referencia de las principales operaciones de su empresa. Los KPI son útiles para ayudarlo a obtener un pulso sobre el rendimiento de su negocio. Los números y los cálculos (por lo que se está esforzando) pueden evolucionar, pero es probable que los KPI se mantengan estándar año tras año. No puedo decirte exactamente cuáles son los KPI de tu negocio, pero te animo a que dediques un tiempo a pensar en ellos y a asegurarte de que estás haciendo un seguimiento de las cosas correctas.

Las "compensaciones" lo ayudan a ver cómo se desempeñaron sus esfuerzos esta vez en comparación con un período anterior. Por ejemplo, puede comparar mes a mes ("MoM") o año a año ("YoY").

Al realizar un seguimiento de los esfuerzos digitales, como páginas web o correos electrónicos masivos, se encontrará con otro conjunto de terminología. Hay "impresiones" (cuántas veces se mostró su página o anuncio) y "clics" (cuántas veces el lector realizó la acción de hacer clic en una página, para ver otra página, por ejemplo). La "tasa de apertura" y la "tasa de clics" (CTR) también son términos clave. Otro término "c", "conversiones", puede ser la métrica definitiva: le ayuda a saber cuántas personas realizaron la acción deseada, por ejemplo, compraron su producto.

El "Valor de por vida del cliente" o CLV, es una métrica más nueva, que los especialistas en marketing y expertos en lealtad de marca comenzaron a rastrear más recientemente. CLV no es fácil de estampar. Es menos científico y más acerca de cuánto tiempo permanecerán sus clientes actuales o nuevos.

En pocas palabras: hay mucho que podría rastrear, pero eso no significa que deba rastrear cada cosa, como explicaré momentáneamente.

¿A quién le importan las métricas de marketing?

¿Quién dentro de una organización de marketing debería mirar las métricas?

Pista: La respuesta es más amplia de lo que crees. Desde los escritores y productores de contenido hasta los artistas y analistas, todos deberían echar un vistazo a los datos, al menos ocasionalmente, para asegurarse de que todo va por buen camino.

En uno de mis trabajos recientes, todos en la empresa, desde recursos humanos hasta tecnología, recibieron capacitación en análisis. De acuerdo, no todos necesitaban el mismo nivel de entrenamiento. Las personas que estaban en primera línea calculando el rendimiento del sitio web y rastreando el éxito, por ejemplo, necesitaban un conocimiento más sólido. Pero todos necesitaban tener al menos una comprensión funcional de los números que estábamos siguiendo y el diagnóstico de rendimiento que reflejaban para el negocio.

¿Qué métricas de marketing debo medir?

Hay muchos tipos de métricas que quizás desee observar, desde vistas hasta tasas de apertura y conversiones. Primer consejo, especialmente si estás empezando: mantenlo simple. Intente realizar un seguimiento de algunas cosas solo para que pueda comenzar a tener una idea de su negocio y puntos de referencia.

Déjame lanzarte un par de preguntas. Al final del día, ¿qué es lo que realmente quieres saber? ¿Qué estás tratando de probar realmente?

Si no tiene respuestas claras a estas, consígalas. Es posible que necesite más directivas de su jefe o que aclare cuáles son sus objetivos principales. Es importante hacer estas preguntas por adelantado, antes de comenzar el trabajo, para asegurarse de que todos tengan las mismas expectativas sobre qué lograr, qué medir y, lo que es más importante, qué etiquetar como "éxito".

Mientras determina las respuestas a las preguntas anteriores, también es importante considerar el contexto. Por ejemplo, si acaba de lanzar un producto y creó un nuevo sitio web o campaña, probablemente desee realizar un seguimiento del tráfico. Esto te ayuda a saber cuántas personas vieron tu novedad maravillosa. Estas se denominan métricas de "conciencia".

Por otro lado, si tiene una década en una campaña en curso, sus necesidades de medición han madurado mucho más allá de la conciencia y el tráfico. No estoy diciendo que deba dejar de rastrearlos; al contrario, siempre es aconsejable vigilar los KPI y los datos estándar. Pero puede buscar un significado más profundo con métricas que rastrean algo llamado "compromiso". Esto puede significar cosas como cuánto tiempo pasan las personas en una página o cuántos comentarios o me gusta recibe tu publicación en las redes sociales. Compromiso es un término amplio que ayuda a caracterizar las acciones que muestran que las personas están interesadas en su contenido.

Otra cosa que podría considerar son las tasas de visitantes que regresan, como ¿cuántas de esas personas que visitan su sitio siguen regresando? (Aparte, si ha estado ejecutando la misma campaña durante 10 años y no se ha vuelto obsoleta, me encantaría saber de usted. ¡Comparta sus secretos!)

Como mides el exito?

¿Y cómo mide su jefe el éxito? Si estas respuestas son diferentes, y es probable que lo sean, es posible que encuentre un problema incluso antes de entregar números e informes. Lo que crees que es estelar puede ser abismal para el jefe. Nuevamente: asegúrese de establecer expectativas desde el principio.

Una nota rápida sobre los estándares de la industria: es una buena práctica saber cuáles son para cada medida clave. Las normas de la industria lo ayudan a verificar cómo lo está haciendo. Dudo en poner números específicos en esta publicación porque los estándares de la industria evolucionan y varían mucho según la industria, pero siempre puede hacer una búsqueda en Internet para ver qué es lo que está actualizado. Lo que encuentro más útil, especialmente al principio, es establecer primero la tarifa típica para su negocio. Comparar y medir contra eso al principio; preocuparse por los otros chicos más tarde.

Reuniéndolo todo: consejos y herramientas para recopilar sus datos de métricas de marketing

Ahora hablemos de tácticas. Cuando se propone por primera vez realizar un seguimiento de sus métricas, es posible que se sienta abrumado con el gran volumen de todos esos números. ¿Dónde ponerlos?

Las hojas de cálculo son un gran lugar para almacenar sus datos sin procesar. Me gusta configurar tablas simples para capturarlo. Por ejemplo, si necesito realizar un seguimiento del tráfico web semana tras semana, creo una tabla rápida que realiza un seguimiento de la fecha y la frecuencia. Se ve algo como esto:

Estas cuadrículas simples me brindan un lugar fácil para ingresar datos y evaluarlos. Vuelva a mirar el ejemplo y vea si nota algo digno de mención, como el aumento en el tráfico a la página A entre las semanas 1 y 2. Le gustaría hacerse preguntas como: ¿Qué causó eso? ¿Qué campaña comencé esa semana? o ¿Qué correo electrónico envié? Cuando empiezo a mirar los números simples, empiezo a ver una historia más grande. La mayoría de las veces, se me ocurre una lista de preguntas para investigar y más números para obtener, todo lo cual me ayuda a medir el éxito.

Pintar imágenes a partir de métricas de marketing: tablas y gráficos

También uso esa tabla básica como columna vertebral para calcular el crecimiento y crear gráficos. Por ejemplo, en este caso, calcularía el crecimiento desde la Semana 1 hasta la Semana 2 a través de una fórmula en Excel o Google Sheets: (Semana 2-Semana 1)/Semana 1 = % de crecimiento.

Luego, puedo crear un gráfico a partir de esos datos para representarlo visualmente, por ejemplo, un gráfico de barras que muestre mi tráfico en aumento. Estas señales visuales hacen que sea mucho más fácil para las personas como yo, la aversión a los números, analizar rápidamente el rendimiento y realizar un seguimiento de las caídas o tendencias.

Ahorre tiempo con la automatización

Si encuentra la necesidad de extraer los mismos datos una y otra vez, considere lo que puede automatizar con una consulta. Todo lo que necesita hacer es ejecutar la consulta y revisar los resultados en lugar de extraer datos manualmente y convertir números en fórmulas.

Seguimiento de las mismas cosas en los mismos tiempos

Para los principiantes, generalmente sugiero rastrear los mismos datos una y otra vez, especialmente cuando recién comienza. Siempre registre las visitas al sitio y la tasa de clics, por ejemplo. Comience poco a poco, con solo unos pocos puntos de datos clave, y mire repetidamente su desempeño. Es la mentalidad de "manzanas con manzanas". Es cierto que de vez en cuando querrá realizar un seguimiento de una piña o carambola, o alguna otra rareza o solicitud única. Pero para simplificar las cosas, intente medir las mismas cosas una y otra vez.

Además, intente realizar un seguimiento de sus datos durante el mismo período de tiempo para obtener el máximo impacto. Muchos sitios web, como Google Analytics, proporcionan datos en tiempo real. Puede mirar constantemente sus datos para ver el rendimiento de su sitio o campaña. Pero, ¡cuidado! Para contar una historia precisa y no perderse en el mar interminable de datos disponibles, debe limitarse. Mire los datos los martes o el día ²⁰ del mes, por ejemplo. Esto ayuda a restringir la cantidad de tiempo que pasa con los números. También lo ayuda a asegurarse de que sus datos cuenten una historia comparable y coherente.

Por ejemplo, si en abril realiza un seguimiento de cuánto tráfico recibe su sitio web el ^día 20, en mayo asegúrese de consultar también los datos hasta el ^día 20. Si modifica eso incluso por un día, sus números pueden estar equivocados. Esto es especialmente crítico cuando se ejecutan comparaciones como MoM y YoY, o se verifican las tendencias estacionales.

Y nuevamente, considere el contexto. Por ejemplo, si desea ver qué tan bien se comportó su campaña de Black Friday y establecer proyecciones para años futuros, tenga en cuenta que la fecha es diferente cada año. Deberá saber que el Black Friday fue el 25 ^de noviembre de 2016, pero no es hasta el 29 ^de noviembre de 2019, por ejemplo. Esos pequeños detalles molestos marcan una gran diferencia.

Qué hacer con los resultados: interpretar el significado y contar una historia

Entonces, tiene todos sus números y los está mirando hasta que sus globos oculares están rojos, tratando de discernir lo que significan. ¿Ahora que?

Recuerde que hay historias al acecho en esos números. Y es su trabajo interpretar lo que dicen: determinar qué funciona y qué no, y tener en cuenta los picos (o caídas) del tráfico.

Aquí es cuando puede volver a las preguntas que comenzó a hacerse durante el escaneo inicial de los datos. "¿Qué causó ese pico?" o “¿Por qué hubo tanto tráfico el 1 ^de agosto?” Ese tipo de cosas.

Investiga y encuentra esas respuestas. Averigüe lo que están diciendo y por qué. Esta es una parte divertida del trabajo, al menos para mí. Me siento como un detective que busca pistas y contexto, tratando de determinar por qué las cosas son como son.

Como ejemplo, supongamos que vio un pico de tráfico el 1 ^de agosto. Vuelves a tu calendario editorial y descubres que, ¡ oye! – ese es el día que enviaste un correo electrónico e hiciste una publicación en Facebook. Bueno, jinkies, ¡esa es una pista! Debido a que es relativamente fácil obtener datos tanto para el marketing por correo electrónico como para el de Facebook, ahora es el momento de que sigas esos dos caminos de conejo y veas lo que puedes descubrir. Tal vez encuentre que el correo electrónico fue su sostén económico en esta campaña. Tenga en cuenta eso, y llámelo como una victoria. Recuerda ponerlo en tu lista de "hacer de nuevo". Y, para aquellas tácticas que no funcionan bien, considere si las de bajo rendimiento fueron una casualidad o algo que debe deshacerse.

Recuerde, incluso las métricas "malas" le dicen algo. Te dicen dónde no concentrar tus esfuerzos y gastar tu tiempo. Y eso vale tanto como saber qué es un jonrón.

Leyendo entre lineas

Una reflexión final: a veces no siempre se trata de qué datos obtienes, sino de cuáles no. Por ejemplo, ¿dónde deja la gente su sitio web? Es importante saber qué hay en esos huecos y vacíos, esos espacios en blanco. Trate de leer entre líneas y vea lo que puede inferir .

Créanme, traté de evitar las métricas tanto como pude. Pero a medida que avanzaba en mi carrera, me di cuenta de que el marketing realmente es un equilibrio entre ciencia y creatividad. ¡Y los números no son tan malos, después de todo!

Ahora es tu turno

Espero que encuentres útiles estos consejos. ¿Hay otras métricas que rastrea y sugeriría? Deja un comentario.